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Grundlagen des Marketings

Unternehmensanalyse

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Lernen Sie in diesem Video die verschiedenen Analysetechniken der Unternehmensanalyse kennen. Dies sind insbesondere die Stärken-/Schwächenanalyse und das Erfahrungskurvenkonzept.
10:13

Transkript

Mittels der Stärken-/Schwächenanalyse soll die aktuelle Situation des Unternehmens aussagekräftig beschrieben werden. Ihre aufgeführten Kriterien betreffen interne Analysefelder. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind neben anderen Informationen Grundlage für die Formulierung und Beurteilung von Strategien. Zur Beurteilung erarbeitet man einen Kriterienkatalog. Die Auswahl der Kriterien ist subjektiv. Das heißt, es gibt keine objektiv nachvollziehbaren Begründungen, welche Kriterien generell aufzuführen sind und welche nicht. Es hat sich aber durchgesetzt, die Bereiche Marketing, Forschung und Entwicklung, Finanzbereich, Produktion, Management und Mitarbeiter mehr oder weniger detailliert zu analysieren und hierbei in einem Team subjektive Aussagen möglichst zu objektivieren. Ebenso ist sie ein wichtiger Bestandteil einer Konkurrenzanalyse, auf die wir anschließend eingehen werden. In jedem Fall sollte die Stärken-/Schwächenanalyse über folgende Aspekte Auskunft geben. Die eigene Marktposition und damit die Marktstellung des Unternehmens, sowie die Produktqualität, die Finanzsituation und Rentabilitäten, und damit das Verhältnis von Gewinn zu eingesetztem Kapital, sowie Forschung und Entwicklung und Innovationen, und Anlagen und Investitionen, sowie Mitarbeiter und das Management. Nachfolgende Abbildung zeigt die am weitesten verbreitete Form der Stärken-/Schwächenanalyse, die am Beispiel eines typisch mittelständisch geprägten Industrieunternehmens durchgeführt wurde. In der ersten Spalte sind die Kriterien aufgeführt, die in die Bereiche Marketing, Forschung und Entwicklung, Finanzen, Herstellung, und Management einteilt sind. In der zweiten Spalte erfolgt die Einteilung nach Stärken und Schwächen. Dabei wurden jeweils drei Stärken- und Schwächengrade festgelegt. Von +++ bis ---. In der Mitte ist weder eine Stärke noch eine Schwäche zu erkennen. Die Beurteilung nehmen in der Regel Experten aus der Branche vor. An diesem Beispiel des ausgewählten Mittelstandsunternehmens lassen sich viele Stärken im Marketingbereich identifizieren. Insbesondere sind Image und Bekanntheitsgrad des Unternehmens als große Stärke zu verbuchen. Auch verfügt das Unternehmen über einen entsprechend hohen Marktanteil. Jedoch sind die Preise im Wettbewerb gegebenenfalls zu hoch und deshalb als Schwäche zu identifizieren. Bei Forschung und Entwicklung verfügt das Unternehmen nicht wirklich über nennenswerte Stärken. Hier ist das Unternehmen eher mittelmäßig. Der Finanzbereich dagegen ist die große Schwäche des Unternehmens. Insbesondere verfügt das Unternehmen über keine guten Beschaffungswege, Kapital von externen Geldgebern zu bekommen. Der Verschuldungsgrad, der die Relation von Eigenkapital zu Fremdkapital anzeigt und Auskunft über die Finanzierungsstruktur gibt, ist nicht optimal. Mit steigendem Verschuldungsgrad geht nämlich eine Erhöhung des Kreditrisikos für Gläubiger einher. Bei der Herstellung sind Schwächen insbesondere bei der Qualität der Herstellung und Auslastung zu erkennen. Der Managementbereich dagegen ist wiederum als Stärke zu erachten. Die Führungskräfte verfügen über ausreichende Kompetenzen, um das Unternehmen zu leiten. Auf Basis dieser Einteilung und damit aus der Stärken-/Schwächenanalyse lassen sich nun allgemeingültige Handlungsempfehlungen aufstellen. Grundsätzlich gilt dabei, Stärken müssen ausgebaut werden, Schwächen vermieden werden. Das zweite Instrument der Unternehmensanalyse stellt das Erfahrungskurvenkonzept dar, auf das ich nun eingehen werde. Der Erfahrungskurveneffekt ist in den 1960er Jahren von der Boston Consulting Group entwickelt worden und besagt, dass mit der Erhöhung der Ausbringungsmenge die Kosten pro Stück sinken. Demnach besteht eine Verbindung zwischen der produzierten Menge und den zugrunde liegenden Kosten, was vor allem für die Fixkosten gilt. Folgende Kernaussage liegt dem Erfahrungskurvenkonzept zugrunde. Bei einer Verdoppelung der ausgebrachten kumulierten Menge sinken die auf die Wertschöpfung bezogenen Stückkosten zwischen 20 und 30 Prozent. Das heißt, wenn man doppelt so viel produzieren kann, sinken die Stückkosten um etwa 20 bis 30 Prozent. Neben der Kostendegression kommt außerdem der Lernkurveneffekt zum Tragen. Das heißt, durch ständige Wiederholung der Tätigkeiten entstehen sogenannte Übungsgewinne, da Produktivität und damit auch die Wirtschaftlichkeit gestiegen ist. Verdeutlichen wir den Erfahrungskurveneffekt anhand eines Rechenbeispiels aus der Praxis. Ein Industrieunternehmen hatte folgende Ausbringungsmengen zur Option: 200, 400, oder 800 Stück. Die Kapazitätsgrenze lag bei 800 Stück. Die Tabelle zeigt die variablen und fixen Kosten entsprechend den drei Ausbringungsmengen sowie die Gesamtkosten, auf das Stück heruntergerechneten Kosten. Variable Kosten sind produktionsabhängig. Fixe fallen unabhängig davon an. Dem Praxisbeispiel lagen folgende Prämissen zugrunde: Bei 400 Stück lässt sich ein Rabatt beim Lieferanten von 4 Prozent erzielen. Bei 800 Stück gibt der Lieferant weitere 2,1 Prozent. Bei der Verdoppelung der Ausbringungsmenge werden zwei Mitarbeiter zusätzlich eingestellt, Kosten in Höhe von 35.000 Euro. Bei 800 Stück müssen weitere zwei Mitarbeiter eingestellt werden, Kostenblock weitere 30.000 Euro. Wendet man das Erfahrungskonzept auf dieses Ausgangsbeispiel an, so trifft bei diesem Unternehmen folgender Effekt ein. Verdoppelt man die Ausbringungsmenge auf 400, so erzielt das Unternehmen eine Kostenreduktion von 26 Prozent. Wird von dieser Ausbringungsmenge wiederum die Menge auf 800 Stück verdoppelt, so erfährt das Unternehmen eine Kostenreduktion von 34 Prozent. An diesem Beispiel konnte der Erfahrungskurveneffekt aufgezeigt werden. Die Begründung für den Erfahrungskurveneffekt liegt in folgenden Tatbeständen: Zunächst spielt die Fixkostendegression eine Rolle. Fixkosten verlaufen degressiv zur Ausbringungsmenge. Sie verteilen sich auf eine größere Ausbringungsmenge, die Stückkosten sinken. Zudem erhöht sich mit steigender Erfahrung die Ausbeute, beziehungsweise der Ausschuss in der Produktion wird reduziert. Das ist die Lernkurve. Auch lassen sich Größenvorteile, sogenannte economics of scale verzeichnen. Unternehmen mit einer großen Produktionsmenge können so billiger produzieren, da sie günstige Einkaufspreise zum Beispiel für Rohstoffe erhalten. Durch diese Macht hat das Unternehmen gegebenenfalls einen stärkeren politischen Einfluss, der sich positiv auf die Kostenstruktur auswirken könnte, zum Beispiel in Form von Fördermittelzuschüssen zur Forschung und Entwicklung. Strategische Ansatzpunkte, die der Erfahrungskurveneffekt liefert, sind: Das Erhöhen der Ausbringungsmenge und Anstreben von Kostenvorteilen. Denn wie gerade eben gezeigt, durch die erhöhte Ausbringungsmenge lässt sich eine Kostenreduktion von 20 bis 30 Prozent realisieren. Marktanteile sollen ausgebaut werden, da Unternehmen mit größeren Marktanteilen ein größeres Potential für Kostensenkungen besitzen und aktive Preispolitik betreiben können. Unternehmen haben dadurch einen höheren preispolitischen Spielraum im Absatz- und Beschaffungsmarkt. Dies führt zu größerer Marktmacht und zur höheren Marktstellung. Marktanteilstarke Unternehmen sollten die Preise in gleichem Maße wie die Kosten senken, um so Markteintrittsbarrieren aufbauen zu können und damit die Marktanteile zu sichern.

Grundlagen des Marketings

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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