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L'essentiel de Google AdWords

Acheter des bannières Display

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Dans cette vidéo, vous allez comprendre comment s'achètent les bannières Display en mode programmatique.
06:30

Transcription

Alors, comment s’effectue l’achat de bannière pour un annonceur ? Principalement, retenez que deux types d’achat existent en termes d’achat de bannière. Vous avez l’achat direct, dit hors programmatique, qui couvre aujourd’hui en 2017 environ 60% des modes d’achat. Alors c’est un mode de transaction traditionnelle en fait, vis-à-vis donc d’acteurs, d’agences par exemple, ou alors d’une régie média où vous allez donc négocier, contractualiser donc votre achat de bannière sur des périodes très précises donc avec une relation, je dirais de gré à gré, avec une personne. Et ensuite cet achat-là, contractuel, sera donc retranscrit d’une manière, je dirais, numérique via des Ad server ou des Ad network. Ensuite, le second mode, c’est celui programmatique. Il couvre aujourd’hui 40% des achats et probablement en 2017 on risque d’avoir plutôt 45% d’achats programmatiques. Ce mode d’achat, en quoi diffère-t-il par rapport au mode direct ? Tout simplement que ce mode d’achat est entièrement automatisé. On parle aussi de MtoM, de Machine to Machine. Ce sont des plateformes technologiques, en direct et éventuellement en temps réel, mais pas forcément que du temps réel, le programmatique n’est pas forcément que de l’achat en temps réel, dit RTB, Real time Bending. Néanmoins la technologie qui sous-tend cet achat programmatique ce fait par l’intermédiaire de plateformes dit SSP pour Superior Service Platform, et DSP pour Demand Side Platform. Ces technologies en fait, SSP et DSP, sont ni plus ni moins que des plateformes informatiques, comme on a pu voir avec la plateforme Google AdWords. Vous rentrez donc, en tant qu’humain, je dirais, si vous êtes éditeur de site, vous avez ce qu’on appelle des inventaires, c'est-à-dire, sur des pages publicitaires, vous avez des espaces que vous pouvez vendre par rapport à votre trafic et le DSP c’est tout simplement la plateforme qui va comme on va dire, pour faire rapide, Google AdWords, qui va vous permettre d’acheter ses bannières sur ses éditeurs de sites web. L’Ad Exchange, c’est vraiment la bourse qui met en relation les acheteurs et les demandeurs d’une manière entièrement automatisée. Alors voilà, concrètement à ce à quoi ressemble ce qu’on appelle ce Trading média, ce  Display  programmatique. Donc, vous avez sur la gauche une audience donc qui elle va être commercialisée par un éditeur, donc ça peut être par exemple le site du Figaro. Cet éditeur se connecte sur une plateforme comme celle de plateforme Google AdWords mais côté éditeur avec cette notion d’inventaire, connecté lui-même à l’Ad Exchange qui est ni plus ni moins une place de marché publicitaire sur lequel va se connecter une plateforme d’annonceur, Demand Side Platforms, pour faire court comme Google AdWords, poussée par des agences Trading Desk , c’est tout simplement des agences média, un peu des grossistes en fait, qui vont pousser la demande des annonceurs. Voyons comment se passe dans le détail les interactions entre un annonceur et un éditeur. Vous avez à droite les éditeurs de sites web, ceux qui possèdent un site, ça peut être vous tout simplement ; mais avec si possible, beaucoup de trafics. Donc ça veut dire souvent des centaines de milliers de visiteurs par mois unique. Ce réseau d’éditeurs est connecté à des réseaux publicitaires et de l’autre côté vous avez donc les annonceurs, qui eux, tout simplement souhaitent faire passer un message et vont utiliser des agences média, des agences Web Marketing qui ont des technologies dits parfois de Trading Desk pour pouvoir se connecter dans le cadre de cet achat programmatique. Ça se matérialise par des Superior Side Platform, des plateformes d’arbitrage de réseaux publicitaires où l’achat va se faire en temps réel basé sur de la data, sur des comportements visiteur/utilisateur. De l’autre côté, vous avez la DSP, ce sont des plateformes d’optimisation qui vont permettre également sur une base de temps réel de pouvoir programmer un achat de bannière connecté sur les places de marché, donc style, on verra ensuite le type d’enseigne mais l’écosystème de Google, doubleclick, fait partie intégrante de l’écosystème Display et vous avez les fameux fournisseurs de data comme on a pu voir précédemment. Dans l’axe centrale vous avez les serveurs d’agences, les agences web, parce que bien évidemment, par rapport à ces SSP et ces DSP, il faut des instruments de pilotage, qui vont contrôler, vérifier si cet achat et cette vente se déroule correctement, selon les directives de l’annonceur, et de même côté éditeur, les Ad Server éditeurs, qui vont piloter, je dirais arbitrer également l’évolution de leur vente d’espace. Viennent, tout à fait d’une manière intégrée, se greffer des datas liés à l’analytics pour savoir ce qui se passe sur les sites des annonceurs : est-ce que le trafic attendu est cohérent ? Vous avez également des technologies de création, de design de bannières. Vous avez également, en plus, des technologies de vérification, c'est-à-dire qu’est-ce qui s’est réellement passé finalement sur ce message qui a été promu sur les Ad Exchange. Est-ce que vraiment les éditeurs ont bien joué le jeu ? Est-ce qu’ils ont vraiment bien affiché ma bannière ? Et bien sûr, par-dessus, vous avez aussi tout ce qui est système d’optimisation pour rendre meilleur forcément l’achat Display. Alors, dans la plateforme AdWords bien évidement vous avez des optimiseurs de conversions, des optimiseurs de clics, qui vont permettre justement de rentabiliser selon des critères parfois purement, je dirais de l’annonceur, qui souhaite par exemple enchérir sur l’achat d’une bannière en temps réel jusqu’à un coût par clic maximum. Ce genre des choses, il faut bien que ce soit piloté, je dirais techniquement et donc voici cet écosystème qui semble complexe, certes. Donc je vous invite à le relire et faire un arrêt même sur image tout simplement pour mieux intégrer cet écosystème.

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Date de parution :31 mars 2017

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