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Unterscheidungsmerkmale

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Welche Differenzen bei der Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums aus der Abgrenzung der beiden Güterkategorien entstehen, werden Sie in diesem Video sehen.
07:32

Transkript

Wenn wir die zwei speziellen Marktformen näher betrachten, so unterscheiden sich beide wesentlich voneinander. Betrachten wir zunächst die Industriegütermärkte. Die Nachfrager im Industriegüterbereich sind, wie bereits bekannt, keine Endverbraucher, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen oder die öffentliche Verwaltung. Der Markt ist in der Regel in höherem Maß international ausgerichtet. Die Leistung und die Kaufentscheidung bei Investitionsgütern sind komplexer, der Kaufentscheidungsprozess dauert hier meist länger. Die Zielgruppe zeigt beim Kaufverhalten ein rationales Verhalten. Wenn wir nun rein die Konsumgütermärkte betrachten, dann sind diese gekennzeichnet durch: Wachsender Wettbewerbsdruck, oftmals mit Sättigungserscheinungen. Hier ist das Marktpotential fast völlig ausgeschöpft. Hoher Investitionswettbewerb aufgrund schneller Veralterung der Produkte. Und ein Preisverfall in vielen Branchen. Sowie hohe Dynamik in diesen Märkten durch immer wieder ein- beziehungsweise austretende Mitbewerber. B2C-Märkte lassen sich schließlich anhand von vier Merkmalen von B2B-Märkte abgrenzen. Das erste Unterscheidungskriterium stellt die Erklärungsbedürftigkeit dar. Gemeint ist, wie stark oder wie weniger stark das Produkt erklärungsbedürftig ist. Es lässt sich festhalten, dass Güter aus dem B2C-Bereich weniger technisch, weniger kompliziert, und daher weniger erklärungsbedürftig sind als vergleichsweise Investitionsgüter. Das zweite Unterscheidungskriterium, die Internationalisierung. Sie besagt, inwieweit sich die Märkte international ausrichten. B2C-Märkte sind in der Regel weniger international ausgerichtet als B2B-Märkte. Das Unterscheidungskriterium Marktanforderungen als drittes Kriterium betrachtet zum einen die Nachfrager sowie zum anderen die Art, wie Kaufentscheidungen vonstattengehen. Bei B2C-Märkten sind Nachfrager wie bereits bekannt die Endverbraucher. Kaufentscheidungen gehen hier eher schnell und spontan. Auf diesen Märkten herrscht wachsender Wettbewerbsdruck mit hohem Innovationswettbewerb. Ein typisches Merkmal ist, dass es hier eher viele Abnehmer mit eher kleineren Auftragsmengen gibt. Schauen wir uns nun die B2B-Märkte an. Hier sind die Nachfrager Organisationen. Die Kaufentscheidungen dort sind komplexer und langwieriger. Der Qualitätsanspruch ist oft das kaufentscheidende Kriterium. Und es sind eher wenige Abnehmer mit eher größeren Auftragsmengen auf diesen Märkten zu verzeichnen. Das letzte Unterscheidungskriterium ist auf die Ausgestaltung des Marketingmixes auf diese zwei Marktformen bezogen. Wie müssen sich Produktpreis, distributions- und kommunikationspolitische Entscheidungen in diesen Marktformen unterscheiden? Schauen wir uns nun den Marketingmix von B2C- beziehungsweise Konsumgütermärkten an. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass in diesen Märkten der Marketingmix weitgehend standardisiert erfolgt. Das heißt, standardisierte, einheitliche Entscheidungen bezogen auf den vier Ps product, price, place, und promotion. Betrachten wir nun die einzelnen Subinstrumente hinsichtlich der Ausgestaltung, so können wir betreffend der Produktpolitik Folgendes sagen: Das Grundprodukt bleibt hier gleich, jedoch besteht größerer Zwang von Produktdifferenzierungen und -variationen, sowie zur Sortenvielfalt. Zudem liegt der Fokus bei der Produktgestaltung auf Design, Verpackung, Markierung, und Service. Bezüglich der Preispolitik werden standardisierte und damit wiederum einheitliche Preise angeboten. Die Preisfestsetzung erfolgt dabei stark nachfrage- und wettbewerbsorientiert. Damit Kunden dauerhaft gebunden werden, liegt der Fokus auf dem Rabattsystem als Mittel der preispolitischen Feinsteuerung. Im Rahmen der Distributionspolitik wird ein mehrstufiger Absatz über Handel hier bevorzugt. Schwerpunkt bei B2C-Märkten ist sicherlich die Kommunikationspolitik. Das Spektrum der einzusetzenden Submixinstrumente ist dabei sehr vielfältig. Die volle Bandbreite an Subinstrumenten kann zum Einsatz kommen, wie Werbung, PR, Sponsoring, und so weiter. Die Kommunikation erfolgt hier meist standardisiert über Massenmedien, und die klassische Werbung ist bei Konsumgütern das am häufigsten eingesetzte Instrumentarium. Daneben stellt die Verkaufsförderung ein weiteres zentrales Subinstrument bei der Kommunikationspolitik im B2C-Bereich dar. Nun betrachten wir die Ausgestaltung des Marketingmixes in B2B-Märkten. Hier ist eher von individuellem Marketingmix die Rede. Das heißt, bei der Produktpolitik liegt das Angebot bei individuellen Produktleistungen und Lösungen mit umfassenden Serviceleistungen vor und nach dem Kauf. Im Rahmen der Preispolitik steht ebenso die individuelle Preisbildung im Mittelpunkt, die vornehmlich kosten- und konkurrenzorientiert erfolgt. Eine Marktpreisbildung wie bei den Konsumgütern trifft man hier weniger an. Die Konditionspolitik und damit Liefer-, Zahlungs-, und Finanzierungsbedingungen sind hier besonders gefragt. Der Direktvertrieb spielt aufgrund individueller Leistungsanforderungen eine besondere Rolle. Das heißt direkter Absatzweg ohne Einschaltung von Absatzmittlern. Und bei der Kommunikationspolitik treten zur Herstellung einer persönlichen Interaktion klassiche Kommunikationsinstrumente wie Massenwerbung über TV, Anzeigen, Hörfunk, oder Verkaufsförderung in den Hintergrund, zugunsten von Direktmaßnahmen und persönlichem Verkauf. Ebenso spielen Messen und Ausstellungen eine wesentliche Rolle.

Grundlagen des Marketings

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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