Créer un plan de marketing intégré en ligne

Affirmer le positionnement par la déclaration de valeur

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Apprenez les bases stratégiques d'un plan marketing en ligne en commençant par la proposition de valeur. Cela vous permettra de distinguer l'entreprise sur son propre marché.
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Transcription

Pour construire un plan de marketing intégré et solide, nous devons reposer sur des bases fiables et la première base va être la valeur de la marque. Nous allons énoncer le positionnement de notre entreprise. Le positionnement d'une entreprise, rappelons-le, c'est la raison d'être de la marque mais ce sont également les valeurs de la marque qui seront partagées par l'audience, le public cible, les clients et la proposition de valeur va être en clair ce qui va différentier votre entreprise, ce qui va la placer à part sur son marché et qui va rendre votre marque authentique, unique, avec un message qui bien entendu sera cohérent. Lorsque ce positionnement aura été effectué, il va falloir l'affirmer, c'est-à-dire qu'il va falloir l'énoncer avec une déclaration. Qu'est-ce qui rend notre marque différente ? Qui est notre public et comment notre public perçoit-il la marque ? Et enfin quelles sont les motivations de ce public pour se tourner vers notre entreprise, nos produits, nos services ? Vous avez certainement remarqué un certain nombre de slogans ou de signatures de ce type : Une équipe de professionnels à votre service, Concepteurs de tel ou tel produit, Aller plus loin pour rapprocher les hommes, L'expertise terrain partagée. La question que l'on peut se poser par rapport à ces slogans et ces signatures, c'est en quoi ces affirmations permettent-elles à l'entreprise de se distinguer ? Vous vous apercevez que toutes les entreprises ont une équipe de professionnels et que toutes les entreprises sont au service des clients. Il peut y avoir bien entendu des entreprises qui veulent aller plus loin pour rapprocher les hommes mais cela ne va pas indiquer au public quel va être le bénéfice qu'il aura à travailler avec cette entreprise. Dans tous les cas ces slogans et ces signatures sont peut-être fort sympathiques mais ils n'affirment pas le positionnement de l'entreprise. Comment faire ? Pour affirmer le positionnement de l'entreprise, il faut aller au-delà de la vision et de la mission de l'entreprise. Il faut pouvoir répondre à cette question : comment la marque va-t-elle résoudre un problème de son public cible, de son audience ou de ses clients ? Comment la marque va offrir un avantage distinct ? À partir de là il faudra le formuler. Les utilisateurs sont pris entre deux feux : d'un côté il y a la logique et puis de l'autre côté il y a une dimension émotionnelle. Nous devrons donc effectuer un choix pour déterminer comment nous allons affirmer notre positionnement, si nous allons le faire sur le plan de la logique ou sur le plan de l'émotion. Voyons un exemple de deux entreprises qui interviennent sur le marché de l'équipement de la maison et du bricolage. La proposition de valeur de la première entreprise est "Vos envies prennent vie" et son concurrent propose "Ensemble on peut tout faire". Nous voyons que, dans le premier cas, on joue sur la dimension émotionnelle, il s'agit d'envies, de désirs, de souhaits et, dans le deuxième cas, on va travailler sur la logique et sur le sentiment d'appartenance. Nous sommes ici dans le concret. Il y aura donc un choix à faire lorsque vous allez formuler votre déclaration de valeur et affirmer votre positionnement. Il y a des erreurs à éviter qui sont : 1) de ne pas se mettre à la place du public, de ne pas réellement vous concentrer sur un problème ou une solution, d'énoncer des généralités voire, dans certains cas, des insignifiances ou des banalités. À l'inverse voyons quelles sont les qualités d'une bonne proposition de valeur. La simplicité est la première des qualités car c'est ce qui générera sa mémorisation et sa reconnaissance. L'authenticité fait ensuite que ce message sera unique et n'appartiendra qu'à vous et il y a également la crédibilité car vous ne pouvez pas énoncer une proposition de valeur qui ne serait pas cohérente et qui ne serait pas crédible. Enfin il y a un élément qu'il va falloir prendre impérativement en compte qui est la pérennité. Lorsque vous allez énoncer votre positionnement, lorsque vous avez déclarer quelle est la valeur de votre marque, vous ne pourrez pas en changer tous les ans voire tous les deux, trois, quatre ou cinq ans. Vous allez qui sera pérenne. Prenez donc le temps, si vous avez déjà déclaré votre positionnement par une déclaration de valeur, de vous poser la question de savoir si cette déclaration vous ressemble vraiment et si elle est unique et vous place à part sur votre marché.

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