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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Unterschiedliche E-Mails für verschiedene Zwecke

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Die E-Mail ist ein Universalwerkzeug. Sie dient Ihren Unternehmenszielen und bringt Sie in Verbindung mit bestehenden oder neuen Kunden. Unternehmen wie Westwing oder Groupon richten Ihre komplettes Geschäftsmodell auf diesen Kanal aus.
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Transkript

Wie gestaltet man jetzt also die perfekte E-Mail? Gibt es Leitfäden, an denen man sich orientieren kann? Gibt es ein Basis-Template, wie die perfekte E-Mail aussieht? Nein, das gibt es nicht. Jede E-Mail verfolgt einen bestimmten Zweck und adressiert eine andere Zielgruppe. Also muss auch jede E-Mail individuell betrachtet werden. Natürlich gibt es viele "Best Practices" von Experten, und einige davon kann man zumindest als Testansatz heranziehen. Sie müssen letzten Endes alles, was Sie tun, selber testen und ausprobieren, die Expertenmeinung zählt an dieser Stelle nicht. Achten Sie immer darauf, wenn Sie mit E-Mails arbeiten, dass Sie auch kleine Varianten verändern, denn die können schon große Effekte im Ergebnis haben. Wir starten mit dem ersten Aspekt: Der Absender. Von wem kommt eine E-Mail? Wir hatten mehrfach vorher erwähnt, dass E-Mails persönlich sein können, und dass der User dieser persönlichen Situation durchaus einen Vertrauensvorschuss gibt, wenn er den Absender kennt. Was ist denn der richtige Absender? Werfen Sie einen Blick auf meine Inbox. Sie sehen eine Handvoll verschiedener Absender, die relativ eindeutig kommunizieren, wer sie sind. Sie finden ganz oben eine persönliche, an mich adressierte E-Mail, Sie finden in der Mitte eine Spam-E-Mail von "Health Advisory", aber Sie finden auch zum Beispiel über der blau markierten eine E-Mail von "iBusiness Firmeninformation". Das ist im Grunde spannender Inhalt, der hinter dieser E-Mail steckt, aber unter dem Absender "iBusiness Firmeninformation" erwarte ich doch Werbung. Hier also Vorsicht. Woher kommen denn diese drei Icons, die diese Firma in ihren Absender reinschreibt? Man kann bis zu einem gewissen Grad tatsächlich mit WordArt spielen, also man kann mit dem Zeichensetzen der Tastatur ein wenig spielen. Letzen Endes aber gelingt es nur den ganz großen Absendern, einer Kategorie wie Otto oder Amazon, tatsächlich graphische Elemente dort einzubauen, denn dafür brauchen Sie so etwas wie eine Zustimmung durch die großen Hoster, dass Sie diese Adressen, beziehungsweise diese Daten durchlassen. Diese Zustimmung bekommen sie in Form einer Whitelist. Wenn also ein Unternehmen nachweisen kann, dass es kein Spam versendet, -- wir kommen dazu später -- dann ist es möglich, tatsächlich auch mit graphischen Elementen hier zu spielen. Wenn Sie E-Mails an ein und denselben Empfänger verschicken, dann sollten Sie darauf achten, dass Sie das mit einem konsistenten Absender tun. Hier haben wir wieder das Beispiel mit der Grafik, in dem Fall das Logo von "About You", einer Otto-Tocher, kurz darunter finden Sie eine E-Mail, die mit einem normalen Text mit "About You" gekennzeichnet ist. Der Unterschied ist nicht allzu groß. Aber in der schnellen Wahrnehmung einer großen Inbox werde ich konzentriert auf die "About You" in Schwarz achten, während der "About You" in Weiß, beziehungsweise Grau auf Weiß, tatsächlich optisch ein wenig durchs Raster fällt. In der Tat ist es so, dass die beiden E-Mails von verschiedenen Abteilungen von Otto kommen. Nämlich die schwarz markierte, also die obere dieser beiden rot eingekreisten E-Mails, die kommt von der Sales-Abteilung, hier geht es um Aktionen, um Newsletter-Inhalte, während die untere tatsächlich aus dem Service-Bereich kommt, nämlich hier geht es darum, dass ich eine Bewertung abgeben soll. Das ist sicher eine nicht ganz glückliche Verquickung dieser beiden Absender, und sind dazu geeignet, mich zu irritieren, als Empfänger. Achten Sie darauf, dass das konsistent bleibt. Nun kommen wir zum Empfänger. Idealerweise sprechen die den Empfänger direkt mit Namen an. Das gelingt Ihnen dann, wenn Sie den Empfänger direkt mit Namen kennen, oder das gelingt Ihnen dann, wenn Sie eine klug aufgebaute Datenbank haben, die in der Lage ist, einen Platzhalter wie den, den Sie hier eingekreist sehen, mit dem Namen zu ersetzen. Aus welchem Grund auch immer hat das bei "NUMBER26" an dieser Stelle nicht funktioniert. Das ist das große Risiko der automatischen Personalisierung. Ja, wenn es funktioniert, ist es die relevantere E-Mail-Adresse, an die diese E-Mail geschickt wird, wenn es nicht funktioniert, sieht es sofort nach Spam aus. Das ist ein Risiko, das darin enthalten ist. Genauso bei anderen, sogenannten generischen Empfangsadressen. Wenn Sie von Hand arbeiten, und zum Beispiel eine Segmentliste erzeugen, die dann heißt "Kundensegment Hamburg", dann wäre das sicher auch eine zu werbliche Formulierung, Achten Sie darauf, wenn Sie Segmente benutzen, dass Sie einen sehr aussagekräftigen Namen als Empfängeradresse haben. Ganz schlecht sind alte E-Mail-Listserver, die tatsächlich dort an dieser Stelle nur den Begriff List eintragen. Das sieht sofort nach Spam aus. Next on the list ist der große Betreff. Das ist sicher mit der entscheidende Inhaltszeile, die Sie zur Verfügung haben. Sie sehen an diesem Beispiel von DailyDeal, "Selfstorage mit Lieferservice", Sie sehen also, DailyDeal macht mich hier auf ein konkretes Angebot, das in dieser E-Mail enthalten ist, aufmerksam. Das ist der richtige Weg. Je generischer, je allgemeiner, umso schlechter. Zum Beispiel sehen Sie bei "pearl.de" "Service-Mitteilung für PEARL-Kunden". Das ist eine sehr generische E-Mail, die sendet Pearl nämlich jeden Monat einmal aus, und das landet sofort im Mülleimer. Versuchen Sie an dieser Stelle Inhalte zu platzieren, und nicht allgemeine Hinweise. Wenn Sie drei E-Mails weiter unten gucken, bei Econsultancy, dann sehen Sie den Titel des Newsletters, der heißt "Daily Pulse", aber direkt dahinter auch der Inhalt, der in dieser E-Mail stehen wird: "Nine ways analytics will ... " Sehen Sie den Titel des Newsletters, der heißt "DailyPulse", und dann aber sofort wieder der Inhalt, was steht in diesem Newsletter genau drin? Nicht generisch, nicht einfach allgemein, das ist der Newsletter 129. Was viel unterschätzt wird in der E-Mail, ist die Kopfzeile. Es gibt die Standardkopfzeile, die lautet: "Sie können diese E-Mail auch im Browser angucken, wenn Sie auf diesen Link klicken". Das verschenkt mitunter den wichtigsten Platz, nämlich im Kopf der E-Mail. Das ist ein Platz, der durchaus auch sichtbar sein kann, wenn der User die E-Mail noch gar nicht geöffnet hat. Verschenken Sie diesen Platz nicht. Probieren Sie aus, was passiert, wenn Sie hier tatsächlich schon Inhalt platzieren, zum Beispiel über das, was weiter unten dann in der E-Mail kommen wird. Um einen Nutzer zum Abonnement eines Newsletters zu bewegen, ist die Vorteilskommunikation von entscheidender Bedeutung. Sie müssen ihm zeigen, was ist für ihn drin? Wir werden dazu später bei den Newslettern noch etwas näher eingehen. In einer ersten E-Mail, die Sie einem News-Abonnenten schicken, könnte das sehr relevant sein. Auch wenn er das schonmal gelesen hat, bestätigen Sie ihm nochmal, warum der Newsletter so wichtig ist, und warum er ihn öffnen und nicht löschen sollte. Nämlich zum Beispiel, weil er nur auf diesem Weg Gutscheine bekommt. Sehr gut für die Öffnungsrate ist ein Anlassbezug. Wenn Sie einen konkreten Anlass haben, also eine Sales-Aktion, die nur kurzfristig läuft, oder eine Transaktion, die der User gerade gemacht hat, oder vielleicht etwas, das mit der Jahreszeit, mit dem Wetter, oder mit sogar einem politischen Ereignis aktuell zu tun hat, dann steigt die Wahrscheinlichkeit der Öffnung. Es versteht sich von selbst, dass E-Mails ein sauberes Layout brauchen. Wir haben relativ wenig Fläche zur Verfügung in unserem Newsletter, und insofern müssen wir dem User die Möglichkeit geben, zu unterscheiden: was sind die unterschiedlichen Elemente, die darin stattfinden? Was sind Inhalte? Was muss er dann tun? Sie sehen hier an diesem Beispiel, die beiden gelben Flächen, das sind die sogenannten "Call to Action"; hier geht es weiter, hier darf er klicken. Ganz unten natürlich die unverzichtbare Mitteilung zum Impressum, beziehungsweise zum Deaktivieren des Abonnements. Wenn Sie mit persönlicher Ansprache arbeiten, dann müssen Sie natürlich auch mit so einer Situation zurechtkommen, nämlich wenn Sie in Ihrem Formular, wo sie eine Newsletter-Anmeldung aktivieren, wenn Sie dort tatsächlich mit dynamischen Namen arbeiten, aber es kommt keiner, weil der User keinen eingegeben hat, dann lassen Sie dort bitte einen generischen Begriff stehen. "Für unseren Lieblingskunden", oder Ähnliches. Sie können in E-Mails bis zu einem gewissen Grad mit Animationen arbeiten, aber setzen Sie sie vorsichtig und zielgerichtet ein. Ich habe dieses Beispiel bereits eingangs erwähnt, es handelt sich hier um einen Wecker, der leicht vor sich hin brummt. Das zieht Aufmerksamkeit, sobald Sie hier aber zuviel platzieren, zu viele bewegliche Inhalte, wird die E-Mail einfach nur nervig. Zudem wird auf bestimmten Systemen die Animation nicht angezeigt. Mittel der Wahl ist natürlich die klassische gif-Animation. Das ist eine Technologie, die auf den meisten E-Mail-Clients funktioniert, und vor allem in den Browsern, in denen viele User ihre E-Mails abrufen. Von ganz entscheidender Bedeutung ist der "Call to Action". also der Hinweis für den User, was soll er tun? Hier dürfen Sie gerne sehr plakative Begriffe verwenden, wie "Jetzt kaufen", "Hier kaufen", "Hier weiterlesen". Je besser, je deutlicher, umso mehr Leute werden klicken. Je verschlüsselter, wenn Sie einen Begriff wählen wie "Das möchte ich", dann riskieren Sie damit, dass der User vielleicht diesen Link nicht klickt. Achten Sie darauf, dass dieser Link, der "Call to Action", sich deutlich abhebt vom Rest des Inhalts. Natürlich prüfen Sie jede E-Mail, die Sie verschicken, auch darauf hin, ob sie mobil funktioniert. Wenn Sie es richtig schick machen wollen, dann machen sie entweder ein "Responsive Design", also eine E-Mail, die sich an das mobile System graphisch automatisch anpasst. Näheres dazu, wenn Sie eine Google-Suche über "responsive design" ausführen wollen, oder Sie wären in der Lage, zu verifizieren, welcher Ihrer User E-Mails hauptsächlich oder ausschließlich mit dem Smartphone öffnet. Denen schicken Sie eine spezielle, mobil optimierte Variante. Hier sehen Sie, wir haben sehr wenig Platz zur Verfügung, das heißt, hier müssen Sie sehr knapp und sehr bündig auf den "Call to Action" arbeiten. Die Basisinformation aus rechtlicher Sicht wie Impressum, Unsubscribe und Ähnliches, werden wir in einer späteren Lektion bearbeiten. Ein echtes Highlight ist es, wenn es Ihnen gelingt, den E-Mail-Newsletter-Empfänger zu überraschen. Sie können dann mehr Aufmerksamkeit erzielen als Sie vielleicht normalerweise erzielen würden, wenn Sie zum Beispiel eine spannende Betreffzeile wählen, mit der er nicht rechnet, oder wenn die Inhalte etwas überraschend sind, allerdings nicht so wie in diesem Beispiel -- hier geht es um das Märchen von der Überflutung des Posteingangs, und dass lässt sich an dieser E-Mail, glaube ich, sehr leicht darstellen.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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