E-Mail-Marketing – Grundlagen

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Die erste und wichtigste Frage lautet: Woher bekommt man Adressen? Gelegentlich klingt es verführerisch, zum Adresshändler zu gehen und sich eine Zielgruppe einzukaufen. In neun von zehn Fällen wird das aber nicht funktionieren.
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Transkript

Die wohl wichtigste Kommunikationsform zwischen Unternehmen und Kunden, zumindest in Sachen E-Mail-Marketing, ist der Newsletter. Das ist die Regelkommunikation auf wöchentlicher oder auf monatlicher Basis. Der Newsletter kennzeichnet sich dadurch, dass der User bereits ein Opt In, also eine Zustimmung zu dieser Kommunikationsform gegeben hat. Woher aber sammelt man Adressen, oder sollte man Adressen von einem Adress-Broker kaufen? Gucken wir zunächst mal auf eine Statistik von Custora. Hier ist klar zu sehen, dass die meisten Neukunden generiert werden, über CPC, sprich über Suchmaschinenwerbung bei Google. Hier können Sie eine Anzeige schalten, in der Sie dezidiert auf Ihren Newsletter hinweisen, und auf die Vorteile, die damit verbunden sind. Der zweite Neukunden-Kanal ist E-Mail selbst, das heißt, selbst wenn Ihr User bereits registriert ist, kann es ja sein, dass er zum Beispiel über Social Media diese Registrierung beziehungsweise die Vorteile aus einem Newsletter an andere weitergeleitet hat, die bisher nicht registriert sind. Andere Kanäle, das sehen Sie unten, sind vergleichsweise irrelevant. Achten Sie auf die ersten drei Punkte. Die meisten Newsletter-Registrierungen kommen von der Website, sowohl mobil als auch desktopbasiert. Zweitens: Die soeben erwähnten Social Media Sharing Buttons in der E-Mail dienen dazu, das virale Effekte ausgelöst werden. Ein User wirbt einen neuen. Und Offline-Events: Achten Sie darauf und bemerken Sie, welche Möglichkeiten Sie haben, zum Beispiel in Ihrem Laden, im Ihrem Restaurant, im Ihrem Hotel mit den Usern zu kommunizieren, und damit E-Mail-Adressen zu sammeln. Also Sie müssen sich fragen: Erstens: Wo generiere ich meine Adressen? Im Web, auf der eigenen Website, im Laden oder über Werbemittel. Und wie tue ich das dann? Nämlich möglichst einfach, klare Vorteilskommunikation, jederzeit widerrufbar, das ist geltendes Recht, dagegen können Sie nicht verstoßen. Sie brauchen ein Double Opt In, dazu gleich mehr. Eine Variante, wie Sie aus dem Web heraus Adressen generieren können, ist ein Gutschein. Wenn Sie eine eigene Gutschein-Seite anlegen, und nennen Sie diese Seite bitte "Gutschein", dann werden Sie feststellen, dass User über Google nach dem Begriff Gutschein und Ihrem Unternehmen suchen, und dann genau auf dieser Seite landen. Wenn Sie dort auf dieser Seite ein Registrierungsformular platzieren, und die Registrierung dann an den Gutschein, zum Beispiel einen 5€-Gutschein knüpfen, dann generieren Sie Adressen. Das wäre das Beispiel über die Suchmaschine, dann natürlich die Integration mit Social Media. Sie können auch Ihre Fans auf Facebook mit einem Gutschein in den E-Mail-Verteiler locken. Sie können einen solchen Gutschein auch über Partner vermarkten lassen. Sie können auch, wenn Sie mit dem Gutschein arbeiten, in klassischer Form der PR, über Unternehmen, über Kommunikation, die viel Reichweite haben, auf diesem Weg Traffic generieren. Wenn Ihr Angebot spannend ist, wird das auch Newsletter-Kunden generieren. Eine typische Belohnung für eine Erstanmeldung sind ein 5% oder ein 10%-Gutschein. Das entspricht den Kosten, die Sie für die Akquise von Neukunden ohnehin haben, egal auf welchem Kanal. An dieser Stelle sehen Sie eine pfiffige Lösung von Esprit. Der Gutschein beinhaltet 10%, die Anmeldung ist nur die E-Mail-Adresse, aber durch diesen klug gestalteten Call To Action muss der User sich jetzt schon entscheiden: Bin ich Mann oder Frau? Das heißt, Sie erhalten einen zusätzlichen Datenpunkt, der für Ihr Newsletter-Marketing, für Ihre Segmentierung von großer Bedeutung sein kann. In jeder E-Mail, die Sie verschicken, platzieren Sie einen Anmeldelink zu Ihrem Newsletter, mit vielleicht einem Vorteil, den Sie dazu kommunizieren. Machen Sie eine Landeseite, die genau darauf ausgerichtet ist, Newsletter-Abonnenten zu überzeugen. Diese Anmeldeseite ist eine Landeseite für jede Art von Kampagne, die Sie in diese Richtung fahren, also auch für Kampagnen, die Sie offline spielen und dort natürlich finden die Vorteile statt, die Sie über den Newsletter anbieten wollen, und Sie haben einen klaren Call To Action, und eine gute Taktik ist es, den letzten versandten Newsletter an dieser Stelle zu zeigen, dann weiß der User schon, was auf ihn zukommt. Wenn der nächste Newsletterversand erst in drei Tagen ansteht, zeigen Sie den von letzter Woche. Hier haben Sie das Beispiel von t3n, wenn der User eine gewisse Zeit lang auf der Seite verweilt und Artikel liest, dann kommt dieses Layer, und geht von der Hypothese aus, User die viel lesen, die die Inhalte spannend finden von t3n, das sind auch potenzielle Kandidaten für einen Newsletter. Ein weiteres Beispiel: Hier sehen Sie einen kostenlosen Trainingsplan eines Trainers. Hier ein kostenloses Angebot als ein kleines Geschenk, als Dankeschön für die E-Mail-Adresse. Was kann man im Laden tun? Hier ein paar Beispiele: Sie können die Kunden direkt im Laden befragen, wenn Ihr Personal dazu in der Lage ist, und wenn es die Situation des Kunden nicht stört. Sie können ein Kundenbindungsprogramm auflegen, zum Beispiel im Zusammenhang mit einer Kundenkarte. und Sie können die Kunden dann als Kommunikationskanal E-Mail anbieten. Sie können den Kunden bitten, Ihr Produkt, Ihren Service, Ihr Restaurant oder Dienstleistung zu bewerten, und könnten dann auf der Dankeseite, die erscheint, nachdem er bewertet hat, auch wieder den Newsletter bewerben. Sie können dafür einen Gutschein anbieten, wenn Sie wollen, der möglicherweise schon auf den nächsten Kauf zielt. Hier finden Sie ein Beispiel von cyberport. cyberport möchte gern eine Newsletter-Anmeldung mitten im Kaufprozess erfassen. Sie sehen das in der unteren Querzeile. Das ist ein wenig riskant, denn es kann dazu führen, dass es dem User vom Kauf ablenkt. Mein Tipp: Platzieren Sie genau diesen Aufruf auf der Dankeseite nach vollendeter Bestellung. Hier finden Sie ein anderes Beispiel: Sie können natürlich eine Newsletter-Anmeldung in jedem Werbemittel platzieren. Auch das eine direkte Kontaktaufnahme zum User, und er braucht nicht mal die Seite, auf der das Werbemittel sieht, verlassen. Er braucht nur seine E-Mail-Adresse eingeben, und dann den Button "Gratis anfordern" klicken. Hier sehen Sie das Gleiche innerhalb einer Facebook-Anzeige. Hier auf einer Website als erste Kern-Navigation, wenn Sie unten drauf gucken wollen, "Kostenloses E-Book". Auch dieser Link führt zu einer Newsletter-Anmeldung, und dafür gibt es dann als Dankeschön das kostenlose E-Book. Fordern Sie so wenig Daten wie möglich vom User ein. An dieser Stelle werden Name und Company abgefragt, das ist nicht unbedingt nötig. Mein Tipp: Bleiben Sie bei der E-Mail-Adresse alleine. Sammeln Sie Name und Company zu einem späteren Zeitpunkt. Wichtig aber im Call To Action: Sign up free, kostenlos und risikolos steht hier direkt auf den Button, den der User klicken soll, Der Link zu einem Newsletter heißt auch immer Newsletter, und nicht aktuelle Nachrichten oder ähnliches. E-Mail-Adresse und Passwort sind genug, zumindest im ersten Schritt. Klarer Call To Action und, das ist auch wichtig, sobald der User sich angemeldet hat, geben Sie ihm klares Feedback, dass das auch funktioniert hat. Hier ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: Die Newsletter-Anmeldung vom Südkurier, einer Zeitung vom Bodensee, ist versteckt innerhalb der ganz vielen Inhalte auf der Seite, und trägt überhaupt keine Vorteilskommunikation. Schlimmer noch, wenn Sie oben lesen den Begriff Newsletter für Leser, dann indiziert das, dass der User nur dann Abonnent des Newsletters werden kann, wenn er bereits vorher Abonnent des Südkuriers ist. Das ist natürlich Unsinn, genau umgekehrt soll es ja funktionieren: Der User soll erst den Newsletter abonnieren, um später ein Abo zu kaufen. Achten Sie auch solche Kleinigkeiten: Wenn Sie mit einem Double Opt In arbeiten, dann wäre es sinnvoll zu sagen, nach einer Woche ist das erste Opt In verfallen, so wie es Esprit an dieser Stelle macht. Wenn der User wirklich Interesse an diesem Newsletter hat, wird er an dieser Stelle wiederkommen, und wird seine Adresse erneut eingeben. Die Idee des Double Opt Ins ist es ja, zu vermeiden, dass fremde E-Mail-Adressen von irgendjemand dort eintragen. Sie sehen die verschiedenen Pflichten, die Sie aus rechtlicher Sicht haben. Sie müssen zum Beispiel das Opt In sicher aufbewahren. Die Kür wäre die Verführung, das heißt, wenn es Ihnen gelingt, tatsächlich nicht nur generische Vorteile zu zeigen, sondern spezielle Vorteile, die exakt für diesen Kunden eine Rolle spielen, oder auf so was wie Exklusivität hinzuweisen, dass nur Newsletter-Empfänger ein bestimmtes Angebot bekommen, dann haben Sie so gut wie gewonnen. An dieser Stelle sehen Sie als Datenpunkt noch die Postleitzahl, die braucht dieser Hotelanbieter, um Ihnen Hotels in Ihrer Gegend anzubieten. Das könnte man tatsächlich auch noch etwas sauberer kommunizieren. Nico Zorn auf seinem E-Mail-Marketing-Blog nimmt auch hier den Call To Action: gratis anfordern, sagt aber ganz klar: Vorname und Name sind nicht benötigte Felder. Die E-Mail-Adresse alleine genügt. Und hier nochmal ein Anmeldescreen von Westwing: Klare Vorteilskommunikation. nur die E-Mail-Adresse, und klarer Call To Action.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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