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Grundlagen des Marketings

Umfeldanalyse

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In diesem Video kommen Sie zur externen Analyse und damit zur Umfeldanalyse. Dabei zeigt Sven Cravotta die verschiedenen Analysetechniken auf. Die Konkurrenzanalyse bildet den Einstieg.
05:38

Transkript

Als ersten Bereich der Umfeldanalyse schauen wir uns mal die Konkurrenzanalyse an. Sie gehört zu dem externen Analyseinstrumentarium. Mittels einer Konkurrenzanalyse wird die Attraktivität eines Markts unter Wettbewerbsaspekten ermittelt. Die Konkurrenzanalyse, auch Konkurrenzvergleich genannt, enthält damit Wettbewerbkriterien, die für den Kunden Gründe darstellen, sich für einen Anbieter des Wettbewerb zu entscheiden. Eine umfassende Konkurrenzanalyse bildet die Grundlage zur Formulierung von erfolgreichen Wettbewerbsstrategien. Betrachtet wird dabei unter anderem der Markt beziehungsweise die Branche, in der sich das Unternehmen befindet, die Wettbewerbstruktur, und insbesondere die Ziele und Strategien, sowie die Stärken und Schwächen der Konkurrenten, das Reaktionsprofil der Konkurrenz, sowie die Kundengruppen. Dazu werden in der Praxis systematisch Daten über Aktionen und Reaktionen konkurrierender Anbieter erhoben und ausgewertet. Solche Daten können beispielsweise sein: Mitbewerber und damit die Beantwortung der Fragen: Wer sind die Mitbewerber? Und welche Vorteile, welche Nachteile haben diese Mitbewerber? Die Produkte der Mitbewerber und damit die Beantwortung der Fragen: Welche Produkte bietet die Konkurrenz an? Wie groß ist der Marktanteil dieser Produkte? Das Mitbewerberverhalten und damit die Klärung der Fragen: Welche Markenpolitik betreiben die Mitbewerber? Und wodurch ist das Verhalten der Mitbewerber im Unterschied zu anderen Unternehmen gekennzeichnet? Sowie Entwicklungstendenzen und damit die Beantwortung der Fragen: Sind Veränderungen in den Marktanteilen zu erwarten? Und muss mit neuen Mitbewerbern gerechnet werden? Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Möglichkeit auf, wie ein Konkurrenzvergleich grafisch durchgeführt werden kann. In der ersten Spalte sind die für den Konkurrenzvergleich verwendeten Kriterien aufgeführt. An der Zahl sind es acht. Da nicht jedes Kriterium gleiches Gewicht hat, wurde in der zweiten Spalte die Wichtigkeit des Kriteriums in der Branche eingetragen, und zwar von mittel bis hoch. Dabei wurden die Kriterien Preis, Service, und Produktivität, also das Verhältnis zwischen In- und Output, als besonders wichtig erachtet. Die anderen sind dagegen mittelwichtig. Anschließend werden die Kriterien im Bezug auf das eigene und das Konkurrenzunternehmen bewertet. Sie sehen nun die blaue Linie. Das ist das Profil des eigenen Unternehmens. Die rote Linie stellt das Profil des stärksten Mitbewerbers des Unternehmens dar. Nun vergleichen wir beide Profile miteinander. Dabei schauen wir jedes Kriterium einzeln an. Betreffend das Vergleichskriterium Bekanntheitsgrad verfügt das eigene Unternehmen einen viel höheren Bekanntheitsgrad als Ihr stärkster Wettbewerber. Ähnlich verhält es sich beim nächsten Kriterium. Auch hier trumpft das eigene Unternehmen und weist einen höheren Marktanteil auf als das Konkurrenzunternehmen. Schauen wir uns als Nächstes die Produktqualität beider Unternehmen an. Hier schneidet der Mitbewerber besser ab, anders als bei der Innovationskraft. Das eigene Unternehmen ist seinem Mitbewerber deutlich überlegen. Diese vier Kriterien wurden hinsichtlich ihrer Wichtigkeit mit mittelhoch eingeschätzt. Kommen wir nun zu den restlichen vier Kriterien. Bei den Kriterien Preis und Serviceleistungen siegt klar der Wettbewerber. Dies ist insofern kritisch, als gerade diese Kriterien besonders im relevanten Markt, beziehungsweise in der Branche wichtig sind. Bei der Produktivität kann wiederum das eigene Unternehmen einen Vorteil verbuchen. Ebenso beim letzten Kriterium. Betrachten wir nun zusammenfassend diesen Vergleich, so fällt auf, dass das Unternehmen in zwei der drei als sehr wichtig erachteten Kriterien wesentlich schlechter ist. Hier besteht dringend Handlungsbedarf. Ebenso muss die Produktqualität verbessert werden. Diese Erkenntnis ist nützlich, damit geeignete Strategien und Maßnahmen frühzeitig angegangen werden können.

Grundlagen des Marketings

Erlernen Sie die Grundlagen des Marketings von den Begriffsdefinitionen über die Analyse bis hin zur strategischen und operativen Planung.

2 Std. 58 min (33 Videos)
Hinweis zur Übung Marktanalyse
Hochschulbibliothek der Hochschule Bochum
Die Videos sind kurz, informativ und gut strukturiert. Damit bringen Sie mir mehr Spaß beim Lernen. Einen Hinweis zur Übung zur Marktanalyse kann ich geben.
Die MWR von 2011 zu 2012 müsste -8,3% betragen, da das Marktvolumen um 0,05 Mio. Fahrräder sinkt und nicht um 0,5 Mio. Fahrräder.
 
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Erscheinungsdatum:03.08.2016
Laufzeit:2 Std. 58 min (33 Videos)

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