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Content-Marketing – Grundlagen

Wie organisiert man das Content-Chaos?

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Die Content-Strategie versucht, die Vielzahl der Formate, Kanäle und Beteiligten zu organisieren. Sie richtet sich primär nach den Geschäftszielen des Unternehmens und nach den Marketingzielen. Eine gute Strategie ist langfristig ausgerichtet.
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Transkript

Die veränderte Mediennutzung und die immer fragmentiertere Kanal-Landschaft lässt die Idee vom Content-Marketing ins Zentrum des ganzen Marketing-Mixes rücken. Die Redaktion oder der Newsroom erarbeiten Geschichten, die dann für die verschiedenen Kanäle mit Leben gefüllt werden, vom "Hero"-TV-Spot bis hin zur Textanzeige auf Google. Da hier aber sehr viele unterschiedliche Mitarbeiter und Abteilungen beteiligt sind, besteht die Gefahr, dass die einheitliche Linie verloren geht, die konkreten Ziele vergessen werden. Es bedarf einer Content-Strategie. Der Content für Content-Marketing kommt aus Dutzenden unterschiedlichen Quellen. Er wird in Hunderten von Kanälen und vielen unterschiedlichen Formaten veröffentlicht. Wie bekommt man diese Komplexität in den Griff? Und vor allem, was soll das Ganze? Ohne eine durchdachte Content-Strategie wird Content-Marketing teuer und ineffizient. Sie wollen als Unternehmen mit einer Sprache sprechen? Formate mehrfach nutzen? Informationen effizient miteinander austauschen? Sie wollen, dass bestimmte Schreibweisen, Textlängen oder Bildformate eingehalten werden? Sie wollen die redaktionelle Qualität sichern und das Ganze soll in einer sinnvollen Struktur den Unternehmenszielen folgen. Das erfolgversprechendste Content-Stück zuerst. Ein klassischer Strategieaufbau beginnt mit den Unternehmenszielen. Zum Beispiel Wachstum. Das Marketingziel dahinter könnte die Leadgenerierung sein. Das dafür geeignete Mittel wäre zum Beispiel das Angebot spannender Inhalte, die der Nutzer per Download und Registrierung bekommt. Das taktische Ziel sind also möglichst viele Leads, auf der Landeseite zu erzeugen. Der werbliche Kanal dafür wäre zum Beispiel "Native Advertising" im passenden Themenumfeld, und dafür setzt man einen bebilderten Fachartikel ein, an dessen Ende der Link zum Download steht. Die klare Unterscheidung zwischen strategisch langfristigen und taktisch kurzfristigen Zielen ist besonders wichtig. Die strategischen Ziele müssen festgelegt, aber nicht allzu häufig verändert werden. Die taktischen Ziele gehen darauf ein, wo sich die Zielgruppe aufhält und welche Themen gerade en vogue sind. Das verändert sich ständig und bedarf regelmäßiger Anpassung. Die direkte Erfolgsmessung erfolgt anhand von Indikatoren auf den taktischen Zielen wie zum Beispiel der Menge der eingesammelten Links. Diese Indikatoren müssen in größeren Abständen darauf überprüft werden, ob sie auf die strategischen Ziele einzahlen. Dazu bedarf es mitunter Mitteln der Marktforschung, etwa beim Thema Markenführung. Aber auch auf Ebene der strategischen Ziele gibt es knallharte Leistungsindikatoren, die sogenannten "Key Performance Indicators", kurz KPI. Eine Erhöhung der Kundenbindung kann man zum Beispiel bei der Anzahl der Wiederholungskäufe ablesen. Noch einmal der strukturelle Unterschied zwischen Strategie und Taktik. Taktisches Content-Marketing wirkt schneller, muss aber immer wieder neue Impulse setzen. Strategisches Content-Marketing stärkt das Unternehmen langfristig und nachhaltig. Content-Marketing ist ein Pull-Mechanismus. Der User wird nicht durch Werbung bei seiner Arbeit unterbrochen, sondern er sucht und interessiert sich selbständig für die Inhalte. Da diese Inhalte idealerweise auf die Unternehmensziele einzahlen, entsteht eine Win-win-Situation. Mirko Lange, einer der bekanntesten deutschen Experten für Content-Marketing, illustriert diesen Mechanismus anhand des Misstrauens, das mündige Kunden gegenüber Werbung aufgebaut haben. Ziel des Content-Marketing hier, ist es, Vertrauen aufzubauen. Das tut Saturn zum Beispiel mit seinem Informationsangebot TURN ON. Hier werden neue technische Trends erklärt, neue Produkte getestet und Tipps zur Nutzung gegeben. Saturn ist Händler, also in der glücklichen Lage neutral mit den Marken umzugehen. Natürlich weiß der Kunde, dass eine Verkaufsabsicht dahinter steckt. Aber er weiß auch, dass diese Entscheidung nur vor dem Hintergrund fällt, dass Saturn preislich mit zum Beispiel Amazon, konkurrieren kann. Das beste Content-Marketing verpufft, wenn die Kernleistung des Unternehmens nicht konkurrenzfähig ist. Viele Verlage sehen im Content-Marketing eine spannende neue Erlösquelle für Ihr Unternehmen. Schließlich sind sie Experten in Sachen Content-Herstellung. Gerrit Klein, der Geschäftsführer des Ebner Verlags, zeigt in diesem Schaubild aber auch, dass die Herstellung nur ein kleiner Teil der Prozesskette für Content-Marketing darstellt. Beachten Sie Punkt 3: Die "Datengestützte Analyse des Nutzerverhaltens". Die, gemeinsam mit der Entwicklung von Persona-Steckbriefen, bestimmt letztlich, welche Formate und Kanäle eingesetzt werden. Klein zieht sogar in Betracht, eigene Online Shops für die jeweiligen Content-Marketing-Kampagnen aufzubauen. Diese verlängern das Marketingkonzept dann stringent bis hin zur Conversion. Ähnlich verarbeitet auch der Online-Händler Otto Content-Marketing. otto.de funktioniert wie ein Katalog, also eher nüchtern und sachlich. Inspirative Themen wie Mode und Inneneinrichtung verlangen aber nach viel mehr spannendem Content. Dafür platziert Otto Themensatelliten in Form von Blogs. Die konzentrieren sich auf ein Thema und können beim Nutzer entsprechende Kompetenz aufbauen. Und nicht nur das, sie können auch eine ganz andere Sprache sprechen, wenn das zur Zielgruppe besser passt. Beachten Sie vor allem auch das linke Bild. Der reBLOG widmet sich dem Thema Nachhaltigkeit. Er bringt Otto bei diesem wichtigen Zukunftsthema in Stellung, taucht bei entsprechenden Suchen bei Google auf und kann die Produktionsketten bei Otto-Produkten positiv beleuchten. Freilich muss man sich dessen bewusst sein, dass hier auch Kritik laut wird, wenn Otto Produkte listet, die diesem Versprechen nicht genügen. Wechseln wir auf die taktische Ebene und werden wir etwas konkreter. In der Regel besteht gutes Content-Marketing aus allen vier Säulen des Fish-Modells. Es wäre aber ein Fehler, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen über Posts auf Facebook antreiben zu wollen. Strukturell kann man sagen, dass "Follow Content" die Regel-Kommunikation ist. Sie enthält kleinere, agil produzierte Stücke. Neukunden gewinnt man damit kaum. Je weiter nach rechts Sie sich im Fish-Modell bewegen, umso aufwendiger wird die Produktion. Nehmen Sie diese Übersicht als Checkliste, und versuchen Sie bei Ihrer nächsten Kampagne jeden Punkt mit einem Stück Content zu füllen. Fassen wir zusammen: Pull-Marketing funktioniert nur, wenn der Nutzer das will. Er steht im Zentrum aller Überlegungen. Online-Marketing endet nicht bei der Veröffentlichung, sondern beginnt dann. Die großen Wachstumsgeschichten erfolgreicher Online-Kampagnen basieren viel seltener auf dem einen "Hero"-Content als auf den vielen kleinen Optimierungsschritten. Beziehen Sie hier unbedingt die Kreativen ein. Die müssen Bildsprachen variieren, Motive ändern, oder verschiedene Titelzeilen testen. Reichweite ist teuer. Die Zusammenarbeit mit rechweitenstarken Bloggern wid in den meisten Fällen viel schneller eine starke Wirkung entfalten als der Aufbau eigener Plattformen. Insofern ist es eine kluge Wachstumsstrategie, diese Beziehungen langfristig anzulegen, auch mal mit einer Blogger-Reise. Das ist PR im Jahre 2017. Auch die Qualität von Content liegt im Auge des Betrachters. Schnelle Reaktionen sind vor allem auf Social Media gefragt, um zu verhindern, dass kritische Situationen eskalieren. Und lassen Sie sich von der PR-Abteilung nichts vormachen. Vieles im Content-Marketing ist automatisierbar und gute Werkzeuge helfen dabei, Ihr Team zu entlasten. Das beginnt beim zentralen Redaktionsplan und endet längst nicht bei einem Tool wie Hootsuite, mit dem sich aus einer Software heraus die unterschiedlichsten Kanäle mit Content füllen lassen. Noch einmal die Übersicht zur variablen Formattiefe. Bewerten Sie anhand Ihrer Ziele, welchen Aufwand Sie in den Content tatsächlich stecken wollen. Testen Sie, ob ein einfaches Quiz nicht mehr Leads bringt, als das teuer eingekaufte Whitepaper. KPost, der Hersteller einer Software für Content-Marketing, hat in einer groß angelegten Umfrage ermittelt, dass jährlich fast eine Milliarde US-Dollar verschwendet werden, weil Unternehmen beim Content-Marketing ineffizient arbeiten. Es fehlt ihnen an Tools, aber eben auch an Strategie und Steuerung.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

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