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Online-Marketing – Grundlagen

Zielgruppen definieren

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Zur gezielten Kundenansprache ist das Bestimmen Ihrer Zielgruppe, deren Merkmale und Bedürfnisse unabdingbar. Erfahren Sie, wie Sie hierbei am besten vorgehen und wie Ihnen mit Hilfe von Personas die persönliche Ansprache gelingt.

Transkript

Ihre Marketingmaßnahmen sind am ehesten von Erfolg gekrönt, wenn Sie genau wissen, an wen Sie sich richten. Bevor Sie sich also für die einzelnen Marketingkanäle entscheiden sollten Sie zunächst bestimmen, wen Sie dort erreichen möchten. Dies hilft Ihnen dann bei der Entscheidung für einen bestimmten Kanal, bei der Auswahl des Werbeformats und bei der Frage nach der richtigen Botschaft. Schauen wir uns an, wie Sie bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppe vorgehen können. Um die Sprache Ihrer Kunden sprechen zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto besser also. Je nachdem, wie umfassend Ihr Angebot ist, können es eventuell auch mehrere Zielgruppen sein. Beginnen Sie zunächst mit einem umfassenden Brainstorming. Machen Sie sich Gedanken, wer sich für Ihr Produkt interessieren könnte und halten Sie alle Ideen schriftlich fest. Stellen Sie sich Fragen wie: Wer sind meine Kunden und Interessenten? Welches Geschlecht welches Alter? Was haben Sie für Vorlieben? Erstellen Sie eine Liste mit sämtlichen Merkmalen. Und überlegen Sie sich dann, wer davon hat den größten Nutzen von Ihrem Produkt? Wer benötigt Ihre Leistung am meisten? Vielleicht haben Sie auch bereits einige Informationen zu bestehenden Kunden und Interessenten, auf die Sie hierfür zurückgreifen können. In einem zweiten Schritt überlegen Sie sich, wen Sie als Kunden gewinnen möchten. Und weshalb. Gibt es eine bestimmte Zielgruppe, die bereits Interesse an Ihren Produkten hat und die für Sie sehr profitabel ist. Auch die sollten Sie sich notieren. In einem weiteren Schritt definieren Sie Ihre Hauptzielgruppe. Also welche Kunden sind für Sie am attraktivsten und passen am besten zu Ihrem Angebot? Wer fühlt sich bei Ihnen am besten aufgehoben? Die Hauptzielgruppe ist also die Schnittmenge aus potentiellen Kunden und Ihren Wunschkunden. In einem vierten Schritt sollten Sie anhand der gefundenen Informationen konkrete Personenprofile erstellen. Sogenannte "Personas". Wie viele Sie davon benötigen hängt auch wieder ganz von Ihrem Sortiment ab. Aber fangen Sie am besten erstmal mit einer Variante an. Überlegen Sie sich genau, welche Vorlieben diese Person haben könnte, wie diese kommuniziert und wo sie zu finden ist. Beispielsweise bei Facebook oder doch eher LinkedIn? Welche Ansprache bevorzugt diese Person? Das "Du" oder das "Sie"? Werden Sie so konkret wie möglich. Schauen wir uns an, wie Sie bei der Bestimmung von Personas vorgehen können. Klären wir aber zunächst den Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe. Eine reine Zielgruppe ist in der Regel nach demographischen Merkmalen abgegrenzt. Die Definition leitet sich in der Regel von Marktanalysen ab und die Daten könnten zum Beispiel bereits in Ihrer Kundendatenbank vorhanden sein. Die Persona-Definition überträgt die demographischen Merkmale auf eine fiktive Person. Anhand dieser Person können Sie dann Ihre Ansprache ganz gezielt formulieren. Das wird deshalb einfacher mit Hilfe der Persona, da Sie jemand ganz Bestimmten bereits vor Augen haben. Gehen Sie daher ins Detail. bestimmen Sie einen Namen und demographische Merkmale. Das sollten Merkmale wie das Alter, das Geschlecht, der Zivilstand, oder auch die Wohnsituation der Persona sein. Sie können noch ein geschätztes Einkommen und Interessen oder Abneigungen ergänzen. Einfach alles, was zu einer tatsächlichen Person dazugehört. Wichtig ist auch noch, dass Sie einschätzen, welche Bildung diese Person haben könnte, oder welchen Beruf sie ausübt. Überlegen Sie sich, wie ein typischer Tag für Ihre Persona aussieht. Das ist deshalb enorm wichtig, da es Ihnen zu verstehen hilft, wo Sie diese Person online antreffen könnten. Zu welcher Uhrzeit und in welchen Kanälen. Dazu gehört auch der Livestyle. Was mag diese Person? Welches Auto fährt sie? Welche Fernsehermarke hat sie zuhause? Oder welches Mobiltelefon besitzt sie? Welche Marken trägt die Person? Trägt sie überhaupt Markenkleidung. Und was tut diese Person in Ihrer Freizeit? Was sind die persönlichen Interessen? Und dann sollten Sie sich überlegen, wie Ihr Produkt dieser Persona weiterhelfen kann. Aber in einem ersten Schritt denken Sie zunächst darüber nach welche Herausforderungen Ihre Persona haben könnte. Was sind die Verantwortlichkeiten? Mit was beschäftigt sich diese Person tagtäglich? Und wo und wie informiert sie sich? Was sind die Kaufgewohnheiten? Ist das eher offline oder online? Beschreiben Sie Ihre Persona bis ins kleinste Detail. Sie werden sehen, es hilft Ihnen später ungemein bei der Formulierung Ihrer Botschaft und bei der Auswahl Ihrer Marketingkanäle. Machen wir ein Beispiel. Wir überlegen uns, wer Theresa Teilzeit sein könnte. Sie sollten auch immer ein Bild mit anfügen. Einfach, dass Sie sich selbst stets vor Augen führen, mit wem Sie sprechen, wen Sie erreichen möchten. In diesem Fall also Theresa. Theresa ist 34 Jahre alt. Sie lebt getrennt und hat eine vierjährige Tochter. Ihren Wohnsitz hat sie in einer 2-Zimmer-Wohnung in einer Kleinstadt. Sie hat eine Banklehre abgeschlossen und arbeitet mittlerweile als Service-Beraterin in ihrer lokalen Bankfiliale. Ihr Auto ist ein Nissan Juke und sie mag Samsung-Geräte. Deshalb hat sie auch ein Samsung Tablet und ein Smartphone. Sie ist gerne aktiv, macht Yoga und trifft sich sehr gerne mit Freunden und natürlich mit ihrer Familie. Die ist ihr enorm wichtig. Deshalb ist eine Herausforderung für sie, die Koordination von Beruf und Familie. Und dabei sollten ihre persönlichen Bedürfnisse, wie das aktive Freizeitleben, auch nicht zu kurz kommen. Wenn sie ein Produkt kaufen möchte, mag sie es gerne, zunächst Freunde danach zu befragen. Persönliche Empfehlungen sind für sie sehr wichtig und sie vertraut darauf. Falls in ihrem Freundeskreis noch niemand das entsprechende Produkt benutzt hat, liest sie auch gerne Online-Bewertungen. Sie ist eher wenig spontan. Sie ist niemand, der ein neues Produkt sofort kaufen würde. Sie mag es eher etwas abzuwarten, und dann die Qualität anhand von Bewertungen beurteilen zu können. Sie kauft gerne und oft online da es für sie sehr zeitsparend ist. Sie sehen, wir können Theresa recht gut einschätzen. Und wenn wir sie nun ansprechen wollen, können wir uns genau vorstellen, auf welchen Kanälen wir sie antreffen können und welche Botschaft auf sie positiv wirkt. Mit Theresa schaffen wir also eine sehr wichtige Basis für unsere Online-Marketingmaßnahmen. Generell lassen sich Personas auch weiterentwickeln. Dies wäre aber ein nachgelagerter Schritt nachdem sie schon eine Weile aktiv sind. Und zwar würden Sie dann bestimmte Personengruppen interviewen. Das können Personen sein, die an Ihrer Marke oder an Ihrem Produkt Interesse hatten und auch gekauft haben. Eine zweite Gruppe wären Interessenten, die dann aber bei einem Mitbewerber gekauft haben. Und dann gibt es auch noch Personen, die zwar Interesse hatten, aber gar nicht gekauft haben. Und die vierte Variante wäre die Person hatte kein Interesse und hat bei Ihrem Mitbewerber gekauft. Das ist natürlich die Gruppe, die für Sie am schwierigsten zu erreichen ist. Sollten Sie zu einem späteren Zeitpunkt solche Interviews durchführen, so sollten Sie darauf achten, das folgende Fragen für Sie beantwortet werden. Was war die erste Initiative? Wie kam es zum Interesse an Ihnen oder Ihrem Produkt? Was waren mögliche Erfolgsfaktoren oder Barrieren? Und wie genau lief der Kaufprozess ab? Wo hatte die Person mit Ihnen Berührungspunkte? Anhand dieser Informationen können Sie dann Ihre Personas noch viel detaillierter beschreiben und damit weiterarbeiten. Aber wie gesagt, beim ersten Schritt reicht das Definieren einer Persona vollkommen aus. Tatsächliche Interviews sind recht zeitintensiv und sollten auch erst zu einem viel späteren Zeitpunkt angewandt werden. Nun wissen Sie also, wie Sie Ihre Zielgruppe besser definieren können und wie Sie hilfreiche Personas erstellen. Finden auch Sie Ihre eigene Theresa Teilzeit.

Online-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie, was Online-Marketing bedeutet und wie Sie es einsetzen: Von der Firmen-Website über Social Media-Marketing bis zu SEO und Web-Analytics.

4 Std. 12 min (57 Videos)
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