Storytelling für Marketing und PR

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Hohes Interesse entsteht durch Marketing und PR. Eine komplizierte Welt hungert nach guten Geschichten. Das führt zum Ende des Sender-Empfänger-Modells.
11:18

Transkript

Storytelling -- seit einigen Jahren ist es eines der beherrschenden Themen für Marketing-Profis und Unternehmenskommunikatoren. Doch woher kommt plötzlich die Faszination am Geschichtenerzählen? Was ist Storytelling eigentlich im Detail? Wie definiert man diese Art der Kommunikation, und was unterscheidet sie von anderen Rede- und Präsentationsformen? Und was sicher am meisten interessiert: Was sind die Erfolgsbausteine einer guten Geschichte? Auf diese Fragen will ich hier in diesem Training mit Ihnen Antworten erarbeiten. Lassen Sie mich mit einer kleinen Geschichte beginnen. Vor kurzem traf ich mich mit einer jungen Studentin, die mich gebeten hatte, dass ich ihr meinen Beruf erkläre. Sie hatte ein Jobangebot einer Kommunikationsagentur vor sich liegen und überlegte, ob das etwas für sie sein könnte. Meinen Beruf erklären -- nichts einfacher als das, dachte ich. Schließlich bin ich seit fast 25 Jahren im Geschäft. Wir trafen uns also in einem kleinen italienischen Restaurant zum Abendessen, und bis zum Espresso, dachte ich, würde ich längst fertig sein mit der Beschreibung meines Berufsalltags. Doch was ich mir als lockere Plauderei vorgestellt hatte, erwies sich plötzlich als extrem schwierig. Keine andere Kommunikationsdisziplin wurde in den letzten Jahren so durcheinandergeschüttelt wie Public Relations. Und auch Marketing ist schon lange nicht mehr das, was es mal war. Ich habe in den 90er Jahren als blutjunge Volontärin in einer PR-Agentur angefangen, und wie viele meiner Kollegen den Beruf mit einer Leidenschaft für Text und Literatur ergriffen. Ich hatte Germanistik und Filmphilologie studiert und startete an meinem ersten Arbeitstag enthusiastisch. Doch da war Schluss mit Semantik und Dramaturgie; ich war angetreten, um Unternehmen, Marken und Organisatoren zu helfen, mit Journalisten in Kontakt zu treten, und Meinungsbildner über Produkte und Services zu informieren. Daher drehte sich in meiner Arbeit nun alles um Pressetexte, Mailinglisten, Interviewtexte, Reden, Geschäftsberichte und noch mehr Pressetexte. Doch an diesem Abend beim Italiener, gegenüber jemandem, der sich frisch für PR interessierte, sprach ich überhaupt nicht mehr über Texte, sondern über emotionales Scriptwriting, über Bewegtbild, über Film, Video, über YouTube, Entertainment, Engagement, Shareability, Gamification und vor allem über Geschichten. Die Welt, in der wir heute leben, hat sich dramatisch geändert, und vor allem die Art und Weise, wie wir kommunizieren. Wir sind hypervernetzt, multimedial und vor allem immer und always on. Die Amerikaner haben dafür wieder ein schönes Akronym gefunden: POPC - permanent online, permanent connected. Die Folge davon ist: Wir werden überschwemmt an Informationen. Ständige Nachrichten, E-Mails, Statusupdates, Fernbotschaften. Und anstatt mehr zu wissen, schränkt sich unser Informationshorizont ein. Wir versuchen zu filtern und mehr und mehr auszublenden, um uns noch einigermaßen konzentrieren zu können. Angeblich liegt unsere Konzentrationsspanne bei sieben Sekunden. Das ist wohl eine Sekunde unter der eines Goldfischs. Das wird im Netz behauptet; ob es stimmt, weiß ich nicht. Aber es ist offensichtlich, dass es immer schwerer wird, die Aufmerksamkeit von Kunden, ja sogar von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmen zu wecken und zu ihnen mit Informationen durchzudringen. Kommunikation ist ja vor allem eins: Überzeugungsarbeit, Persuasion. Sie wollen die Aufmerksamkeit Ihres Publikums wecken, sie über etwas informieren und gleichzeitig motivieren, etwas zu tun. Das ist Persuasion. Und das ist es auch, was Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ausmacht. Als Kommunikatoren haben wir da zwei Möglichkeiten: Rationale Persuasion oder emotionale. Rational, das heißt, Sie überzeugen Ihr Gegenüber mit Daten und Fakten, ausgefeilten Argumenationslinien und logischen Schlussfolgerungen. Oder Sie kommunizieren emotional, das heißt, Sie wecken Gefühle, begeistern und stimulieren. Die erste Art der Persuasion, die rationale, ist ein ganz bewusster, ein intellektueller Prozess. Rationale Überzeugung spricht unsere linke, die logisch denkende Gehirnhälfte an. Und, das ist noch viel wichtiger, rationale Überzeugung funktioniert nur dann, wenn der Sender und der Empfänger der Kommunikation die gleichen Interessen, ja sogar gleiche Vorstellungen und Werte teilen. Wenn Sie jemanden überzeugen wollen, der nicht Ihrer Meinung ist, nicht Ihre Werte und Vorstellungen teilt, dann tun Sie sich schwer mit Fakten. Sie können gegenüber einem Skeptiker noch so viele Statistiken auftischen, je mehr Daten Sie präsentieren, umso skeptischer wird er in der Regel werden. Er blockiert vielleicht sogar die gesamte Kommunikation. Rationale Argumentation funktioniert auch dann nur gut, wenn beide Seiten der Konversation gewillt sind, die gleiche Aufmerksamkeit und auch Zeit in die Kommunikation zu stecken. Wir beide gerade sind ein gutes Beispiel. Sie sehen sich dieses Video an, weil Sie ein Interesse an Storytelling haben. Daher sind Sie auch offen für meine rationalen Argumente. Dieses Video dauert einige Minuten. Wäre dieses Gespräch live, so würden wir beide gleich viel Zeit investieren. Wir beide teilen das Interesse am gleichen Thema, und daher funktioniert hier rationale Kommunikation. Doch mit vielen, vielen Zielgruppen haben wir nicht diese komfortable Situation. Konsumenten sind oft mit rationalen Informationen überfordert. Sie haben wenig Zeit, sie sind im Stress, ihre Aufmerksamkeitsspanne ist extrem niedrig. Emotionale Kommunikation dagen ist ein unterbewusster und intuitiver Prozess. Hier sprechen Sie nicht nur die linke, die logische Gehirnhälfte Ihres Publikums an, sondern involvieren deren gesamtes Gehirn, vor allem auch die visionäre, gefühlsbetonte rechte Hälfte. Emotionale Kommunikation wie z. B. Geschichten, Bilder, aber auch Musik arbeiten mit Techniken wie Immersion und Identifikation. Geschichten laden den Rezipienten ein, eine andere Welt kennenzulernen und darin einzutauchen, nur für einen kurzen Moment. Der Zuhörer identifiziert sich mit der dargestellten Situation und der Hauptperson der Geschichte. Er versetzt sich in die Lage des Helden und ist damit unwillkürlich mittendrin in der Geschichte. Emotionale Kommunikation, Storytelling, ist also spielerisches Lernen und spielerische Konzentration. Es ist nicht anstrengend. All dies sind gute Gründe, warum heute alle über Storytelling sprechen. Denn genau dieser Effekt kann helfen, Konsumenten in dieser so hektischen und stressigen Welt überhaupt noch anzusprechen. Geschichten schaffen es auch heute noch, ein Publikum zu begeistern. Denken Sie an Harry Potter. Obwohl immer wieder gewarnt wird, dass Kinder viel zu wenig lesen, so ist es doch dieser Romanserie gelungen -- und jedes der sieben Harry-Potter-Bücher ist ja fast 600 Seiten dick -- Kinder in der ganzen Welt zu begeistern und zu fesseln. Und nach dem letzten Band, nachdem die Autorin Joan Rowling gesagt hatte, sie werde keine weiteren Fortsetzungen schreiben, haben Fans begonnen, die Geschichte sogar weiterzuschreiben. Auf der Website www.pottermore.com kann man die besten dieser Geschichten lesen. Doch es gibt noch weitere Gründe, die für den Einsatz von Storytelling sprechen. In der Vergangenheit setzten besonders PR-Leute stark auf rationale Argumentation und vor allem auf Text, viel Text. Hier z. B. sehen Sie eine Pressemitteilung von BMW. Das Unternehmen beschreibt darin ausführlich ein neues Produkt, ein neues Fahrzeug, wie man sieht, mit jeder Menge Text. Text, der selbstverständlich notwendig ist, denn bei einem neuen Fahrzeugmodell gibt es auch jede Menge zu erklären, und für manche Teilzielgruppen wie Fachjournalisten ist diese Form der Kommunikation auch immer noch wichtig und richtig. Doch ein Großteil der neuen Medienlandschaft sieht längst so aus: bildgewaltig. Tumblr ist derzeit eine der populärsten Blog-Plattformen, und man sieht schon auf den ersten Blick den Unterschied: Blogs, die einst als textlastiges Tagebuch starteten, sind heute bunte Bilderbögen. Bilder haben den Platz von Text eingenommen. und hinter jedem Bild steckt -- man ahnt es schon -- meist eine Geschichte. Wir stecken mittendrin in einer der größten Veränderungen des Kommunikations- und Informationsverhaltens sowie auch der Medienlandschaft seit der Erfindung des Buchdrucks. Viele sprechen heute über Social Media und Communities, Dialogkommunikation und neue technische Möglichkeiten im Netz. Die Veränderungen, denen wir als Marketingprofis und Kommunikatoren aber gegenüberstehen, sind viel tiefgreifender. Kommunikation wandelt sich massiv. Sie geht verstärkt weg vom Text hin zum Bild, und dieser Visual Turn, so der Fachausdruck für die Hinwendung zum Bild, hat selbstverständlich damit zu tun, dass es Bildern gelingt, den Informationsüberfluss leichter zu durchbrechen. Bilder wirken schneller; sie sind einfacher zu rezipieren. Neurowissenschaftler gehen davon aus, dass wir Bilder 60.000 mal schneller rezipieren als Text. Bilder stehen heute dank Smartphone und GoPro-Kamera viel leichter zur Verfügung, und sie funktionieren international. Ein gutes Bild wird in aller Welt verstanden, egal, welche Sprache man dort spricht. Mit einer Verschiebung von Text zu Bild geht auch gleichzeitig eine Verschiebung von Information zu Emotion einher, denn jedes Bild transportiert viel mehr als nur Information. Lassen Sie mich das kurz demonstrieren. Wenn ich Ihnen dieses Wort zeige, KATZE, was löst das für Gefühle in Ihnen aus? Wenn ich Ihnen jetzt das Bild einer Katze zeige, dann löst dieses mehr Emotionen aus als nur das Wort. Richtig? Bilder transportieren eben mehr als nur Informationen, sondern auch das Gefühl, das mit dem Gesehenen mitgeteilt wird. Und schließlich geht noch ein weiterer Wandel vonstatten: Wo früher Ankündigungskommunikation herrschte, also Pressemitteilungen, die ein neues Produkt präsentieren, Werbespots, die die aktuellsten Angebote ankündigen, sehen wir heute eine Verschiebung in Richtung Story. Die Geschichten kreieren Bilder. Tatsächlich in Form eines Fotos oder Videos oder mental. Denn Geschichten, das ist Kino im Kopf, Information und Emotion.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
Storytelling für Marketing und PR
Anonym

Das aktuelle Thema wird von allen Seiten beleuchtet und an zündenden Beispielen erläutert. Es macht neugierig und man möchte eigentlich sofort beginnen. Frau Sammer hat eine angenehme Vortragsart, man kann ihr sehr gut folgen.

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