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Content-Marketing – Grundlagen

Wer nicht bezahlt, wird nicht gefunden

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Die meisten Unternehmen produzieren guten Content und warten dann einfach darauf, dass er gefunden wird. Es gibt aber mehr Content, als die User jemals sehen können. Also gehört bezahlte Werbung zu einer guten Content-Strategie.
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Transkript

Einfacher Merksatz: Fast kein Content-Stück fliegt ohne Seeding. Seeding, das ist die Verteilung von Inhalten über möglichst viele Kanäle, auch über bezahlte Formate, etwa die promoted Posts bei Facebook. Doch Seeding ist nicht unbedingt bezahlte Werbung, sondern kann auch darin bestehen, die frohe Kunde über das hoffentlich spannende Inhaltselement in Foren zu verteilen oder bestehende Kunden direkt anzuschreiben oder darüber auf Facebook zu posten. Jonah Peretti ist der Gründer von BuzzFeed. BuzzFeed ist eine redaktionelle Website, die es geschafft hat, enorme Nutzerzahlen zu erzeugen. Und das in einer Zeit, als die klassischen Medien noch dachten, keiner möchte redaktionelle Inhalte im Netz lesen. Das Modell von BuzzFeed ist so simpel, dass es leicht kopiert werden kann. Und das tun die deutschen Verlage inzwischen mit Erfolg. Die Gala vereint 500.000 Nutzer auf Facebook, BuzzFeed hat nur 330.000. Und das, obwohl Facebook-Marketing eine der Kernstrategien bei BuzzFeed ist. Im Wesentlichen sieht man an diesem einen Artikel alles Wichtige. BuzzFeed verarbeitet redaktionelle Themen zu Checklisten oder Quizzes, um Teilnahme und Weiterleitung auszulösen. Diese Weiterleitung wird durch sehr große Share-Buttons provoziert. Gleichzeitig setzt der Artikel emotionale Anker mit der Bezugnahme zu einer Location mit der Persönlichkeit des Autors, dem dann auch noch die Provokation zugeschrieben wird: "Lass es, du schaffst das sowieso nicht." Tja, das wäre ja gelacht. Die inhaltliche Optimierung alleine ist aber nur die halbe Miete. Gerade gute Inhalte können eine kleine Anschubfinanzierung vertragen in Form von bezahlter Werbung. Warum ausgerechnet die guten Inhalte? Weil die in der Lage sind, nach einer gewissen Vorlaufzeit von sich aus verbreitet zu werden. Sie schaffen dann organische Reichweite. Fast alle Social Networks bieten inzwischen Promotion-Formate an. Die sind sehr unterschiedlich in der Wirkung und auch im Preis. Bei Facebook-Promotions sehen viele Unternehmen ein positives Gesamtergebnis. Das ist alle Mal ein Test wert. Grundsätzlich wären für den deutschsprachigen Raum dann YouTube, Instagram, Pinterest und Twitter in dieser Reihenfolge an der Reihe. Das kann aber für spezifische Themen eine ganz andere Reihenfolge bekommen. Dies ist eine der berühmtesten Folien im ganzen Internet. Sie symbolisiert den drastischen Abfall der organischen Reichweite. Das sind Ihre eigenen Fans. Sie erreichen also mit einem Facebook-Post in Ihrer Timeline nur noch 5 % Ihrer Fans, es sei denn, diese Fans leiten den Post munter weiter. Es ist völlig gleich, ob Facebook das bewusst gemacht hat, um den eigenen Gewinn zu steigern oder ob es tatsächlich, wie Facebook behauptet, daran liegt, dass die Nutzer so viel mehr Freunde und Nachrichten in ihrem Stream haben. Das Ergebnis bleibt gleich. Wer keine promoted Posts bei Facebook schaltet, verschenkt Potenzial. Für viele Unternehmen ist gerade das Facebook-Targeting auch ein sehr schönes Testwerkzeug, um zu sehen, ob ein Content-Stück das Zeug hat, ein viraler Hit zu werden. Man startet zunächst mit kleinem Kampagnenbudget oder nur in einer einzigen Stadt. Und wenn das Stück funktioniert, dann baut man die Kampagne aus, auch auf andere Plattformen. Das Tageslimit an Werbe-Euro bestimmt immer noch der Werber selbst. Diese Graphik aus Twitters Media-Blog zeigt schön, wie wichtig es ist, das richtige Format für die Inhalte zu wählen. Auch das ein Hebel für die Optimierung. Und wer nicht optimiert, bezahlt unter dem Strich mehr für die gleiche Reichweite. Wenn Sie in Foto auf Twitter verlinken, dann haben Sie doppelt so hohe Chancen auf einen Retweet als wenn es ein Zitat ist. Bringt man das in einen grösseren Zusammenhang, so gibt es für jeden Kanal spezifische Formatvorgaben. Wenn Sie die einhalten, machen Sie mehr aus dem eingesetzten Werbe-Euro. Bei YouTube sind die "skippable" Ads, also die überspringbaren Werbeplatzierungen, günstiger als die Festplatzierungen. Dafür muss eben der Content so gut sein, dass die Nutzer mehr als nur die ersten vier Sekunden schauen und dann auf den "Skip Ad"-Button drücken. Bei den In-Feed-Formaten, die vor allem mobil genutzt werden, also hier beispielsweise bei Facebook, gilt es, den Nutzer vom Weiterscrollen abzuhalten. Ein gutes Mittel derzeit sind kleine animierte GIFs. Die User erwarten etwas Amüsantes, wissen aber, dass es eben auch nicht lange dauert. Bei Twitter können Sie sich sogenanntes Hashtag-Surfing zu nutze machen. Sie können also mit einem eigenen Inhalt auf einem anderen Hashtag werben. Achtung, das ist nicht bei Konkurrenz-Marken erlaubt. Bei WhatsApp macht sich allmählich künstliche Intelligenz breit. Hier könnte ein voll automatisches Quiz ein interessanter Inhalt sein. Werfen wir einen kurzen Blick auf Snapchat. Snapchat drückt allmählich ins Visier der Marketer. Aber noch tun sich die meisten schwer mit dem flüchtigen Format und dem sehr engen Zeitlimit. Snapchat weist derzeit aber gemeinsam mit Instagram die höchste Interaktionsrate auf. Audi hat es auf Snapchat versucht. Aus den 100.000 direkten Aufrufen wurden laut Unternehmens-PR 37 Millionen Erwähnungen insgesamt. Da dürfte die Fachpresse einiges dazu getan haben, weil dem Early-Mover Audi natürlich viel Aufmerksamkeit zuteil wurde. Instagram kann man im deutschsprachigen Raum getrost als etablierten Kanal bezeichnen. Es gibt eine professionelle Influencer-Struktur. Die Reichweiten können sehr hoch werden, auch weil die Interaktionsquoten enorm sind. Und aus Unternehmenssicht wunderschön. Instagram ist so einfach. Allerdings kann man schon mal genauer hinsehen, wie man Instagram am besten nutzt. Follower bekommen hier nämlich nur Promis, Influencer aus anderen Kanälen, die zu Instagram wechseln oder Instagram zusätzlich bedienen, bekannte Themenexperten oder Menschen, die tolle Bilder machen. Für die Allianz wäre es viel hilfreicher gewesen, wenn Mats Hummels auf seinem eigenen Account ein Bild der Weihnachtsaktion veröffentlicht hätte. Unter dem Strich bleibt stehen, dass Content-Marketing ohne Seeding nur der halbe Weg ist. Andre Alper, Suchmaschinen-Spezialist, geht sogar davon aus, dass die Hälfte des Gesamtbudgets in die Content-Erstellung und die andere Hälfte in die Media-Platzierung fließen sollte. Hier sehen Sie anhand einer Graphik von Gerrit Klein, dem Geschäftsführer des Ebner-Verlags, einmal die Möglichkeiten und Formate, die er für seinen Verlag über die unterschiedlichen Kanäle nutzt. Sie sehen zum Beispiel, bei den Social Networks sind viele nicht dabei, die in PR-Kreisen hochgehandelt werden. Ganz einfach deswegen, weil Gerrit Klein hier keine Wirkung für seine Inhalte sieht. Der Suchmaschinen-Optimierer Andre Alper von Performix ist sich ganz sicher, dass die meisten Unternehmen den bezahlten Werbeformen beim Seeding zu wenig Bedeutung widmen. Bei Inhalten, die eine längere Lebensdauer haben, genügt häufig eine Art Anschubfinanzierung in Form von Werbemitteln, die auf das Inhaltsstück zeigen. In der Regel wird der entstehende zusätzliche Traffic die Kosten überkompensieren, es sei denn, der Inhalt ist eben langweilig.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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