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Storytelling für Marketing und PR

Was, Wie, Warum: die sinnstiftende Marke einkreisen

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Anhand des Modells von Simon Sinek wird erläutert, wie Unternehmen und Marken ihren "Sinn" und den "Grund" für gutes Storytelling finden können.
08:36

Transkript

Storytelling scheint die Antwort zu sein auf fast alle Herausforderungen, vor denen Marketing und PR heute in der digitalen und vernetzten Medienlandschaft stehen. Nicht alles lässt sich mit einer guten Geschichte lösen, und oft ist es für Unternehmen und Marken gar nicht so einfach, narratives Erzählen anzuwenden. Geschichten gut zu erzählen, ist eine Kunst. Sie kennen das vielleicht von Parties, da ist immer eine Person im Raum, die einfach gut Geschichten erzählen kann. Vielen fällt das schon schwer, doch noch schwieriger wird es, wenn man eine Geschichte schreiben oder gar produzieren soll. Wer Storytelling ernsthaft einsetzen will, der hat einige Regeln zu beachten. Regeln, die für Schriftsteller und Drehbuchautoren selbstverständlich sind, die aber besonders die Unternehmenskommunikation vor ganz schöne Hürden stellt. Aus den 5 Bausteinen, die eine gute Geschichte ausmachen, wie dem Helden, dem Konflikt, dem emotionalen Erzählen, dem transmedialen Erzählen, wollen wir uns die erste, die wichtigste Komponente, die sinnstiftende Marke, nun genauer ansehen. Sie brauchen einen guten Grund, um eine Geschichte zu erzählen. Als kleine Übung können Sie sich zunächst ein Beispiel ansehen: Die Geschichte "Die helfende Hand", die der Regisseur und Kameramann Zac Murphy zusammen mit Lorien Kranen für Siemens erzählen. Sie lernen dort einen kleinen Helden kennen, Daniel. Er ist sieben Jahre alt und lebt mit seinen Eltern und seiner Schwester in Indiana. Daniel liebt Dinosaurier, Santa Claus und Technik. Eigentlich ist er ein ganz normaler Junge. Doch etwas unterscheidet ihn von anderen Jungs. Er kann keinen Baseballschläger schwingen und auch nicht Fahrrad fahren. Denn Daniel hat von Geburt an einen verkrüppelten Arm, ganz wie sein Urgroßonkel. Doch warum erzählt Siemens diese Geschichte? Nun, eines Tages stehen Marc und Jacob, zwei Medizinstudenten, vor der Tür und laden Daniel ein, Teil eines Universitätsprojekts zu werden. Marc und Jacob erarbeiten für Daniel eine Armprothese. Sehen Sie sich die Geschichte selbst an. Sie werden schnell erkennen, mit welcher Liebe zum Detail hier erzählt wird. Vielleicht fällt Ihnen der Perspektivwechsel auf, der die Geschichte interessant macht. Mal erzählt Daniel, mal seine Schwester. Im Rahmen der Kampagne "/answers" erzählt Siemens über 30 sehr, sehr unterschiedliche Geschichten. Sie werden aus unterschiedlichen Perspektiven ganz unterschiedlich erzählt, doch allen liegt eines zugrunde: die sinnstiftende Marke Siemens. Siemens versteht sich als Technologiepionier, doch im Gegensatz zu vielen anderen Technologieunternehmen feiert sich Siemens hier nicht als herausragendes Ingenieursunternehmen, sondern rückt Menschen wie Daniel in den Mittelpunkt seiner Geschichten. Das liegt am Selbstverständnis von Siemens, seiner Vision, die schlicht zusammengefasst lautet: Wir, Siemens, sehen uns als Technologiepionier, der Menschen hilft, die Welt zu verbessern. Nicht das Unternehmen verbessert die Welt, sondern die Menschen, die diese Technologie nutzen. Siemens präsentiert sich als Enabler, als Helfer, der andere befähigt, Großartiges zu leisten. Und wer genau hinsieht, der wird erkennen, dass es eigentlich der kleine Daniel ist, von dem wir viel lernen können. Er lässt sich von seiner Behinderung nicht abhalten, die Welt staunend zu entdecken. Der Anlass, der Grund und oft auch die kleine Moral, die eine Geschichte vermittelt, das ist der Ausgangspunkt, der Startpunkt jeder guten Corporate Story. Andrew Stanton, Regisseur beim Animationsstudio Pixar, und verantwortlich für Blockbuster-Filme wie Toy Story oder Wall-E, vergleicht eine gute Geschichte mit einem Witz: Es kommt auf den Schluss an. Am Ende legen sich alle Teile einer Geschichte sinnvoll nebeneinander. Am Ende entfaltet sich der Sinn einer Geschichte. Daher ist es so wichtig, schon zu Beginn der Produktion diesen einen Grund genau zu kennen. Niemand bringt den "Reason why" für ein Unternehmen besser auf den Punkt als Simon Sinek. Der Marketing-Profi trat 2009 im amerikanischen Newcastle auf die Bühne der TED-Konferenz und präsentierte das Bauprinzip einer guten Rede, und damit aber auch guten Marketings und guten Storytellings. Sein Video von diesem Auftritt ist heute das drittmeist gesehene Video unter allen TED-Talks. Marketing-Manager auf der ganzen Welt nutzen heute seine Rede. Sehen Sie sich das Video selbst an; Sie finden es auf der Webseite der TED-Konferenz. Sinek weist darauf hin, dass Unternehmen und Marken in der Regel über drei Dinge sprechen: Über das Was, also die Produkte und Dienstleistungen und Angebote, die sie machen, über das Wie, also die Art und Weise, wie sie arbeiten und funktionieren, und über das Why, das Warum sie überhaupt im Markt sind. Das Was ist, so Sinek, einfach. Die meisten Unternehmen wissen sehr genau, was sie anzubieten haben. Das Wie ist schon schwieriger. Hier geht es um die Arbeitsweise, aber auch um die Unternehmenskultur und die Werte eines Unternehmens. Das fällt vielen schon schwerer zu beantworten. Und die wenigsten Unternehmen können, so Sinek, das Why beantworten, das Warum des Unternehmens. Die Antwort auf die Frage, warum das Unternehmen existiert. Gemeint ist damit nicht Profit oder Umsatz, das ist ja selbstverständlich. Sondern Sinek meint einen höheren Grund, den tieferen Sinn und Zweck des Unternehmens. Eben die Vision von Siemens, dass man am Markt ist, um als Technologiepionier Menschen zu befähigen, die Welt zu verbessern. Sinek selbst nennt in seiner Präsentation Apple als Beispiel. Apple ist ein Hersteller von Computern, aber heute natürlich auch von Tablets und Smartphones. Das Was ist also einfach beantwortet. Wie macht Apple das, wie ist Apple erfolgreich? Was ist die Arbeitsweise von Apple? Alle Produkte sind einfach zu bedienen, anwenderfreundlich und herausragend gestaltet, in einem für Apple eigenen Design. Das beschreibt, einfach zusammengefasst, das Wie. Doch entscheidend ist der Reason why. Hier nennt Sinek die Vision von Apple: Alles, was Apple tut, hinterfragt die Markenkonvention und stellt diese dann sogar auf den Kopf. Apple revolutioniert jeden Markt, in den das Unternehmen geht. Das galt für den Heimcomputer-Markt: Apple machte mit seinem revolutionären Ansatz IBM damals Probleme. Das galt für den Musikmarkt bzw. für den Walkman von Sony. Das galt für den Handy-Markt; unter der Revolution hatte dann Nokia, der damalige Marktführer, zu leiden. Denken Sie nur an den lange genutzten Claim von Apple: Think different. Unternehmen, die ihr Why kennen, den Sinn und Zweck, der sie antreibt, ihre Vision, diesen gelingt es, erfolgreicher zu kommunizieren als anderen. Vor allem aber haben sie mit dem Why die beste Grundlage für ihre Geschichte. Alle Storys, die Apple erzählt, handeln davon, den Status quo zu durchbrechen. Erinnern Sie sich z. B. an den legendären Werbespot 1984 zur Einführung des Mac. Apple nutzte den damaligen Hype um die Verfilmung des Buches von George Orwell. Geschrieben 1948 hatte Orwell die Vision eines totalitären Staates, der von Big Brother total überwacht wird. Apple verkneift sich in seinem Werbespot nicht den Vergleich zwischen Big Brother und IBM. Apple, dargestellt von einer jungen Frau, wagt es, sich gegen diese Gleichmacherei zu stemmen. Sehen Sie sich selbst den Spot nochmals an. Auch gerne den Film von Michael Redford, der ist allerdings nur etwas für starke Nerven. Auf jeden Fall sehen Sie sich aber die Rede des jungen Steve Jobs an, seine Keynote im Herbst 1983, als er den Macintosh präsentiert und damit auch die Geschichte zum Werbespot hervorragend erzählt.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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