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Content-Marketing – Grundlagen

Was ist Content-Marketing?

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Content-Marketing ist die strategisch geplante Herstellung, Verteilung und Optimierung von Inhalten. Die Inhalte werden in Form von Text, Bildern, Videos oder als Fragespiele, 3D-Animationen und Konfiguratoren erstellt. Ziel des Content-Marketing ist es, eine Handlung beim Adressaten zu provozieren.
07:28

Transkript

Content-Marketing ist Marketing mit Inhalten. Videos, Bilder, Texte, aber auch Ratespiele, 3D-Animationen oder Musik, alles ist Content und alles kann für Werbezwecke eingesetzt werden. Aber war das nicht immer so? Schon, aber die Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als es in Webseiten einen Bereich, meistens im Fuß der Seite, gab, der nichts anderes enthielt als eine Sammlung von Stichwörtern? Stichwörter zum Thema der Website, zu den Produkten, zur Konkurrenz, und findige Suchmaschinenoptimierer bauten auch neue Stichwörter ein, die per se viel Aufmerksamkeit erzeugen. Irgendwas mit "Sex" oder "iPhone" funktioniert immer. Das war die Zeit, als Google vor allem nach Stichwörtern in einer Seite gesucht hat. War ein passendes Stichwort als wichtiges Element in einer Seite formatiert, etwa als Titel, dann interpretierte Google, dass das Thema für die Seite wichtig und die Seite somit spannend für den Nutzer sein könnte. Die Seite stieg in der Reihenfolge der Suchergebnisse nach oben. Da aber eine bloße Häufung von Stichworten für den eigentlichen Nutzer der Seite unerträglich und auch wenig hilfreich ist, versteckte man die Stichwörter eben im Fuß der Seite, am besten als schwarzen Text auf schwarzem Grund. Man produzierte zwei Seiten, eine für Google und eine für den Nutzer. Google hat inzwischen gelernt. Stichworte sind nach wie vor wichtig, aber viel wichtiger ist inzwischen der Kontext, in dem ein Stichwort auftaucht. Willkürliche Stichworthäufungen sind für Google inzwischen sogar ein Alarmsignal. Hier versucht sich eine Website wichtiger zu machen, als sie aus Sicht des Nutzers eigentlich sein sollte. Wichtiger sind für Google heute ganze, passende Sätze oder sinnvolle Kombinationen von Stichworten, Inhalte eben und nicht nur Text. Das ist maschinell gar nicht so leicht zu erfassen. Was kennzeichnet denn einen guten Text? Google hat hierfür die pragmatischste aller Lösungen gewählt; den Leser. Der Leser definiert, ob ihm die Seite in einem Suchergebnis gefällt oder nicht. Google misst z. B. die Absprungrate und die Absprungzeit. Wie lange verweilt ein Nutzer auf einer Seite und beschäftigt sich dort mit den Inhalten? Oder drückt er etwa sofort den "Zurück"-Knopf im Browser? Suchmaschinenoptimierung ist einer der Geburtshelfer des Content-Marketing. Und noch heute ist eine bessere Sichtbarkeit im Index einer der wichtigsten Motivatoren dafür, spannende redaktionelle Inhalte um Produkte herum zu bauen, um sie besser verkaufen zu können. Wenn ein Artikel einen Satz beinhaltet, der vom Nutzer als Frage ebenso bei Google eingegeben wurde, dann ist das für Google ein starkes Signal dafür, dass das Unternehmen die Nutzer ernst nimmt, zuhört, deren Interessen versteht und entsprechend reagiert. Warum ist Content-Marketing heute so wichtig? Wie bereits erwähnt, ist die Suchmaschinenoptimierung einer der wichtigsten Treiber, der zweite ist Social Media. Nutzer diskutieren über Themen häufiger als über Werbung. Sie teilen Geschichten untereinander, leiten Fundstücke weiter und sorgen so für den heiß ersehnten viralen Effekt. Hinzu kommt der aufgeklärte Kunde. Kein Nutzer wird der werblichen Botschaft, dass Waschmittel X so viel weißer wäscht als Waschmittel Y, Glauben schenken, es sei denn Hersteller X kann das beweisen, durch Gutachten, Experten, Tests oder zufriedene Kunden. Es gibt ein tief empfundenes Misstrauen gegenüber Werbung, das sich nicht zuletzt in einer AdBlocker-Quote über 20% äußert. Darüber hinaus ist eine Fragmentierung der Konsumenten-Interessen merkbar. Während die Werbung in den fünfziger Jahren versuchte, mit einer Botschaft alle Konsumenten zu erreichen, geht man heute viel differenzierter vor. Erstens unterscheidet man nach den Kanälen, über die Werbung oder Kommunikation ausgespielt wird, und zweitens nach den Medien. Zu den klassischen Medien kommen heutzutage Blogs, Preissuchmaschinen und ähnliche Portale hinzu. Dann hat sich die Mediennutzung der User verändert. Das ist nicht nur Ausdruck von unterschiedlichen Kanälen und der Vielzahl an Medien, die es gibt, es hat sich auch tatsächlich die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer verändert. Wenn man z. B. bei YouTube eine Werbung bucht, kann man die als "skippable" definieren, d. h., der Nutzer kann nach 4 Sekunden entscheiden, ob er die Werbung weiter sehen will oder zu dem eigentlich aufgerufenen Video überspringt. D. h. für die Werbung, sie muss in den ersten 3 Sekunden schon einen Anreiz liefern, damit der Nutzer am Ball bleibt. Das gelingt selbst Google nicht immer. Das kann man hier sehr schön am Beispiel der Werbung für das Smartphone Pixel sehen. Es handelt sich hierbei um den klassischen TV-Spot. Der hat etwas mehr Zeit zur Verfügung, um eine kleine Geschichte zu erzählen, nämlich die, wie aus dem dünnen Suchschlitz, den man hier im Bild sieht, irgendwann mal das Smartphone, also die mobile Nutzung von Suche, wird. Die Zeit gibt der Web-User diesem Spot nicht. Tatsächlich ist es so, dass der User heutzutage eine geringere Aufmerksamkeitsspanne hat als ein Goldfisch. Ein Fünftel der Webnutzer ist nicht bereit, Werbung überhaupt anzusehen. Sie sind aber sehr wohl bereit, sich zu informieren, weiterzubilden, sich Geschichten früherer Kunden eines Produktes anzuhören. Diese Geschichten wollen erzählt werden, z. B. durch Content-Marketing. Der Hauptgrund für das Blocken von Werbung liegt aus der Sicht dieser Umfrage des International Advertising Bureau darin, dass die Werbung unterbrechend wirkt. Genau hier setzt Content-Marketing an. Der Inhalt soll unterhaltsam, spannend oder informativ sein, sodass der Nutzer ihn nicht als störend empfindet. Der aufgeklärte Nutzer oder Kunde von heute schafft sich ein differenziertes Bild vom Angebot eines Unternehmens. Er ist deutlich weniger loyal zu einzelnen Marken und Händlern, als das noch vor Jahren der Fall war. Beide, sowohl Händler als auch Marke, sind austauschbar. Und dieser Verlust an Loyalität wird sich weiter fortsetzen, meint die Strategieberaterin Doris Eichmeier. Content-Marketing setzt auch hier an. Statt auf die einzelne flüchtige Werbekampagne fokussiert dieser Ansatz stärker auf Inhalte, die auch über den Tag hinaus Wirkung behalten. Damit sind die Inhalte in der Lage, auch nicht-loyale Kunden immer wieder anzusprechen. Und zudem kann spannender Inhalt zum Kundenbindungsinstrument werden, wenn sich der Nutzer einen dauerhaften Mehrwert davon verspricht. Nicht zuletzt, wie bereits erwähnt, ist Social Media ein starker Treiber für Content-Marketing. Ist der Inhalt wirklich spannend oder unterhaltsam, reicht man ihn an Freunde weiter, spricht darüber und kommentiert. Es kann im Glücksfall der so sehnsüchtig erhoffte virale Effekt ausgelöst werden. Die frohe Botschaft von einem guten Produkt verbreitet sich weiter, auch ohne, dass man teures Marketinggeld in die Hand nehmen muss. Egal, ob Ihre Motivation, sich mit Content-Marketing zu beschäftigen, aus der SEO-Perspektive kommt, ob Sie AdBlocker umgehen wollen oder ob Sie meinen, dass Social Media einen Wachstumshebel für Sie bietet, Sie liegen auf jeden Fall richtig. Content-Marketing ist viel mehr als Werbung. Letztlich geht es auch darum, sich und sein eigenes Produkt besser kennenzulernen, aus der Perspektive des Kunden.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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