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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Vorraussetzungen für gutes E-Mail-Marketing

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Trotz der Effizienz des Kanals ist sorgfältiges Arbeiten gefragt. Sonst versagen die Nutzer dem Anbieter das Vertrauen und entziehen die Permission.
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Transkript

Email Marketing hat freilich nicht nur Erfolgsaussichten. Es sind auch eine Reihe von Aufgaben und Pflichten mit dem Thema verbunden, die es zu berücksichtigen gilt, wenn man erfolgreich mit Emails werben möchte. Es geht um ein System und kann nicht isoliert betrachtet werden. Zweitens, es geht mitunter um verschiedene Kanäle. Marketing Aktionen müssen kanalübergreifend miteinander verzahnt werden. Dahinter stecken, drittens, oft auch verschiedene Abteilungen, die an einen Tisch gebracht werden müssen, und es braucht Software, z. B. zum Tracking und für den Versand. Tatsächlich beginnt ein Großteil der Arbeit erst nach dem Abschicken der Email. Das ist anders, als im klassischen Dialog Marketing. Fangen wir mit der Strategie an. Achten Sie darauf, die unterschiedlichen Ziele nicht zu vermischen. Während etwa die Bestandskunden eine direkte Ansprache erwarten, ist das bei Neukunden gar nicht möglich. Die Warenkobvergrößerung richtet sich natürlich nur an Bestandskunden. Hier ergibt es Sinn, sich in der Email auf frühere Käufe zu beziehen, etwa das notwendige Kabel zum DVD-Player. Andere Ziele sind etwa die Lagerräume, oder die Verbesserung von User Experience und Service. Alle diese Ansätze und Ziele sind dazu geeignet, Unternehmensziele zu fördern, etwa den Aufbau und die Stärkung einer Marke. Amazon ist darum erfolgreich geworden, weil Nutzer eine sehr schnelle Logistik und eine sehr kulante Retourenabwicklung damit assoziiert haben. Hier haben wir ein Beispiel für ein Geschäftsmodell, das auf Email basiert. Nur, wer sich bei Westwing registriert, sieht die Angebote. Diese Zwangsregistrierung schreckt definitiv einige Nutzer ab. Bei den anderen Nutzern aber, ist bereits die nächste Kommunikationsstufe erreicht. Sie können direkt persönlich, und nach einiger Zeit auch über ihre Interessen relevant angesprochen werden. Manche Händler erreichen nie diese Kommunikationsebene mit den Kunden. Ohne eine gut konfigurierte Software für die Webanalyse wird es Ihnen nicht gelingen, den Erfolg oder Misserfolg Ihres Email Marketings zu bewerten. Wichtig ist dabei, dass Sie Kennzahlen auswählen, die zu Ihrem jeweiligen Unternehmensziel passen. Wenn Sie Neukunden gewinnen wollen, so wäre eine Zählung der qualfizierten Adressen spannend. Qualifiziert sind Adressen dann, wenn sie z. B. durch ein doppeltes Opt-in einem Newsletter zugestimmt haben. Wenn Sie die Qualität der Neukunden bewerten wollen, geht es um Transaktionsgrößen, wie z. B. Umsatz, Gewinn oder den Customer Lifetime Value. Wenn Sie Bestandskunden zu Mehrkäufen verführen wollen, wäre eine direkte Messgröße der durchschnittliche, individuelle Warenkorb. Im Bereich User Experience schauen wir, wie lange sich ein Nutzer mit welchen Themen befasst, und eventuell darauf, ob er bestimmte Dinge über Social Media an Freunde weiterleitet. Sie sehen, jedes Ziel hat eine eigene Kennziffer. Hier sehen Sie einen Ausschnitt aus einer Analysesoftware. Die Zahlen für Klicks und Öffnungen sind Sekundärziele. Davon können Sie natürlich nicht leben. Sie können aber auf dieser Ebene bereits Kampagnen oder einzelne Emails miteinander vergleichen. Wie geht man also mit Webanalyse um? Zunächst installieren Sie eine passende Software. Sie können z. B. heutzutage Google Analytics bedenkenlos einsetzen, wenn Sie die entsprechenden Hinweise in Ihren Geschäftsbedingungen und in der Datenschutzerklärung definieren. Dann müssen Sie möglichst einfache Berichte konfigurieren, sonst werden diese Berichte nicht gelesen. Sorgen Sie auch dafür, dass die wichtigen Mitarbeiter diese Zahlen bekommen und auch interpretieren können. Wenn das System installiert ist, sollten Sie sich die Frage stellen: welche analogen Berührungspunkte gibt es zwischen Ihnen und Ihrem Kunden? Und kann man diese Touchpoints ebenfalls in eine Analysesoftware münden lassen, um ein vollständiges Bild vom Userverhalten zu erhalten. Ein Beispiel könnte sein, dass Sie in der Online-Werbung einen Gutschein ausgeben, der nur im Laden eingelöst werden kann. Diese Einlösung zählen Sie und lassen sie als Conversions ins Analysesystem einfließen. Hier sehen Sie eine sehr gelungene Implementierung eines analogen Touchpoints in Google Analytics. Der Dienstleister MaTelSo hat sich darauf spezialisiert, Anrufe zu messen und die entsprechenden Kontakte in die Analyse einfließen zu lassen. Spannend ist eine solche Lösung vor allem für Unternehmen, die komplexe Produkte mit Beratungsbedarf verkaufen, denn dann kann das Telefon eventuell mehr leisten als ein Onlinesystem. Die Zuordnung der angerufenen Nummer zu einem Werbemittel erfolgt durch individuelle Rufnummern. Jedes Werbemittel hat seine eigene, virtuelle Rufnummer. Gutes Email Marketing ist immer auch eine Sache des Vertrauens. Zu einer Reihe von Maßnahmen im Bereich Datenschutz und sichere Verwahrung der Daten sind Sie gesetzlich gezwungen. Gleichzeitig wir der Nutzer Ihnen aber den sorgfältigen Umgang mit seinen, mitunter sensiblen, Daten danken. Von Rechtswegen müssen Sie Daten speichern wie z. B. das Opt-in eines Nutzers. Kundendaten sollten verschlüsselt und redundant hinterlegt werden, um auf Nummer sicher zu gehen. Sie sind gesetzlich auch dazu verpflichtet ein zumindest rudimentäres Impressum als Anbieterkennzeichnung direkt in jeder werblichen Email zu platzieren, sowie den Link zur Datenschutzerklärung. Aber erneut, selbst, wenn Sie keine rechtlichen Schwierigkeiten bekommen, falscher Umgang mit Daten zerstört Vertrauen, und damit Kundenbindung. Hier sehen Sie, wie das in der Praxis ausgeführt werden kann. Esprit verwirft ein OptIn nach einer Woche, wenn die Email-Adresse vom Nutzer nicht bestätigt wurde. Das kostet zwar vielleicht den ein oder anderen Kunden, vermeidet aber, dass Fremde hier falsche Email-Adressen eintragen und der Händler somit unter Spamverdacht käme. Sie sehen, insgesamt bedarf es einiger vorbereitender Tätigkeiten, um sorgfältiges Email Marketing zu betreiben.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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