Mettre en place une stratégie compétitive

Analyser la vitesse de copie

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Vous poursuivrez votre analyse des facteurs permettant de déterminer le système compétitif de chacune de vos activités. Analysez maintenant la taille de l'avantage compétitif.
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Si la possibilité d'innover est le premier facteur déterminant dans la compréhension du type de concurrence à laquelle vous êtes confronté, cette capacité d'innovation n'est pas suffisante. Le deuxième facteur qui doit être analysé pour déterminer le système compétitif se mesure en temps qui passe. C'est le temps nécessaire aux concurrents pour copier l'avantage compétitif de l'entreprise leader. La taille de l'avantage compétitif représente l'avance qu'une entreprise a sur ses concurrents. Ainsi une idée très innovante mais facile à copier, car non brevetable et techniquement simple, ne sera pas un avantage compétitif durable. Pour se faire une opinion sur la taille de l'avantage compétitif, on analysera donc la distance entre le leader et les concurrents, c'est-à-dire le temps nécessaire pour créer une copie ou un résultat équivalent. Vous pouvez également prendre en compte les éléments suivants : premièrement l'importance des économies d'échelle. Si, pour le secteur étudié, il y a de grandes entreprises et de toutes petites entreprises, les petites entreprises auront du mal à rattraper le leader. Deuxièmement, l'importance de la courbe d'expérience. Si le secteur étudié est plutôt récent, les entreprises les plus massives auront accumulé plus d'expérience et seront plus longues à rattraper par de plus petites entreprises. Troisièmement, l'importance des barrières à l'entrée. Il s'agit de tous les obstacles à la copie de l'innovation. Il peut s'agir de brevets, du contrôle d'une ressource rare ou encore d'un local commercial situé en centre ville, au rez-de-chaussée d'une rue piétonne très touristique. Cela peut être aussi la force de l'image de marque. De façon générale, essayez d'analyser tous les éléments qui ralentissent la vitesse de copie. Dans tous les cas, évitez l'erreur qui consiste à croire qu'un avantage compétitif est systématiquement en relation avec la part de marché. Quatrièmement, les coûts de transfert. Pour être un avantage compétitif, l'avantage doit être durable. Du coup, tout ce qui empêchera vos clients d'aller à la concurrence permet d'augmenter votre avantage compétitif. Rappelez-vous de l'époque à laquelle il fallait changer de numéro de téléphone mobile quand on changeait d'opérateur téléphonique. L'obstacle au changement de fournisseur n'était pas le prix de l'abonnement mais les complications qui pouvaient résulter du fait que les gens qui vous connaissaient ne pouvaient plus vous contacter. Cela impliquait d'envoyer un mail pour indiquer le changement de numéro et la moitié de vos interlocuteurs n'y faisait pas attention. C'est ce qu'on appelle une barrière de transfert. Parfois, la barrière de transfert est juste un problème d'habitude. Microsoft a le quasi monopole des systèmes d'exploitation sur PC. Pourtant, il y a d'autres solutions : passer sous Mac ou utiliser Linux. Il est facile d'imaginer que des entreprises comme Google, IBM et d'autres géants de l'informatique soient capables de développer des systèmes d'exploitation qui marchent bien et pourtant aujourd'hui Windows est encore leader sur le marché. Pourquoi ? D'abord, parce que Windows est un bon produit mais, surtout, parce que tout le monde a pris l'habitude d'utiliser Windows et que beaucoup n'ont pas le courage, la motivation et la volonté de repartir de zéro pour apprendre à utiliser un nouveau système d'exploitation. Autre élément, beaucoup de logiciels ne sont développés que pour Windows justement parce que la grande majorité utilise ce système d'exploitation. C'est une barrière de transfert très forte pour ceux qui envisagent de passer de Windows à Mac. On s'interroge : est-ce que je vais m'en sortir, sans trop d'efforts et sans perdre de temps ? Si vous arrivez à créer des barrières de transfert pour vos clients, que ce soit artificiellement ou non, vous créez un avantage compétitif durable. En résumé, le deuxième facteur que vous devez estimer, c'est le temps nécessaire pour copier des innovations.

Mettre en place une stratégie compétitive

Découvrez ce qu’est réellement un avantage compétitif. Apprenez à choisir les axes de création de valeurs qui vous donneront un avantage compétitif sur vos concurrents.

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Date de parution :22 août 2017

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