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Grundlagen des Marketings

Übung zu Marktanalyse

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In diesem Video erhalten Sie eine Übungsaufgabe und können damit Ihr Wissen aus dem vorhergehenden Film unter Beweis stellen.
06:35

Transkript

Um nun die Marktfaktoren anhand eines Beispiels zu berechnen, versuchen wir folgende Aufgaben zu lösen. Ich lese Ihnen zunächst die Ausgangssituation jetzt vor. In Deutschland wurden im Jahr 2012 rund 2 Millionen Fahrräder im Geldwert von 400 Millionen Euro angefragt. Tatsächlich werden 80 Prozent der Fahrräder nachgefragt. Fahrradhersteller Stilo X GmbH aus München verkauft rund 240.000 Fahrräder. Stärkster Wettbewerber des Marktes ist Fantasia AG mit 400.000 verkauften Fahrrädern. Vor vier Jahren wurden nur 1 Million Fahrräder verkauft. 2009 waren es 1,2 Millionen, 2010 rund 1,4, und 2011 circa 1,65 Millionen Fahrräder. Geschäftsführer der Stilo X GmbH Frank Horst ist der Meinung, dass der Markt gesättigt ist. Folgende Aufgaben sind zu lösen. Beginnen wir mit dem ersten Marktfaktor, dem Marktpotential. Zur Wiederholung: Das Marktpotential gibt die mögliche Marktgröße an. Laut Ausgangsituation wurden in Deutschland im Jahr 2012 insgesamt 2 Millionen Fahrräder angefragt. Tatsächlich wurden 80 Prozent nun nachgefragt. Die Anfrage mündet nicht immer in eine Nachfrage. Damit stellt die angefragte Menge das Marktpotential und die tatsächliche Menge das Marktvolumen dar. Daher beträgt das Marktpotential 2 Millionen Fahrräder, und das Marktvolumen 80 Prozent und damit 1,6 Millionen Fahrräder. Als Nächstes soll der Marktanteil von Stilo berechnet werden. Zur Erinnerung: Der Marktanteil stellt das prozentuale Verhältnis des Unternehmens am Marktvolumen dar. Wir wissen, dass das Marktvolumen 1,6 Millionen Fahrräder beträgt. Ebenso wissen wir, dass Stilo insgesamt 240.000 Fahrräder verkauft hat. In Bezug auf den Gesamtmarkt von 1,6 Millionen, entsprechend 240.000 Fahrräder insgesamt 15 Prozent. Oder anders ausgedrückt, 240.000 Fahrräder im Verhältnis zu 1,6 Millionen Fahrrädern entspricht 15 Prozent. Damit haben wir bereits den Marktanteil von Stilo errechnet. Setzen wir den Marktanteil von Stilo ins Verhältnis zum stärksten Konkurrenten und damit der Fantasia AG, so würde folgender relativer Marktanteil berechnet werden: 0,6. Wie kommt man zu diesem Wert? Die Antwort: Indem man die 240.000 Fahrräder, die von Stilo verkauft wurden, ins Verhältnis zu den von Fantasia verkauften Fahrrädern und damit 400.000 Stück setzt. 240.000 Fahrräder geteilt durch 400.000 verkaufte Fahrräder ergibt die 0,6. Anschließend berechnen wir die Marktwachstumsrate. Die prozentuale Veränderung des Marktvolumens gibt die Marktwachstumsrate an. Im Text ist hierzu Folgendes gegeben. Vor vier Jahren wurden nur 1 Million Fahrräder verkauft. 2009 waren es 1,2 Millionen, 2010 rund 1,4, und 2011 circa 1,65 Millionen Fahrräder. Grafisch lässt sich dies wie folgt darstellen. Das Marktvolumen im Jahr 2008 lag bei 1,0. Das ein Jahr später war 1,2. Dies ist ein Anstieg von 0,2 und damit 20 Prozent. Würden wir im nächsten Jahr die Wachstumsrate berechnen, so sehen wir, dass der Markt wiederum um 0,2 Millionen Fahrräder ansteigt. Jedoch sind es nicht 20 Prozent, sondern 16,7 Prozent, da die Bezugsgrundlage diesmal 1,2 Millionen Fahrräder ist, und 0,2 in Bezug auf 1,2 Millionen Fahrräder eben 16,7 Prozent ergibt. Der nächste Anstieg beträgt 0,2 Millionen Fahrräder. Das entspricht auf Basis von 1,4 Millionen Fahrrädern 17,9 Prozent. Von 2011 auf 2012 nimmt das Marktvolumen um 0,5 Millionen Fahrräder ab. Damit haben wir ein negatives Marktwachstum von 3,0 Prozent. Abschließend und damit auf die zweite Frage bezugnehmend, inwieweit Horst recht hat, der Markt sei gesättigt, müssen wir nun den Marktsättigungsgrad berechnen. Er ergibt sich aus Marktvolumen durch Marktpotential mal 100. In diesem Fall beträgt das Marktvolumen 1,6, das Marktpotential 2,0. 1,6 geteilt durch 2,0 multipliziert mit 100 ergibt einen Marktsättigungsgrad von 80 Prozent. Wenden wir nun die Skalierung an, so ergibt sich keine eindeutige Antwort auf die gestellte Frage. Bei über 80 Prozent spricht man von gesättigten Märkten. In diesem Fall könnte man ableiten, dass der Markt mit 80 Prozent Sättigungsgrad noch nicht gesättigt ist, aber in Kürze eine Marktsättigung eintreten wird.

Grundlagen des Marketings

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