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Content-Marketing – Grundlagen

Wie skaliert Content-Marketing?

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Content selbst skaliert kaum, allerdings kann man aus einer Recherche viele verschiedene Content-Stücke ableiten. Wie immer liegen aber längere Skalierungshebel in einer effizienten Organisation, in guten Werkzeugen und bei permanenter Optimierung.
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Transkript

Eigentlich skaliert Content nicht wirklich gut. Google, zum Beispiel, mag es gar nicht, wenn die Produktbeschreibung in Online-Shops einander ähnlich, oder sogar im Wortlaut identisch sind. Allerdings kann man durch sorgfältige Planung und den Einsatz von leistungsfähiger Software schon erhebliche Effizienzgewinne verbuchen. Content-Marketing ist teuer, zumindest dann, wenn die Prozesse nicht darauf hin optimiert wurden. Die Skalierung von Content-Marketing gehört zu den wichtigsten Disziplinen in der Prozesskette. Das beginnt bei der Planung des Ressourceneinsatzes. Wenn Sie schon ein Video drehen, dann sollten Sie gleich eine Handvoll Kameras mitlaufen lassen. Zum Beispiel, für hochformatige Videos für Instagram oder für das Making-Of-Video. "Seeding" ist die Königin und die hat die Hosen an, meint Jonah Peretti, der Gründer von BuzzFeed. Die guten Influencer sind deshalb so schnell auf Reichweite gekommen, weil sie virtuos verstehen, Kanäle miteinander zu verzahnen. Merke: Fast jeder Content benötigt eine Anschubfinanzierung in Form bezahlter Werbung. "User-Generated-Content" ist eine tolle Möglichkeit, um sehr viel Content zu erzeugen. Das ist nicht kostenlos, denn man benötigt Reichweite, und auch das Sondieren der Inhalte brauch Zeit. Aber die meisten Unternehmen, die das probiert haben, berichten von Ergebnissen, mit denen sie auch in der Qualität nicht gerechnet hätten. Die Mehrfachnutzung ist der Klassiker für die Skalierung. Es geht aber nicht darum, das identische Inhaltsstück erneut unter neuem Datum zu publizieren. Aber sie nutzen es als Startpunkt, zum Beispiel, für eine Aktualisierung oder eine "Best-Of-2016"-Serie. Und natürlich nutzen sie Teile des gleichen Contents für unterschiedliche Kanäle. "Lean-Content-Marketing" bezeichnet eine Situation, in der Inhalte nicht mit maximalem Produktionsaufwand hergestellt werden. Nur kurz ein Beispiel. Der Norddeutsche Rundfunk produzierte eine komplette Übertragung von der US-Präsidentenwahl 2016 ausschließlich mit fünf Smartphones. Klug ist ein Automatisierung dann, wenn sie hinterfragt wird. Zum einen müssen Leistungsparameter sehr sorgfältig gewählt werden, damit man sieht, ob Automatisierung tatsächlich einen Vorteil bringt. Und dann muss man die Intelligenz der Software regelmäßig auswerten, damit man lernt, was funktioniert hat und was nicht. Sonst koppelt sich der Marketer von seinem Nutzer ab. Und nicht zuletzt hat Excel ausgedient. Wer Content-Marketing ernsthaft betreiben will, kommt um ein integriertes Tool wie Scompler nicht herum. Um Content-Marketing effizient skalieren zu können, bedarf es eines sinnvollen Analysesystems. Alle großen Content-Marketing-Tools haben das integriert. Ohne diese Erkenntnisse optimiert man eventuell in eine falsche Richtung. Samsung ermittelte für die Content-Kampagne zu IFA 2015, dass Content-Empfehlungen über Outbrain einen doppelt so hohen Ertrag beim Engagement auslösen, wie das System im Einkauf gekostet hat. Auch "Audience on Demand", hier kurz AoD, eine Umschreibung für nach Ziel Gruppen ausgesteuerte Echtzeit-Banner-Werbung, erzielt eine gute Wirkung. Die Wirkung von Social-Media-Advertising war dagegen nicht messbar. Bleiben wir noch einmal bei Samsung. Die Arbeit während der Funkausstellung 2015 musste organisiert ein großes Team gesteuert werden. Die Zeit von 9 bis 10 im "Closed Cube" diente, zum Beispiel, der Video-Produktion mit aktuellen Produkten, noch bevor die Endkunden in die Säle gelassen wurden. Übrigens wurde im Verlauf der Messe das mittägliche Status-Meeting zu einer Telefonkonferenz gemacht. Es wäre viel zu zeitaufwendig gewesen, von einem Ende des Messegeländes zum anderen zu kommen. Auch das ist effiziente Planung. Für international tätige Unternehmen, wie SAP, ergibt sich eine Skalierung natürlich aus der Zentralisierung. Das Studio SAP bedient das weltweite Unternehmen mit Content-Marketing. Insofern kann ein gut Teil der Inhalte übersetzt, und die technischen Arbeiten, zum Beispiel an Layouts, übertragen werden. Professionelle Übersetzungsservices, die teilweise mit automatisierten Übersetzungen arbeiten, sind auch in der Lage den richtigen Ton für das jeweilige Land zu treffen. Hier muss man allerdings vorsichtig sein. Locals sollten unbedingt noch einmal einen Blick auf die Übersetzungen werfen, denn mitunter herrscht zwischen dem brasilianischen Social-Media-Manager und seinen Nutzern ein ganz anderer Kommunikationsstil, den der Übersetzer gar nicht kennt. Was für die Übersetzung gilt, gilt immer mehr auch für die Herstellung von Content. Professionelle Software ist heute in der Lage, Texte zu erstellen, die der Leser kaum mehr von einem menschlich geschriebenen Text unterscheiden kann. Die US-Company "Narrative Science" schrieb bis 2015 regelmäßige Wirtschaftsartikel für das Magazin "Forbes", und IBM's Wattson hat für das US-Magazin "The Drum" Big Data ausgewertet, um zu ermitteln, welche Geschichten ins Heft gehören und welche nicht. Bei der Samsung-Kampagne war die Rede vom großen Erfolg von Outbrain. Outbrain und andere ähnliche Anbieter wie Plista machen das, was das Empfehlungssystem bei Amazon auch tut. "Das könnte Ihnen auch gefallen", aber eben mit Content. Die Outbrain-Maschine ist so klug, aus den eingebuchten Werbemitteln diejenigen zu filtern, die zu der jeweiligen Seite passen, die der Leser gerade vor sich hat. Es handelt sich also um eine Seeding-Plattform. Und nicht zuletzt gilt ein wichtiges Augenmerk bei der Skalierung auch der besseren Organisation der internen Abläufe. Mirko Lange hat so lange genervt mit Excel gearbeitet, bis er sich entschied, ein eigenes Tool zu entwickeln, den Scompler. Der bildet die Strategie ab, zeigt Zielgruppen-Personas, führt das mit Themen zu einem Redaktionsplan zusammen, lässt wie hier im Bild, den Autor seine Beiträge direkt publizieren, und hängt eine Wirkungsanalyse hinten dran. Ähnlich wie der Scompler arbeiten auch andere Tools, wie Marketing.AI oder Sprinkler. Automatisierung ist natürlich das nächste große Ding im Content-Marketing. Das Stuttgarter Unternehmen AX Semantics lässt vollautomatisch Texte in gleich mehreren Sprachen automatisch erstellen. Das mag gespenstisch anmuten. Letztlich entlastet es den Marketer aber von wiederkehrenden Routinearbeiten. Er kann sich mehr um die Strategie, die Steuerung und den wirklich einzigartigen Content kümmern.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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