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Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment améliorer le taux de clics d'une page web par le visuel ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Pour améliorer les résultats de nos actions Marketing, nous avons l'habitude de particulièrement, bien peaufiner nos textes, nos appels à l'action, y compris, dans le design, le positionnement des boutons, mais qu'en est-il des visuels qui vont accompagner nos propositions ? Est-ce que nous allons pouvoir améliorer ou non, les performances de nos actions en optimisant les visuels ? Nous allons nous intéresser à une expérience intéressante qui a été conduite par Netflix, rappelons que Netflix propose des visionnages de vidéos à la demande et donc, va présenter les films avec des vignettes. Ils avaient, donc la possibilité de tester différents types de visuels, et de comparer les performances relatives de ces visuels. D'autre part, Netflix pouvait mesurer non seulement le taux de clic, mais, également, le taux de visionnage sur la durée des vidéos. Les enjeux sont assez intéressants, on sait que le cerveau va analyser une image en 13 millisecondes et Netflix a compris qu'ils avaient 90 secondes pour capter l'attention du visiteur. L'étude de Netflix a révélé au final, que l'on pouvait gagner de 20 à 30 % de visionnages en plus. Le visuel primait donc sur les infos textuelles. Ils ont monté une plateforme d'expérimentation avec, bien entendu, des tests A, B et également, des tests encore un petit peu plus évolués. Les objectifs, c'était d'identifier pour eux, le visuel qui allait inciter le plus rapidement, au visionnage et puis, d'augmenter le taux d'engagement, le nombre total de visionnages. Et puis, surtout, il ne fallait pas dénaturer les titres qui étaient évalués lors qu'ils allaient faire des tests puisqu'il s'agissait de tests conduits en conditions réelles d'utilisation. Voyons ici, un exemple de test où avec l'image de droite, il y avait un gain de 6 % de performances et nous avions avec l'image qui est au milieu, par rapport à l'image initiale de gauche, 14 % de plus de visionnages. Pour mesurer l'engagement, le taux de clic a été pris en compte, également, le nombre de visionnages et le nombre de visionnages partiels, et puis, bien entendu, la durée de visionnage. Il s'agissait, donc, de test très complet dans la mesure de l'interaction avec l'utilisateur. D'autres tests ont été menés, des tests complémentaires de type exploration, exploitation et puis, des tests, également, de mesures relatives. Les enseignements de cette étude, si on les résume, sont qu'en général, les visages expressifs vont mieux fonctionner, il y a des variations selon les pays et puis, sur le cas particulier des films, les méchants vont emporter sur les bons lorsque l'on va avoir à présenter des personnages. D'autre part, on s'est rendu compte que moins il y aura de monde sur la vignette, meilleurs seront les résultats. Voyons, ici, un premier exemple où sur ces six propositions, les deux propositions qui se trouvent en haut à droite, ont emporté les suffrages des utilisateurs. Vous constatez qu'ici, on n'a pas fait varier le graphisme du titre, mais on a, juste, fait varier la mise en page et les visages. Donc, on a un visage sur la deuxième vignette qui est expressif, il s'agit éventuellement, de quelqu’un qui n'a pas l'air très gentil et ça fonctionne très bien. À droite, c'est la même chose, on a quelque chose qui est expressif, il se passe quelque chose, le dragon est en train de souffler le feu. Nous avons ici, un deuxième exemple où l'image qui a emporté les suffrages, est celle qui se trouve en bas à droite, encore une fois, avec une expressivité accentuée sur les visages. Nous avons ici, un troisième exemple où, dans le temps, on a fait varier l'affiche d'un film. Pour la première saison, on avait présenté tous les personnages, il y avait beaucoup de monde sur l'affiche et par contre, au fil du temps, on a constaté qu'on obtenait des meilleurs résultats en ne présentant qu'une seule personne, en l’occurrence, ici, le personnage principal. La conclusion de cette étude, si nous l'appliquons au web marketing, c'est que nous allons devoir travailler beaucoup plus que nous ne le faisons actuellement, nos photos produits, y compris nos photos de mise en situation. Nous allons, également, avoir à retravailler nos Packagings, les vignettes de nos vidéos YouTube et puis, également, les publications que nous allons pouvoir faire sur des réseaux sociaux qui vont comporter des images, notamment, celles que nous allons publier avec Spark, il va falloir que nous travaillons particulièrement, nos visuels. Donc, si, par exemple, dans une landing page, vous allez présenter une image qui va venir en complément de votre accroche, de votre promesse de bénéfice consommateur, pensez à ne pas mettre trop de monde dans cette photo, pensez également, à utiliser des photos avec des visages très expressifs, de manière à pouvoir emporter les suffrages et ainsi, augmenter votre taux de clic. Au final, il va falloir faire comme Netflix, à notre échelle, bien entendu, en pratiquant des tests A, B, c'est-à-dire lorsque nous allons mettre en place une opération, nous allons tester cette publication avec des visuels différents pour pouvoir retenir celle qui présentera les meilleurs résultats. À la semaine prochaine.