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Content-Marketing – Grundlagen

Wohin mit dem guten Content?

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Der eigene Blog wird gerne als zentrale Instanz des Content-Marketing betrachtet. Das ist organisatorisch richtig, aber nur die halbe Wahrheit. Andere Kanäle, vor allem auch fremde Kanäle, bieten oft einen viel größeren Wachstumshebel und haben mehr Traffic.
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Transkript

Wohin mit dem Content? Der Firmenblog ist das Format der Wahl, wenn man auf der Suche nach einem zentralen, inhaltlichen Mittelpunkt einer Content-Strategie ist. Er ist leicht aufzusetzen und sowohl die Pflege als auch die inhaltliche Befüllung funktionieren ganz einfach. Er ist zum einen Anlaufstelle für Links, wie zum Beispiel in den Social Networks als Teaser verteilt werden. Zum anderen ist er selbst das Promotion-Format für YouTube-Videos. Aber man darf sich auch nicht täuschen lassen. Der Aufbau von Reichweite ist ein mühsames und langwieriges Unterfangen. Mitunter ist es besser und vor allem kurzfristig wirksamer, wenn man die bestehende Reichweite von zum Beispiel "Influencern" für sich nutzt. Wo findet Content-Marketing eigentlich statt? Die einfache Antwort lautet: immer dort, wo der Nutzer sich gerade aufhält. Das kann bei jungen Zielgruppen heute auch Snapchat sein. Twitter hat hierzulande eher Bedeutung für die Medien. Hier siedeln sich also eher PR an, als Endkundenmarketing. Und so funktioniert das auch auf allen anderen Kanälen. Wer es ernst meint mit Content-Marketing. wird regelmäßig veröffentlichen. Zum Beispiel im Wochenrhythmus. Das wäre eine gute Ausgangsposition für einen Firmenblog als zentrales Sammelbecken für Inhalte. Das ist nicht nur selbst geschriebenes, das ist natürlich auch Kuratiertes von Nutzern, von der Presse oder Expertisen aus den jeweiligen Fachabteilungen. Der Firmenblog sollte zwei Dinge leisten. Er sollte gut angebunden sein an die korrespondierenden Inhalte aus anderen Firmenbereichen, zum Beispiel aus der Produktkommunikation. Und angebunden bedeutet nicht nur technisch, sondern auch menschlich und organisatorisch. Wenn die PR-Abteilung zum Beispiel im Blog über einen Produkttest berichtet in dem das eigene Produkt gut abgeschnitten hat, so ist das vermutlich eine verkaufsfördernde Information, die auch auf den jeweiligen Produktseiten zu finden sein sollte. Analysieren wir den Firmenblog aus einer Pro- und Contra-Sicht. Auf der Haben-Seite verbucht der Firmenblog die redaktionelle Freiheit seitens des Unternehmens. Man ist Herr im eigenen Haus und kann die Regeln bestimmen. Es gibt direkten Traffic auf die Webseite, auf den Shop. Redaktionelle Aufgaben können unter vielen verteilt werden, aber die Freigabe erfolgt zentral. Mit einem eigenen Firmenblog ist man in der Lage, direkte "Conversions" in den Shop zu generieren. Und natürlich baut man eine "Knowledgebase", eine Wissensdatenbank auf. Im Gegensatz dazu ist der Firmenblog erst einmal unsichtbar. Man muss sich einen Ruf für ein Thema erwerben, damit die User kommen. Das dauert. Der Aufbau von Suchmaschinensichtbarkeit ist eine langfristige Arbeit. Trotz der einfachen technischen Möglichkeiten, die es gibt, einen Blog zu führen, entsteht relativ hoher Aufwand. Für auf der einen Seite die Technik, dann für den Aufbau des "Traffics" und drittens zum Beispiel Traffic-Kosten, wenn man selber die Videos hostet. Gerade wenn die Videos erfolgreich sind, kann das ein sehr hoher Kostenaufwand werden. Firmenblogs gelten aus Nutzersicht nur bedingt vertrauenswürdig. Dort entsteht kein offener Dialog. Kritik am Unternehmen wird wahrscheinlich eher auf einem neutralen Forum geäußert. Im Firmenblog hat man möglicherweise die Gefahr, dass man zu sehr im eigenen Saft schmort. Die unternehmenszentrierte Denkweise herrscht vor, statt einen kundenorientierten Dialog zu suchen. Und ganz häufig hängt der Firmenblog an einem einzigen Mitarbeiter. Und wenn der das Unternehmen verlässt, dann ist das Konzept kaputt. Ein Blog darf und soll klare Kommunikationsregeln haben. Diese sollten aber nicht zu granular sein. Es kann beispielsweise durchaus charmant und wirkungsvoll sein, wenn einer der Autoren das Publikum mit "Sie" anspricht und der andere es duzt. Das kann sehr authentisch wirken. Gerade die deutliche Kennzeichnung des individuellen Absenders erlaubt es auch, dass Mitarbeiter Meinungen zum Ausdruck bringen, die vielleicht nicht vom Unternehmen insgesamt geteilt werden. Außerdem müssen im Umfeld eines Blogs Maßnahmen für den Umgang mit Vorfällen definiert werden. Wie reagiert man auf einzelne Serviceanfragen in der Kommentarspalte, die zum Beispiel aus Sicht des Datenschutzes Relevanz haben? Wie geht man mit Trollen um, die nur stören wollen? Und wie reagiert man auf berechtigte und vielleicht gravierende Kritiken? Hängen Sie aber den Planungsaufwand nicht zu hoch. 99 % aller Unternehmen werden nie Opfer eines "Shitstorms". Halten Sie die Regeln lebendig. Wenn es neue Herausforderungen gibt, die im Alltag auftreten, dann passen Sie die Regeln daran an. Grundsätzlich dient auch bei der Wahl des richtigen Kanals, dass diese Wahl eng mit der Strategie verknüpft ist. Man darf dabei aber auch nicht die Gegebenheiten im Unternehmen außer Acht lassen. Nur wer eine starke Marke hat wird eine eigene Community aufbauen können und dort dauerhafte Kundenbindung betreiben, wie zum Beispiel bei BOSCH Blau. Für kleine Unternehmen kann es eine bessere Strategie sein, die gleiche Inhaltsidee auf fremden Communities oder über die Social Networks zu spielen. Das Betreuen einer Community ist nämlich durchaus teuer und zeitaufwendig. Der erfolgreiche Fahrradhändler fahrrad.de hat vor Jahren schon seine große Community geschlossen, weil die Kommunikation unter den Bikern nicht auf die Verkaufszahlen des Händlers ausstrahlte. Man kann feststellen, dass die "Customer Journey" häufig fern des Unternehmens beginnt und dann immer näherkommt. Genauso bilden sich auch die Kanäle für Content ab. In der Inspirationsphase spielen Social Networks eine große Rolle. In der Informationsphase sind es eher Themenblogs oder andere redaktionelle Angebote. Die "Conversion" sollte vom Content direkt unterstützt werden der im Shop zur Verfügung steht und im Bereich Service kann es sogar noch individueller werden. Dann treten WhatsApp oder Twitter auf den Plan. Ein "Hero Content", wie das VOLVO-Video mit Jean-Claude Van Damme, darf nicht an YouTube vorbeigehen. Sehr häufig möchten Unternehmen die Regie über Inhalte und die Kommentare behalten und unterliegen der Versuchung, Inhalte auf ihren eigenen Seiten zu verstecken. Das funktioniert nicht oder zumindest nicht gut genug. YouTube ist ein eigenes Universum und der "Epic Split" wird auch gefunden, wenn man dort nach Van Damme sucht. Mehr noch, YouTube-Videos genießen auch bei der normalen Google Suche eine sehr starke Aufmerksamkeit. Wer unterdessen über eine starke Markenbindung verfügt, der kann natürlich eigene Plattformen ins Leben rufen und mit Leben füllen. LEGO weiß um die unerschöpfliche Kreativität seiner Kunden und hebt diesen Goldschatz nicht nur bei Bauanleitungen, sondern auch in Form von "Co-Creation". Unter "LEGO Ideas" stimmen Nutzer darüber ab, was im nächsten LEGO-Päckchen sein soll. Doch die Idee funktioniert auch im Kleinen, wenn die Marke nicht so stark ist. Kunden lassen sich gerne von einer Marke oder einem Hersteller in Szene setzen. Das könnte man zum Beispiel auf Facebook tun. Der Vorteil: Die abgebildeten Kunden, Styles, Produkteinsätze werden von den jeweiligen Protagonisten automatisch mit ihren Freunden geteilt. Natürlich gibt es Geschichten, die über mehrere Kanäle hinweg gespielt werden. Das ist sogar sehr sinnvoll, um einerseits die Reichweite zu erhöhen und andererseits etwas weniger Arbeit in das Content-Marketing zu stecken und so besser zu skalieren. Nur fordert jeder Kanal sein adäquates Format. Bei Instagram macht die mobile Nutzung fast 100 % aus. Wer hier ein Video platzieren will, wäre mit einem hochkantigen Format eventuell besser dran als mit der Breitwand-Variante 16:9. Das hochkantige Format kann in voller Blüte im Stream abgespielt werden und die meisten Studien zeigen, dass die Nutzer von Instagram nicht bereit sind, das Smartphone zu drehen, um ein Video anzugucken. Ähnliches gilt auch bei Pinterest. Für die lange Bastelanleitung gibt es keinen Platz. Aber manchmal lässt sich mit drei Bildern das gleiche ausdrücken. Als unbekannte Marke gibt es im Grunde nur einen einzigen Fall, wo man die eigene Webseite als zentralen Kanal bevorzugen sollte. Und das ist, wenn der Content selbst und somit der Zugang zu den Produkten, der "USP" des Unternehmens ist. Das Wein-Startup "Geile Weine" hat die Idee, Weine einmal ganz anders zu vermarkten. Nicht über Weinkennerschaft, sondern über Anlässe. Weine zum Essen, Weinmomente. Eine möglichst kluge Verzahnung der verschiedenen Kanäle erzielt die maximale Synergie. Nicht nur kann der Content oder ein Teil davon auf verschiedenen Kanälen eingesetzt werden. Auch befeuern sich die Kanäle gegenseitig und steigern die gesamte Nutzerbasis. Vergessen Sie dabei auf keinen Fall die eher klassischen Kommunikationsmethoden wie Mailings, Newsletter oder gar das gedruckte Kundenmagazin. Letzteres ist ja so eine Art Geburtshelfer des gesamten Konstrukts Content-Marketing.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

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