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Content-Marketing – Grundlagen

Wer darf was und vor allem wo?

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Braucht es Regeln fürs Content-Marketing? Mit Sicherheit, aber mit Sicherheit auch nicht zu viele. Pluralität von Inhalten und Absendern bietet viel eher die Chance, die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzer zu treffen, als stromlinienförmige PR.
06:21

Transkript

Die größte Vielfalt und den überschaubarsten Arbeitsaufwand für das Marketing erhält man, wenn man möglichst viele Mitarbeiter dazu bewegen kann, am Content-Marketing mitzuarbeiten. Die Kehrseite der großen, inhaltlichen Vielfalt ist aber auch eine große stilistische Vielfalt. Werden User mit "du" oder mit "Sie" angesprochen? Schreibt man Firmen- oder Produktnamen in Versalien? Darf ein Mitarbeiter aus dem Produktmanagement überhaupt auf eine Frage reagieren oder muss das über den Tisch von PR laufen? Kennen Sie Sascha? Sascha war das Facebook-Gesicht von Otto für einen ganzen Monat. Sascha hatte diese Ehre in einem Gewinnspiel gewonnen. Facebook-Fans von Otto durften abstimmen und machten sich einen großen Spaß daraus, das Unternehmen vorzuführen. Würde das ehrwürdige Handelshaus tatsächlich einen Transsexuellen zum Gesicht des Monats machen? Man machte. Nach hitzigen Diskussionen entschied man sich dazu, sich dem User-Votum zu beugen. Zwischenzeitlich absolvierte Sascha sogar ein Betriebspraktikum bei Otto. Der Fall Sascha ist die Blaupause für den Umgang mit Unvorhergesehenem und Unvorhersehbarem in Social Media. Aber Hand auf's Herz, hätten Sie für Otto diese Entscheidung treffen wollen? Es ist eine Frage der feinen Balance, welche Freiheiten man den jeweiligen Mitarbeitern geben möchte, die zum Content-Marketing beitragen. Eine zentrale Steuerung durch die PR-Abteilung wird von vielen Unternehmen, vor allem aus Qualitätsgründen gewünscht. Sie kann aber die Kommunikation langsam machen. Und außerdem wird Content durch die Schlussredaktion weichgespült. Politisch korrekte Statements sind aber meistens langweilig und fördern die Interaktion durch die Nutzer nicht. Umgekehrt kann zu viel Freiheit bedeuten, dass Mitarbeiter in einer Art und Weise mit dem Kunden kommunizieren, wie Sie es nicht wollen. Denken Sie an die Hotlines vieler Telekommunikationsunternehmen. Und nicht selten weiß der zuständige Social-Media-Manager gar nicht, dass es gerade eine große Rabattkampagne für ein Produkt gibt. Wollen Sie, dass der auf eine entsprechende Anfrage antwortet, "Bei uns gibt es grundsätzlich keine Rabatte"? In meiner täglichen Projektarbeit bei deutschen Unternehmen erlebe ich eine regelrechte Regulierungswut. Alles wird festgelegt, von der Größe der Schrift in PowerPoint-Folien bis hin zur zentralen Unternehmensphilosophie. Das Problem dabei ist weniger die Existenz solcher Richtlinien, sondern deren Starrheit. Tatsächlich können Regeln dem Content-Ersteller das Leben leichter machen. Sollten sich aber die Kontextbedingungen ändern, passen die Regeln vielleicht nicht mehr. Und diese Bedingungen ändern sich in der aktuellen Welt ziemlich schnell. Gerade im Umfeld Social Media braucht es einen Freiraum. Auf den ersten Blick wirkt die Reaktion von Anna von Telekom hilft ziemlich brachial. Dem geht aber ein längerer Dialog mit dem Griesgrämer voraus, der auch früher schon durch ewiges Nörgeln und Lästern aufgefallen war. Solche sog. Trolle halten Social-Media-Mitarbeiter davon ab, den echten Problemfällen zu helfen. Und so ist es legitim, hier klare Kante zu zeigen und den Störenfried in seine Schranken zu weisen. Telekom hilft bekam viel öffentliches Lob für den vermeintlichen Ausraster von Anna. Der Schlüssel zur Balance zwischen Kontrolle und Flexibilität liegt in der Auswahl und Schulung der Mitarbeiter. Sie müssen die Unternehmensprinzipien kennen und verstehen, aber sie müssen nicht sklavisch daran gebunden sein. Auf Compliance-Regeln sollte dann geprüft werden, wenn der entsprechende Content damit zu tun haben könnte. Das ist nicht allzu häufig der Fall, z. B. bei unverlangt zugeschickten Testprodukten oder großen Weihnachtsgeschenken. Hingegen sollte man gerade bei der Schnellkommunikation sehr klare Verhaltensregeln haben. Das gilt für die schnelle Entschuldigung bei einem Problem, für die Kennzeichnung der eigenen Meinung, aber auch für die Eskalation zum Vorgesetzten, wenn man sich bei einem Thema unsicher ist. Und diese Eskalation, also das Nachfragen, muss klar als gewünschtes Verhalten gekennzeichnet sein und nicht als Zeichen von Schwäche. Konkrete Guidelines für die Content-Formate sind vor allem dann hilfreich, wenn man in größeren Umfeldern mit einem Content-Management-System arbeitet. Hier kann es Formatierungsbeschränkungen, z. B. durch den Onlineshop, geben, die nicht gebeugt werden dürfen. Und eine Festlegung auf pointierte Kürze und klare, direkte Ansprache des Themas hat noch keinem Content-Stück geschadet. Man hat ja immer die Möglichkeit, langformatigen Content hinter einen Link zu legen. Zusammenfassend also hier eine kleine Anleitung für einen Regelsatz im Content-Marketing. Regulieren Sie so wenig wie möglich und das so klar wie möglich. Social-Media-Kommunikation muss mit wenigen klaren Richtlinien auskommen. Grundsätzlich sind aber Regeln nichts Schlechtes. Sie standardisieren bestimmte Arbeitsabläufe und machen sie mitunter dadurch schneller und effizienter. Stilvielfalt ist in unserer fragmentierten Gesellschaft ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Immer häufiger wird das alte One-Voice-Paradigma angegriffen, nach dem Firmen immer nur mit einer Stimme sprechen sollen. Es sind schließlich Menschen, die dort arbeiten und die sind verschieden. Polarisierender Content sorgt für Engagement. Viel zu selten gelingt es z. B. der Unternehmens-PR, sich auch mal kritisch mit den eigenen Produkten auseinanderzusetzen. Das beklagen wir Journalisten seit Jahren. Wer behauptet, Content-Marketing dürfe nicht verkaufen, erklärt seine User für doof. Das sind sie nicht. Sie prüfen auf anderen Websites, im Freundeskreis oder während ihrer 14 Tage Rückgaberecht, ob ein Produkt für sie funktioniert. Da wird auch Content-Marketing nichts daran ändern. Aber Content-Marketing, das nur die eigenen Produkte in den höchsten Tönen lobt und feilbietet, verdient die Bezeichnung nicht. Da fehlt es nämlich sowohl an Mehrwert als auch an Relevanz. Authentizität und Geschwindigkeit sind sehr hohe Güter im Zeitalter von Social Media. Das sollte man bei der Formulierung von Content-Guidelines berücksichtigen. Schlanke Freigabeprozesse und viel Eigenverantwortung seitens der Autoren unterstützt das. Auch die schlüssige Definition einer möglichst einfachen Eskalationsstrategie im Ernstfall entlastet den einzelnen Blogschreiber und stärkt seine Eigenverantwortung.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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