Storytelling für Marketing und PR

Story-Workshop – Inside-out oder Outside-in?

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Inspiration für gute Stories findet sich nicht nur innerhalb des Unternehmens. Ein systematischer Ansatz hilft bei der Story-Auswahl. Ob Gründungsmythos, Unternehmens- und Markenporträt, Kundenbeispiele oder Insight-Story – Unternehmen haben vielfältige Möglichkeiten, sich mit Stories auszudrücken.
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Transkript

Doch vielleicht sollten Sie zu Beginn erst einmal festlegen, welche Art Story Sie eigentlich suchen. Dabei macht es Sinn, zwei Perspektiven im Auge zu behalten. Geschichten aus der Innensicht, die durch eine Innensicht des Unternehmens oder der Marke geprägt sind. Und Geschichten mit Außensicht, die von außen, aus Sicht der Öffentlichkeit oder Stakeholdern, wie Investoren oder Zulieferern, geprägt sind. Mann unterscheidet also zwischen Geschichten, die von Innen nach Außen erzählt werden, man nennt dies "Inside Out", und Geschichten, die von Außen inspiriert sind und die Innensicht beeinflussen. "Outside In" genannt. Für "Inside Out" sind zwei unterschiedliche Storytypen interessant. Erstens Gründermythen, die die Historie eines Unternehmen oder einer Marke erzählen. Und zweitens Geschichten, die die Identität und Kultur eines Unternehmen oder einer Marke widerspiegeln. Und auch "Outside In"-Storys, Geschichten die durch den Blickwinkel von Außen geprägt sind, lassen sich nochmals unterteilen. Erstens Erfolgsgeschichten. Kunden und Anwenderbeispiele passen in diese Kategorie. Und zweitens in sogenannten "Inside Storys". Geschichten die ein Verbraucher-Inside thematisieren, also die Marke oder das Unternehmen mit einem relevanten Konsumenten-Thema oder Trend in Verbindung bringen. Und wir wollen da doch gern nochmals genauer hinsehen. Gründermythen funktionieren sinnstiftend für Unternehmen und Marke. Sie sind zwar rückwärts gewandt, und erklären aus der Vergangenheit heraus, warum das Unternehmen oder die Marke gegründet wurde, und doch halten sie damit den Geist der Gründer und den Sinn der Gründung hoch, um damit auch zukünftige Generationen, Mitarbeiter und Kunden zu inspirieren. Vielleicht lohnt es sich also für Sie die Vergangenheit Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke zu blicken, und die eine oder andere spannende Geschichte über die Gründer zu recherchieren. Einen Blick in die Vergangenheit macht zum Beispiel die Geschichte "Kombi Last Wishes", die VW-Brasilien erzählt, als der letzte Kombi dort vom Band läuft. Als VW beschließt die Produktion des Kombi-Busses einzustellen, entsteht ein Sturm der Entrüstung. Mit einem liebevoll erzählten Rückblick, der Veröffentlichung des Testaments des Bullis, und einer ganzen Reihe an Kombi-Geschichten, besänftigt VW seine Kritiker, und fängt sie mit Charme wieder ein. Aber sehen Sie es sich am besten selbst an. Wer keine charismatischen Gründer zur Verfügung hat, oder wenn die Umstände der Unternehmensgründung so gar nicht spannend sind, der kann sich vielleicht bei den Unternehmenswerten, der Vision und Mission, also der Corporate oder Brand Identity umsehen, und daraus Geschichten erzählen. "Identity Stories" basieren auf dem USP, der Unice Selling Proposition eines Unternehmens, einer Marke. Also dem Umstand, der das Unternehmen, die Marke, einmalig macht. Einzigartigkeit ist die Erfolgsformel, und gesucht sind hier Geschichten die beweisen, dass man heute am Markt, und auch in Zukunft, etwas ganz besonderes ist. Corporate Identity Stories definieren sich über die Unternehmenskultur, und das daraus abgeleitete Zukunftsbild. Genau deshalb sind sie sinnstiftend sowohl intern, für Mitarbeiter, aber auch extern, für Stakeholder, Meinungsbilder und Kunden. Ein schönes Beispiel hierfür sind die Kindergeschichten von General Electrics, GE. Mit dem Titel Childlike Imagination lässt GE die Kinder von Ingenieurinnen bei GE zu Wort kommen, und berichten, was Mami bei GE täglich macht. Die Kinder lassen ihrer Fantasie vollen Lauf, und auch, wenn wir von fantastischen Produkten hören, und dies fantasievoll animiert sehen, wie etwa Züge, die mit Bäumen sprechen, oder Krankenhäuser, die man in Händen halten kann, so sind doch alle Produkte Realität, und entstammen der Ingenieurskunst von GE. Das Unternehmenscredo "Imagination at Work", wird hier mit fantastischen Geschichten erzählt. Soviel zu Geschichten, die sich innerhalb eines Unternehmens finden lassen. Werfen wir jetzt einen Blick nach Außen. Erfolgsstorys kennt man. Unter dem Begriff Kundenstory oder Anwenderbericht. Meist handelt es sich aber eher um Testberichte, als um tatsächlich gut erzählte Geschichten. Dabei steckt in diesen Kundenbeispielen so viel Potenzial. Der Kunde als Hauptdarsteller, der einem Problem gegenübersteht. Er ist der perfekte Ausgangspunkt für gute Geschichte. "Corporate Benefit Stories" zeigen die Sinn stiftende Wirkung von Produkten und Services an realen Beispielen, und echten Reverenzen. Die Kunst des guten Storytellings ist es jedoch, den Helden und sein Problem so zu präsentieren, dass sich der Rezipient der Geschichte auch tatsächlich mit dem Helden und seinem Problem identifiziert. Springen Sie nicht zu schnell zur Lösung. Sie berauben der Geschichte ihrer Spannung und Emotion, wenn Sie zu schnell und zu ausführlich die Lösung anpreisen. Storytelling kann in diesem Fall ein Sprungbrett sein, um Ihre Kunden zu interessieren, und auf weitere Hintergrundinformationen hinzuweisen. Ein sehr schönes Anschauungsbeispiel bietet der Lebensmittelkonzern mars. In der Story Mutuality berichtet ein Europa-Manager von mars, wie das Unternehmen einem russischen Großhändler, während der Finanzkrise, unter dem Prinzip "Mutuality", also Gegenseitigkeit, geholfen hat. Mars schreckt dabei nicht davor zurück, ausführlich die Schwierigkeiten für den russischen Händler darzustellen. Nur so bekommt die Geschichte Spannung. Die mit Abstand interessanteste Kategorie an Unternehmens-Storys sind Inside-Storys. Diese Art der Geschichten hat das meiste Potential, dass Interesse von Zuschauern zu wecken, zu interessieren und emotional zu packen. "Insides", ein Begriff, der oft in der Kommunikation verwendet wird. Er definiert die Offenbarung eines menschlichen Verhaltensmusters, das wir zwar kennen, dessen wir uns vielleicht aber gar nicht bewusst sind. Ganz unwillkürlich identifizieren wir uns mit Geschichten, in denen die Helden Wahrheiten ansprechen und aufdecken, die wir aus eigener Erfahrung kennen. Inside-Geschichten lassen den Rezipienten sein eigenes Verhalten erkennen, und erzielen damit so etwas, wie ein Aha-Effekt. Sie bieten überraschende, kreative Momente, und sind hoch emotional. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Dove-Kampagne "Real Beauty", die aufdeckte, dass Modells ein Schönheitsideal repräsentieren, das normale Frauen niemals erreichen können. Und sie toppten diese Erkenntnis noch indem sie zeigten, dass Fotos von Modells per Photoshop und Motion Graphic auch noch so stark manipuliert werden, dass selbst Modells in der Realität nicht so schön sind, wie auf Plakaten und in Anzeigen. Die Geschichten die Dove daraufhin erzählte, handelten alle von Frauen, die zu ihrer "Real Beauty" stehen. Ein noch besseres Beispiel für Inside-Storys, liefert die Kampagne "Thank you Mom" von Procter & Gamble, einem Hersteller von Schönheits- und Haushaltsartikeln. Bereits zur Olympiade in London 2012, und auch wieder in Rio 2016, dankt P&G allen Müttern, die ihre Kinder tagtäglich unterstützen. Das Inside auf dem die Kampagne aufbaut lautet schlicht "Hinter jedem Athleten steckt eine starke Mutter". Und aus diesem Grundgedanken heraus, diesem "reason why", erzählt P&G in jedem Land Mutter und Kind Geschichten bekannter Sportler. Hier zum Beispiel die Geschichte von Felix Neureuther, und seiner, in diesem Fall ebenso prominenten Mutter. Selbstverständlich geht es P&G aber nicht nur um ein Dankeschön an diese vielen, meist unbekannten Mütter der Olympioniken. Sie stehen nur stellvertretend für die Leistung jeder Mutter, die tagtäglich ihr Kind unterstützt. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Es gilt die richtigen Exemplare, Beispiele zu finden. Sehen Sie sich um im Unternehmen. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern, egal ob Vorstand oder Putzfrau. Ob Sachbearbeiter oder Bandarbeiter. Ran an die Menschen und hören Sie gut zu, was diese zu berichten haben. Gehen Sie aber auch raus, aus dem Unternehmen, und recherchieren sie Themen und Hintergründe, die für Ihre Zielgruppe tatsächlich relevant sind. Überlegen Sie mit welchen Geschichten Sie Ihr Unternehmen und Ihre Marke, mit diesen relevanten Themen verknüpfen können. Werden Sie zum Journalisten. Gehen Sie journalistisch vor und lassen Sie sich von den W-Fragen, dem Handwerk jedes guten Journalisten leiten

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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