Grundlagen des Marketings

Techniken der strategischen Marketingplanung

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Auch in der strategischen Planung kommen verschiedene Techniken zum Einsatz. In diesem Video stellt Ihnen Sven Cravotta diese vor – mit dem Schwerpunkt auf der noch nicht angesprochenen Portfolioanalyse.
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Transkript

Im Rahmen der Strategieentwicklung gibt es nun Techniken, die eingesetzt werden können. Diese sind im Wesentlichen auch die Instrumente, die wir bei der Marketinganalyse bereits schon kennenlernen durften, wie im Einzelnen: Diese vier Instrumente sind bereits in Kapitel 2 ausführlich erklärt worden. Die Portfolio-Analyse, die fehlt hier, die wurde noch nicht erläutert. Daher findet diese hier ihren Platz. Das Konzept der Portfolio-Analyse kommt aus dem Bereich der Finanzwirtschaft. Wertpapierportfolio. Die grundsätzliche Vorgehensweise des Konzepts liegt darin, Chancen und Risiken eines Produkts, einer Produktgruppe, oder einer strategischen Geschäftseinheit, kurz SGE genannt, darzustellen, um diese daraufhin steuern zu können. Eine SGE ist die organisatorische Verankerung von einem oder mehreren zusammenhängenden strategischen Geschäftsfeldern im Unternehmen, die sich über Zielgruppe, Kundenbedürfnis, und eingesetzte Technologie definieren. Sie stellt die Möglichkeit dar, auf die verschiedenen Probleme und Anforderungen der Geschäftsfelder zu reagieren. Man spricht bei einer SGE auch von Unternehmen im Unternehmen. Die strategischen Geschäftseinheiten sind wie folgt gekennzeichnet. Es werden eine oder mehrere zusammenhängende strategische Geschäftsfelder bearbeitet. Jede SGE hat einen bestimmten Kreis von Konkurrenten, und ist eigenständig bezogen auf die Marktaufgabe, sowie hat einen Beitrag zur Steigerung des Erfolgspotentials des gesamten Unternehmens. Sie wird von einem Management geleitet. Die Portfolio-Matrix ist eine zweidimensionale Darstellung mit den strategischen Geschäftseinheiten beziehungsweise -feldern als Inhalt. Alle SGE eines Unternehmens werden hinsichtlich produktions- beziehungsweise absatzwirtschaftlicher Aspekte als auch Investitions- beziehungsweise Desinvestitionsaspekten berücksichtigt. Das Unternehmen kann dann entscheiden, welche strategische Geschäftseinheit ausgebaut, erhalten, oder eliminiert werden soll. Ziel dieser Entscheidung ist die Bestimmung eines ausgewogenen Produktionsprogramms in Hinblick auf die zukünftige Ertragsentwicklung. Jede strategische Geschäftseinheit muss mit den übrigen strategischen Geschäftseinheiten im Unternehmensportfolio so abgestimmt werden, dass ein Ausgleich der Finanzströme im gesamten Unternehmen sichergestellt ist. Die bekanntesten Portfoliokonzepte sind die Vierfeldermatrix, auch als Marktanteil, Marktwachstumportfolio nach Boston Consulting Group genannt, oder die Neunfeldermatrix nach McKinsey. Erstere soll nun näher erläutert werden. Auf der horizontalen Achse wird der relative Marktanteil, RMA, abgetragen. Er dient als Maßstab für die Stärke des strategischen Geschäftsfeldes im relevanten Markt, ist somit ein Indikator für die Marktstellung. Er spiegelt die Unternehmenskomponente wieder. Ein relativer Marktanteil Größe 1 bedeutet, dass die SGE Marktführer ist. Auf der vertikalen Achse wird die Marktwachstumsrate abgetragen. Sie dient als Maßstab für die Attraktivität eines Markts, in dem die SGE angesiedelt ist, und spiegelt die Umweltkomponente wieder. Ein fiktives Marktwachstum von etwa 10 Prozent bildet in der nachfolgenden Abbildung die Grenze zwischen hohem und niedrigem Wachstum. Jede SGE wird mittels eines Kreises in das Portfolio abgetragen. Die Kreise zeigen die Umsatzanteile der SGE am Gesamtumsatz des Unternehmens. Sie spiegeln die Umsatzbedeutung der SGE wieder. Je größer der Kreis, desto höher die Umsätze. Je nach Größe des Marktanteils und der Marktwachstumsrate wird jede SGE in vier Felder positioniert. Dabei weist jedes Feld eine bestimmte Cashflow-Finanzmittel-Situation auf. Die vier Felder werden als Fragezeichen oder question marks, Sterne oder stars, Milchkühe oder cash cows, und arme Hunde oder poor dogs bezeichnet. Aus den typischen Charakteristika eines jeden Feldes lassen sich für die strategischen Geschäftseinheiten, die sich in den jeweiligen Feldern befinden, sogenannte Normstrategien ableiten. Question marks sind strategische Geschäftseinheiten, die sich in der Einführungsphase befinden. Entweder sollte man ihren Marktanteil steigern. Dann wendet man als Normstrategie die Offensiv- beziehungsweise Investitionsstrategie an. Das heißt, dass man in das Fragezeichen investiert. Oder falls die SGE nicht erfolgversprechend ist, ist die Desinvestitionsstrategie anzuwenden, die SGE vom Markt zu nehmen. Sterne sind SGE, die über einen hohen relativen Marktanteil verfügen und auf stark wachsenden Märkten sind. Es handelt sich dabei um SGE, die in der Wachstums- beziehungsweise frühen Reifephase sind. Und hier würde die Investitionsstrategie als Normstrategie gewählt werden. Das heißt, dass man in diese SGE weiter investiert. Kommen wir nun zu den Cashcows. Das sind SGE in der späten Reifephase beziehungsweise am Anfang der Sättigungsphase, die über einen hohen relativen Marktanteil verfügen, jedoch auf schrumpfenden Märkten mittlerweile unterwegs sind. Hier wendet man die Gewinn- beziehungsweise die Abschöpfstrategie an. Das bedeutet, dass man die Gewinne dazu nutzt, neue Geschäftsfelder aufzubauen. In diese SGE selbst wird nicht mehr weiter investiert. Und abschließend werden wir noch die poor dogs hernehmen. Das sind SGE, die in der Rückgangsphase angekommen sind. Mit Ihnen lassen sich keine Gewinne mehr erzeugen. Insofern müssen diese SGE eliminiert werden. Daher ist die Desinvestitionsstrategie anzuwenden. Ein ausgewogenes Portfolio, das dem Unternehmen langfristige Wachstumschancen sichert, liegt erst dann vor, wenn ein Unternehmen genügend stars und aussichtsreiche question marks hat, welche die Cashcows von morgen darstellen und dann genügend Finanzmittel abwerfen. Finanziert werden sie durch bereits vorhanden Cashcows. Nun kommen wir zum Ende des dritten Kapitels. An diesem Punkt erfolgt die Verbindung zwischen der strategischen und taktischen Marketingplanung. Bei einer Marketingkonzeption ist der Marketingplan aufzustellen. Ein Marketingplan ist das zentrale Instrument, um die Marketingaktivitäten des Unternehmens zu steuern und zu koordinieren. Er enthält neben Zielen und Strategien auch konkrete Aktionen und Maßnahmen, die jeweils erläutert und begründet werden. Damit stellt der Marketingplan nicht nur ein strategisches Instrumentarium dar, sondern beinhaltet ebenso taktische Elemente. Angesprochen ist die taktische und operative Marketingplanung, auf die ich in den nächsten Filmen eingehe.

Grundlagen des Marketings

Erlernen Sie die Grundlagen des Marketings von den Begriffsdefinitionen über die Analyse bis hin zur strategischen und operativen Planung.

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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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