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La finance pour les managers

Analyser le chiffre d'affaires

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Vous apprendrez à analyser le chiffre d'affaires et vous comprendrez les différentes possibilités rencontrées lors de son évolution.
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Transcription

Nous allons commencer par analyser la création de la richesse dans l'entreprise. Pour cela, nous allons analyser le chiffre d'affaires. Cela permet de planter le décors. En effet, une société dont le chiffre d'affaires est stable, n'est pas confrontée au même type de problèmes qu'une société dont le chiffre d'affaires augmente ou baisse. Il existe plusieurs facteurs explicatifs pour expliquer les évolutions du chiffre d'affaires. Premier facteur, le prix. L'entreprise arrive à vendre le même produit que précédemment, mais à un prix plus élevé. Par exemple, à une certaine époque, les nageurs de compétition pouvaient utiliser des combinaisons de natation qui améliorent leurs performances sportives. La marque Arena avait la combinaison la moins chère du marché. Plus de deux fois moins chère que son concurrent Speedo. Arena, sous prétexte d'une nouvelle collection, a pratiquement doublé le prix de ses combinaisons du jour au lendemain, tout en continuant à proposer le produit le moins cher du marché. Le deuxième facteur explicatif est le volume. C'est très simple. L'entreprise vend de plus grandes quantités du même produit, au prix habituel. Bon, c'est assez simple et logique. Troisième facteur explicatif, permettant d'expliquer les évolutions du chiffre d'affaires, les variations de périmètre. C'est très simple, il s'agit des variations du chiffre d'affaires, dues à l'achat ou à la vente d'activités dans l'entreprise. Si on rachète une entreprise pour l'intégrer à la sienne, l'augmentation du chiffre d'affaires est instantanée. Si, au contraire, une entreprise vend une de ses activités, le chiffre d'affaires baisse instantanément. Ces variations brutales de chiffres d'affaires ne sont pas une bonne ou une mauvaise nouvelle. Il faudra attendre la suite pour voir comment évolue ce chiffre d'affaires. Quatrième facteur possible, l'inflation. Quand l'inflation est nulle, c'est un facteur sans aucune influence, évidemment, mais dans un contexte de forte inflation, le chiffre d'affaires augmente d'une façon mécanique. Il se trouve que j'ai voyagé en Serbie dans les années 90, à une époque où l'inflation sur le marché serbe atteignait le record de 20 % par heure. Oui, vous avez bien entendu, 20 % par heure. Cela voulait dire qu'un produit vendu à 100 euros à dix heures du matin, était vendu à 120 à onze heures du matin de cette même journée. Si l'inflation est forte, l'augmentation du chiffre d'affaires n'est donc pas forcément un bon signe. Pour que ce soit un bon signe, il faut que l'augmentation du chiffre d'affaires soit supérieure à l'inflation. Quand le chiffre d'affaires augmente, c'est généralement un bon signe, si l'entreprise vend plus en quantité ou si elle est capable de convaincre ses clients de payer plus cher pour le même produit. Quand le chiffre d'affaires augmente à cause d'une augmentation de périmètre ou à cause de l'inflation, il faut pousser l'analyse plus loin pour savoir si c'est une bonne nouvelle ou pas.

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