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Storytelling für Marketing und PR

Vier Grundbedürfnisse: Die Marke in die Ecke treiben

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Vier Grundbedürfnisse bilden neben dem Modell von Simon Sinek ebenso eine gute Grundlage, um eine "sinnstiftende" Marke zu definieren – das ist Grundlage jeder guten Story.
07:46

Transkript

Um einen guten Grund für Ihre Corporate Story zu finden, gibt es neben dem "Golden Circle" von Simon Sinik, aber noch eine andere Methode. Robert McKee, Autor des Buchs "Story", eine Bibel des Stroytellings, bringt es ganz schlicht auf den Punkt mit den Worten (Englisch): "Desire is the blood of good stories" Bedürfnisse sind das Blut, das gute Geschichten durchzieht. Wer sich die menschliche Psyche genauer ansieht, und sich mit der Maslowschen Bedürfnispyramide beschäftigt, der weiß, dass wir Menschen vier Grundbedürfnisse haben, abgesehen von den Basisbedürfnissen wie essen oder schlafen. Genau diese Grundbedürfnisse sind es oft, die eine gute Basis für Geschichten geben. Diese vier Grundbedürfnisse sind: Erstens, Liebe und Gemeinschaft. Wir Menschen wollen mit anderen zusammen sein. Zweitens, Sicherheit und Stabilität. Wir haben ein Ur-Bedürfnis nach Sicherheit. Drittens, Selbstverwirklichung. Wir wollen etwas schaffen, unsere Träume ausleben, und Viertens, die Sehnsucht nach Freiheit und Unabhängigkeit. Jeder Mensch ist in der ein oder anderen Ecke mehr oder weniger ausgeprägt und hat ein stärkeres oder weniger starkes Verlangen. Aber wir alle können uns in jedes Bedürfnis hineinversetzen und die Sehnsucht danach nachvollziehen. Und genau mit diesem Effekt arbeiten gute Geschichten. So arbeitet auch Hollywood. "Titanic" zum Beispiel. Der Film von 1997 mit Kate Winslet und Leonardo DiCaprio in den Hauptrollen. Es ist Film, der von einem Schiff und einem Eisberg handelt. Und obwohl das Ende des Films kennen, sehen wir ihn uns an. Denn James Cameron inszeniert hier zwar die historische Katastrophe eines Schiffsunglücks, wichtiger ist jedoch die Geschichte von Rose DeWitt-Bukater, die wir zu Beginn und zum Ende des Films als Überlebende des Unglücks kennenlernen. Und eigentlich wichtig ist, dass es sich hier um eine Geschichte um Stabilität und Sicherheit handelt, vielmehr um Destabilität und Unsicherheit. Das Schiff und sein Sinken sind das Symbol dieses Grundbedürfnises, auf dem der Film basiert. Die Geschichte spielt zu Beginn des 20 Jahrhunderts. 1912 ist die Gesellschaft, in der Rose und Jack leben, im Umbruch. Der junge Jack sollte eigentlich im Unterdeck bleiben, und sich keinesfalls eine junge Frau der Oberschicht verlieben, geschweige denn, dürfte er aufs Oberdeck gehen. Das Auf und Ab im Film ist gleichsam Symbol für die destabilisierte Gesellschaft dieser Zeit, wie auch der Untergang der Titanic. Und am Ende erklärt uns auch Rose, dass das, was ihr ein Leben lang Halt gegeben hat, die Liebe zu dem jungen Mann war, der bei dem Unglück ums Leben kam. "Titanic" ist ein Film rund um das Thema Stabilität und Sicherheit. Oder nehmen Sie einen anderen Blockbuster von James Cameron. "Avatar", der Film von 2009 spielt auf einem fernen Planeten ein Science-Fiction Film, in dem es um die Ausbeutung der Natur geht und auch wieder um ein Liebespaar. Doch im Zentrum steht der Held Jake Sully. Jake war einst ein Soldat, ein Marine. Doch er wurde verwundet. Er sitzt nun im Rollstuhl und kann daher nicht mehr Teil der Truppe sein, worunter er sehr leidet. Jake kommt nun zu einer Gruppe von Wissenschaftlern, die ein Naturvolk auf dem fernen Planeten Pandora erforschen sollen. Doch auch in dieser Gruppe stößt auf er auf Ablehnung. Die Wissenschaftler machen ihm schnell klar, dass er keiner von Ihnen, kein Wissenschaftler ist, sondern nur durch den glücklichen Zufall mit ihnen zusammenarbeitet, weil er eine ähnliche DNA wie sein Bruder hat, daher kann er den Avatar nutzen, den die Forscher brauchen, um in Pandora unterwegs zu sein, eine künstliche Hülle, die Menschen in Bewohner des fremden Planeten verwandelt. Damit lernen wir, dass Jake eine weitere Gruppe verloren hat, seine Familie, denn sein Bruder ist verstorben. Erst auf dem Planeten bekommt er nach zahlreichen Prüfungen die Möglichkeit, Teil einer Gemeinschaft zu werden. Das Volk der Na'vi, dass er eigentlich auskundschaften soll, nimmt ihn als Mitglied auf. Und auch in diesem Film gibt es eine Symbolik dafür. Immer wieder sehen wir, wie sich die Na'vi mit Ihren Haaren mit der Natur oder Tieren verbinden. Ein Symbol für Zusammenfügung und Zusammengehörigkeit. "Rocky", der Boxer-Film von und mit Sylvester Stallone, ist ein hervorragendes Beispiel für eine Geschichte die von Selbstverwirklichung handelt. Rocky trainiert und kämpft um das Kampfes willen. Am Ende gewinnt er zwar nicht im Ring, aber er gewinnt Respekt. Und schließlich ist "Der Fluch der Karibik" ein wunderbares Beispiel für einen Film über Freiheit und Unabhängigkeit. Welcher Held könnte besser sein als ein Pirat, der den Wunsch nach Unabhängigkeit verkörpert. Jack Sparrow, dargestellt von Johnny Depp lehnt ja sogar eine Liebe ab, um sich ja nicht zu binden. Der rotierende Kompass, den Sparrow immer wieder als Talisman in Händen hält, ist das Symbol für das tiefer liegende Thema des Films, die Sehnsucht nach Freiheit und Unabhängigkeit. Hollywood arbeitet mit den vier Grundbedürfnissen als Basis einer guten Geschichte und auch Marken tun dies. FedEx, das amerikanische Logistikunternehmen, steht ganz klar für Sicherheit und Stabilität. Was auch immer passiert, der FedEx-Mann kommt. Alle Geschichten, die das Unternehmen erzählt, handeln von dieser Zuverlässigkeit. Denken Sie zum Beispiel an das "product-placement", im Film "Cast away", mit Tom Hanks in der Hauptrolle. Der Held, ein Angesteller von FedEx, stürzt mit dem Flugzeug über einer Insel ab. Nach dem Robinson Crusoe - Abenteuer schafft es der Held nach mehreren Jahren wieder zurück, und was macht er? Er liefert das Paket aus, mit dem er zusammen abgestürzt ist. Nehmen Sie Coca Cola. Die Marke erzählt Geschichten immer und immer wieder rund um das Zusammensein mit Freunden, Familien, anderen Menschen. Happiness, die Botschaft des Unternehmens basiert auf dem Zusammensein mit anderen Menschen. Ein schönes Beispiel ist die Geschichte der "One world"-Maschinen. Coca Cola stellt dazu einen Getränkeautomaten in Neu Delhi, der Hauptstadt Indiens auf, und den gleichen Automaten in Lahore, der Hauptstadt Pakistans, um zu zeigen, dass beide Völker zwar politisch getrennt aber doch so ähnlich sind, waren die Getränkeautomaten so manipuliert, dass, wenn ein Inder vor dem Automaten in Neu-Delhi einen Bollywood-Tanz aufführte, -- die Tänze, die aus dem Bollywood-Film dort ja so populär sind, -- und er sich von einer Kamera aufnehmen ließ, und dies dann gleichzeitig eine Person in Lahore tat, dann bekamen beide kostenlos eine Coca Cola aus dem Getränkeautomaten spendiert. Ein wunderbares Beispiel, um unser Bedürfnis nach Gemeinschaft zu verdeutlichen. Die Sportmarke Nike ist ein hervorragendes Beispiel für das Grundbedürfnis Selbstverwirklichung. Der Gründer von Nike sagte einst (Englisch): "If you have a body, you are an athlete." Wenn du einen Körper hast, dann bist du auch ein Athlet. "just do it" war lange Jahre der Claim von Nike und der drückt hervorragend unser Bedürfnis nach Selbsterfüllung und Selbstverwirklichung aus. Und schließlich verkörpert keine Marke so eindringlich wie Harley-Davidson den Wunsch nach Freiheit und Unabhängigkeit. Ein Marketingleiter dieser Marke sagte einmal: Wir verkaufen Gefühle, das Produkt gibt es kostenlos obendrauf. Alle Geschichten, die Harley erzählt, handeln von dem Bedürfnis nach Freiheit.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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