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Axer le marketing sur le contenu

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Assimilez les règles de création de contenu pertinent et opportun. Cela vous permettra d'analyser les canaux et d'infléchir la stratégie de marketing de contenu.
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Dans l'univers digital, on a coutume de dire que le contenu est roi. Encore faut-il que ce contenu soit pertinent pour donner du sens à vos actions marketing. Aujourd'hui l'utilisateur est au centre d'une multiplication des sources d'information. Lorsqu'il va effectuer une recherche, il peut le faire sur votre site Web, Mais il peut le faire également, et il le fait, sur des moteurs de recherche. Et puis il va également s'intéresser aux réseaux sociaux, et pour couronner le tout, il ne va pas toujours être sur un ordinateur, mais va pouvoir consulter les différents contenus sur des périphériques mobiles avec des écrans divers, avec des fonctionnalités diverses, et le plus souvent en déplacement. Un contenu pertinent est donc un contenu qui va être fourni à cet utilisateur en temps opportun. Si on considère le parcours d'achat d'un utilisateur. Au départ, il est dans une phase de curiosité. Nos contenus vont donc avoir pour objectif de le sensibiliser à notre marque. Quelque part, nous sommes en train de nous faire connaître. La deuxième étape est une étape où l'utilisateur va se trouver confus. Il va effectivement commencer à effectuer des recherches, parce qu'il recherche un produit ou un service, et il va accéder à des réseaux sociaux, à des moteurs de recherche, à des sites Web. Il va participer à des discussions en ligne avec ses relations, ses amis, et tout ceci va être bien compliqué. Il va recevoir une quantité d'informations qui fait qu'à un moment donné, il ne saura plus tellement où il se trouve. À ce stade-là, nos contenus doivent être les plus clairs possibles pour apporter des réponses. Et puis il y a une troisième phase qui est une phase beaucoup plus rationnelle. L'utilisateur a commencé à faire le tri dans la masse de réponses qu'il a obtenues, et il est dans une phase de comparaison et d'évaluation des produits. À ce stade, nous devons au niveau de notre contenu, faire la différence, c'est-à-dire quelque part montrer que nous sommes le meilleur, mettre en avant nos avantages compétitifs. Et puis la dernière phase est une phase de dernière hésitation, c'est la phase où il doit prendre sa décision sur l'achat ou non du produit. Nous avons vu que cela peut se passer lors de micromoments. Nous devons donc également avoir un contenu pertinent à cette étape, qui va emporter la décision. Ça peut être un système promotionnel, ça peut être aussi un renforcement ou une réassurance avec une preuve sociale ou des garanties. Un contenu pertinent, c'est donc un contenu qui est personnalisé, qui répond aux besoins spécifiques, aux points de blocage ou de friction, aux objectifs et aux désirs de notre public cible. On peut établir un ABCD du contenu pertinent. A, parce que notre contenu s'adresse à des acheteurs, et ces acheteurs sont des individus. Nous ne nous adressons pas à une masse indistincte de personnes uniquement qualifiées sur le plan statistique. B, notre contenu va être basé sur les comportements des utilisateurs. Et cette base est très importante, car nous avons vu qu'elle nous permettra d'importer le bon contenu au bon moment à la bonne personne. C, parce que notre communication va être continue. Il n'y aura pas de rupture de communication, en fonction ni des canaux ni des moments auxquels nos éléments de communication vont être transmis à l'utilisateur. Et puis D, parce que nous allons être dirigés vers des résultats. Nous mesurerons systématiquement les résultats de ce que nous publions. Nous ne devons pas oublier que nos contenus vont être planifiés. Nous allons planifier ces contenus sur des périodes que nous allons définir, qui vont permettre de mettre en place un rythme de communication, et nous allons décider qu'un certain nombre de contenus seront publiés par exemple toutes les semaines, tous les mois, ou éventuellement tous les 3 mois. Avec un contenu pertinent, en le planifiant, nous disposerons d'un tableau de bord avec notre calendrier éditorial, qui nous permettra de bien mesurer les résultats et nous pourrons comparer les canaux et les médias. Vous pouvez tout à fait publier un post sur un réseau social, comme LinkedIn, et ce post peut soit diriger l'utilisateur vers le téléchargement d'un livre blanc, vers le visionnage d'une vidéo, ou la consultation d'une infographie. Et vous allez obtenir des résultats qui vont être très différents en fonction de ces différentes opérations, avec un même type de poste sur un même réseau, mais avec des contenus différents. Vous devrez donc comparer les canaux, mais une fois que vous aurez comparé les canaux, vous devez également comparer les médias que vous mettez en ligne. Si vous constatez que vous avez de meilleurs résultats avec tel ou tel type de média, il faudra vous concentrer sans vous disperser, de manière à optimiser votre communication. Et puis vous allez analyser et infléchir votre marketing de contenu. Vous allez consigner les points d'expertise, vous allez envisager de nouvelles expérimentations, vous allez infléchir votre sélection de canaux. Et vous allez également réfléchir à la façon d'optimiser la production. Le marketing de contenu est un marketing où vous allez gérer des actifs et vous allez ensuite les organiser.

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Identifiez les attentes et fixez les objectifs en équilibrant l’acquisition et l’engagement. Produisez et publiez des contenus solides selon un calendrier éditorial.

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