Grundlagen des Marketings

Wettbewerbsstrategien nach Porter

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In diesem Video zeigt Sven Cravotta die Wettbewerbsstrategien nach Porter auf. Diese sollen Unternehmen dabei helfen, sich von Mitwettbewerbern klar differenzieren zu können.
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Transkript

Kommen wir nun zum nächsten Strategiebereich. Bei der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen lassen sich einige Grundkonzeptionen für Wettbewerbstrategien unterscheiden, für die Porter eine Systematik vorgestellt hat. Die Achsen lassen sich nach Grad der Marktabdeckung und Art von Wettbewerbsvorteilen unterteilen. Die Marktabdeckung kann dabei eine Gesamtmarktabdeckung, das heißt, das Unternehmen bietet ein breites Sortiment für sämtliche Kundengruppen an, oder eine Teilmarktabdeckung sein, bei der das Unternehmen sich auf eine oder mehrere Marktnischen konzentriert. Die Wettbewerbsvorteile können in zwei Bereichen liegen. Entweder bestehen sie in Kostenvorteilen, indem Kostensenkungspotentiale konsequent ausgenutzt werden. Oder es gelingt dem Unternehmen durch Leistungsvorteile wie zum Beispiel verbesserte Produktqualität höhere Preise bei den Abnehmern zu realisieren. Auf der Basis dieser beiden Dimensionen werden von Porter vier strategische Grundkonzeptionen empfohlen. Eine Strategie der Qualitätsführerschaft zielt am Gesamtmarkt darauf ab, durch Leistungsvorteile im gesamten Sortiment stets die beste Qualität zu höheren Preisen zu realisieren. Die Strategie der aggressiven Kostenführerschaft dagegen, hier rechts oben in der Tabelle, zielt darauf ab, durch konsequent kostenorientiertes Denken und Handeln einen Leistungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz aufzubauen. Ein Kostenvorsprung innerhalb der Branche kann zu einem Wettbewerbvorteil werden, wenn durch niedrige Preise die Kunden von der Konkurrenz abgezogen werden. Eine umfassende Kostenführerschaft wird zum Beispiel von Aldi oder Lidl verfolgt. Die letzten beiden Strategien werden als Konzentrationsstrategien bezeichnet. Hier werden nur ein oder wenige Segmente bearbeitet, sogenannte Nischen, um den Unternehmenserfolg zu sichern. Der komparative Konkurrenzvorteil kann hier wiederum über Kostenführerschaft oder Differenzierung angestrebt werden. Die Nischen sind häufig Marktsegmente, deren Bearbeitung sich für Großunternehmen nicht lohnen würde. Die Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft, die auch als Nischenspezialisierung bezeichnet wird, konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt, auf dem Leistungsvorteile wiederum realisiert werden. Hierdurch kann auch ein entsprechender Preis gefordert werden, der durch Leistungsvorteile gerechtfertigt wird. Dagegen bei der selektiven Niedrigpreisstrategie konzentriert sich das Unternehmen auf einen bestimmten Teilmarkt, auf dem seine Produkte zu besonders günstigen Preisen angeboten werden können. Der Nischenanbieter versucht, Preisführer im Teilsegment zu werden. Für die Entwicklung von komparativen Konkurrenz- beziehungsweise Wettbewerbsstrategien gilt es zu beachten, dass im Konkurrenzfeld keine mittleren Positionen angestrebt werden. Das soll dieser Kreis darstellen, der als stuck in the middle aufgrund der fehlenden Positionierung bezeichnet wird. Diese Abbildung gibt einen guten Überblick über alternative Wettbewerbsstrategien. Unternehmen haben dann eine Chance am Markt zu überleben, wenn es ihnen gelingt, entsprechende Wettbewerbsvorteile durch eine konsequente Preis- oder Qualitätsorientierung zu erreichen.

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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