Content-Marketing – Grundlagen

Was darf Content-Marketing und was nicht?

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Urheberrecht, das Recht am eigenen Bild, vergleichende Werbung und Haftungsfragen: Content-Marketing berührt viele komplexe Rechtsfelder. Dieser Film bringt Licht ins Dunkel.
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Transkript

Was ist im Content-Marketing erlaubt und was nicht? Das Urheberrecht, das Recht am eigenen Bild, ungeklärte Haftungsfragen, vergleichende Werbung, die Lizenzierung von Inhalten an die sozialen Netzwerke. Content-Marketing berührt gleich eine ganze Reihe komplexer Rechtsgebiete und beinhaltet beträchtliche Risiken. Content-Marketing ist ein Minenfeld, zumindest dann, wenn man mit den Inhalten Dritter arbeitet und die Inhalte nicht selbst erstellt hat. Doch selbst dann droht Ungemach, wenn das falsche drauf ist. Dieses Kapitel stützt sich auf die Analysen des bekannten Medienanwalts Christian Solmecke, der im Rahmen der Content Marketing Conference in München vortrug. Beginnen wir mit eigenen Textbeiträgen. Es geht hier natürlich auch um die Website selbst, der Fokus liegt aber auf Blogs und Social Media, weil da häufig kein so sorgfältiger Redaktionsprozess dahinter steckt. Grundsätzlich gilt, dass Meinungsäußerungen erlaubt sind, solange sie nicht beleidigen. Und Produktvergleiche auch mit der Konkurrenz sind ebenfalls erlaubt, wenn sie den Tatsachen entsprechen. "Besser" ist meistens keine Tatsache, "schneller" wäre aber z. B. messbar. Ende 2016 gab es einen spannenden Streit in Deutschland. Der bekannte und streitbare Kolumnist Henryk Broder hatte Gerald Hensel, hier klein im Bild, als Denunzianten bezeichnet, weil letzterer dazu aufgerufen hatte, Werbekampagnen daraufhin zu überprüfen, ob sie auf rechtspopulistische Websites ausgespielt werden. Der Hashtag der Aktion lautete "#KeinGeldFuerRechts". Die spannende Frage aus juristischer Sicht ist, ob die Einordnung von Seiten wie "Achgut.com" als rechtspopulistisch eine unzulässige Äußerung war. Im gleichen Zusammenhang ist zu diskutieren, ob ein Boykottaufruf stattgefunden hat. Letzteres wäre vermutlich schadensersatzpflichtig, da "Achgut.com" keine offensichtlichen Rechtsverletzungen begeht. Kommen wir zu den Bildern. Selbst wenn das Foto von einem Ihrer Mitarbeiter geschossen wurde, kann es sein, dass Sie es nicht verwenden dürfen, zumindest nicht ohne Zustimmung, dann nämlich, wenn einzelne Personen darauf zu erkennen sind und diese ihr Einverständnis nicht gegeben haben. Fotografieren Sie aber ein Gebäude und es stehen ein paar Passanten davor, dann dürfen Sie das Bild verwenden. Die Passanten gelten dann als Beiwerk. Interessant ist in diesem Zusammenhang eine gängige US-Praxis. Dort benutzen Unternehmen die offiziellen Firmen-Hashtags, um z. B. Inhalte aus Social Media auf den eigenen Seiten zu zeigen. Das ist aus deutscher Perspektive heikel. Was wäre, wenn Sie eine leicht bekleidete Dame im Gucci-Badeanzug plötzlich auf den Produktseiten des Onlineshops von Gucci wieder finden, nur weil sie das Foto mit dem Hashtag "#gucci" ausgestattet hat? Verwenden Sie dezidierte Kampagnen-Hashtags, die eine Zustimmung zur Veröffentlichung vermuten lassen und legen Sie per Hyperlink AGBs dahinter. Grundsätzlich unterliegt in Deutschland fast alles dem Urheberrecht, auch der HTML-Code einer Website. Entscheidend für die gerichtliche Bewertung ist die Schöpfungshöhe. Wer also bei einem Joomla-Template nur den Namen austauscht, wird sich mit einer Klage schwertun. Eine Ausnahme kann das Zitat bedeuten. Gerade in Blogs und Whitepapern wird gerne zitiert in der Auffassung, dass es sich um journalistische Erzeugnisse handelt. Das ist grundsätzlich nicht falsch, aber das Zitat muss korrekt wiedergegeben sein und die Quelle muss klar benannt werden. Auch hier gibt es einen aktuellen Rechtsfall. Das Hamburger Landgericht hat entschieden, dass der Link auf eine Seite, auf der ein urheberrechtlich geschütztes Bild zu sehen ist, für das der Seitenbetreiber keine Rechte besitzt, strafbar sein kann. Im Umkehrschluss würde das eine undurchführbare Prüfpflicht nach sich ziehen, bei jedem einzelnen Link, der gesetzt wird. Die weitere Klärung des Falls steht aus. Das LG Hamburg hat sich auch früher schon sehr streng gegenüber Online-Innovation gezeigt, wobei der Hyperlink tatsächlich schon 30 Jahre alt ist. Für Ihre eigene Website oder die eigene PowerPoint-Präsentation nutzen Sie am besten Bilder mit einer Creative-Commons-Lizenz. Hier gibt es kostenfreie Lizenzen, die auch für die gewerbliche Verwendung gelten. Die Lizenzbedingungen sind aber dennoch einzuhalten, z. B. verbieten Fotografen gelegentlich die Bildbearbeitung, und außerdem ist natürlich eine Quellenangabe erforderlich. Wenn Sie in Google auf die Bildersuche wechseln, dann können Sie bei den Filtern nach Nutzungsrechten sortieren. Das sind Creative-Commons-Inhalte. Dieses Vorgehen erleichtert Ihnen die Recherche. Der oben genannte Beschluss des Landgerichts Hamburg beim Link-Urteil sieht eine Haftung des Link-Setzenden vor. Das gilt tatsächlich immer dann, wenn der Inhalt auf der verlinkten Seite offensichtlich illegal ist. Hier greift die sog. Störer-Haftung. Der Link-Setzende verschafft dem User Zugang zum illegalen Inhalt. Der Link-Setzende muss nicht immer im Vorfeld prüfen, was auf der dahinter liegenden Seite zu sehen ist, es sei denn, die Illegalität ist offensichtlich. Er muss den Link aber entfernen, sobald er davon Kenntnis erlangt, dass der Inhalt rechtswidrig ist. Für die Legalität eigener Inhalte haftet man immer. Als Erinnerung für alle, die es vergessen haben: Wer seine Inhalte auf Social Media postet, vergibt Lizenzrechte an Facebook und Co.. Und diese Rechte sind sehr umfassend. Theoretisch kann Facebook aus User-Fotos Plakate drucken. Die Löschklausel ist zwar in Kraft, aber sobald der entsprechende Inhalt von Dritten weitergeleitet wurde, fangen Sie den nicht mehr ein. Native Advertising wird gerne mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Dabei gilt auch für Blogs das Trennungsgebot von Inhalt und Werbung, genau wie für die klassischen Medien. Grundsätzlich gilt: Alles, was bezahlt wurde, ist zu kennzeichnen, und zwar am besten mit dem Begriff "Werbung". "Sponsored by" hält Anwalt Christian Solmecke nicht für rechtssicher. Die Kennzeichnungspflicht gilt auch für satirische Beiträge, selbst wenn, wie in diesem Fall bei Horst Schlemmer und VW, kein konkretes Produkt zum Kauf angeboten wird. Es bleibt dabei; wer bezahlt, der kennzeichnet. Vor allem bei der Kuratierung von Inhalten gilt also folgende Faustregel: Fragen Sie bei allem, was Sie auf eigenen Medien, wie dem Blog, der Website oder der Facebook-Seite veröffentlichen wollen, um Erlaubnis und bewahren Sie diese Erlaubnis sorgfältig auf.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

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