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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Rechtliche Rahmenbedingungen

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Rechtlich unsauber durchgeführte Werbung ist einer der wichtigsten Gründe für Abmahnungen. Ein Medienanwalt hat die wichtigsten Regeln aufgelistet. Was viele nicht wissen: Auch die E-Mail braucht ein Impressum.
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Transkript

Als Disziplin aus dem Bereich Werbung unterliegt auch E-Mail Marketing einigen rechtlichen Rahmenbedingungen, die es zu beachten gilt. Möglicherweise wird nicht der User gegen Sie vorgehen, aber Ihr Konkurrent. Da ich kein Anwalt bin, habe ich es mir an dieser Stelle sehr einfach gemacht. Ich habe einen Medienanwalt, nämlich Stefan Schicker, befragt, was die 10 wichtigsten Kriterien sind, die man bei E-Mail Marketing beachten und einhalten sollte. Die werden wir jetzt im Folgenden durchgehen. Natürlich das OptIn. Der User muss zugestimmt haben, Werbung zu empfangen. Übrigens gibt es in Europa 15 verschiedene OptIn-Regeln. Für Deutschland gilt Double OptIn, das heißt, der User meldet sich mit einer E-Mail Adresse an, bekommt an diese E-Mail Adresse eine Bestätigungsemail, dort ist ein Link enthalten, den er noch mal anklicken muss, um zu verifizieren, dass er Werbung von diesem Unternehmen erhalten möchte. Hier sehen Sie eine Seite von Karstadt Sports, die das Ende dieses Prozesses dokumentiert. Sie gibt klares Feedback, was der User gerade gemacht hat. Zweitens, das Thema Klarheit. Die Einwilligung zur Werbung und zum Newsletterversand darf nicht versteckt sein; sie muss eindeutig und klar zu erkennen sein. Also, machen Sie es wie H&M: "Sie haben sich kürzlich für die H&M Fashion News angemeldet." Wenn Sie unten den Link angucken, "Hier klicken um Ihr Abo zu bestätigen", viel eindeutiger geht es nicht. Eine implizite Einwilligung in den AGBs ist nicht möglich. Es darf auch keine Ablenkung geben. Die Double OptIn-E-Mail darf nichts Anderes enthalten außer der Bestätigung. Sie muss klar und verständlich sein. Das versteht sich nach deutschem Recht von selbst. Hier nochmal der gleiche Screenshot wie eben. Machen Sie keine Spirenzchen, nehmen Sie diese E-Mail so, wie sie ist. Wenn Sie nämlich hier das OptIn bekommen, können Sie danach sehr viel Werbung machen. Es muss nicht in der OptIn-E-Mail passieren. Ein Grundprinzip des Datenschutzes ist es, nur so wenig Daten wie möglich, oder wie nötig für ein System zu erheben. Das heißt, eigentlich dürfen nur E-Mail-Adressen als Pflichtfelder gesammelt werden. Hier sehen Sie Elektronik Konrad, die machen das genau so. Sie sehen, E-Mail-Adresse mit einem Sternchen gekennzeichnet, das ist das Pflichtfeld, die anderen Angaben sind freiwillig. Es muss die Möglichkeit eines Online-Widerrufs geben. Der Kunde muss jederzeit kündigen können. Hier sehen Sie von PosterXXL ein Beispiel. Auf der rechten Seite ist die E-Mail-Anmeldung, auf der linken Seite sehen Sie die Abmeldung. Tatsächlich ist das etwas unglücklich gestaltet, weil diese Seite ist auch zu sehen, wenn man sich das erste Mal anmeldet, und die beiden Buttons, Abmelden und Übernehmen haben optisch die gleiche Priorität. Tatsächlich ist das Ziel des Unternehmens natürlich an der Stelle das Übernehmen, sprich das Anmelden, und nicht das Abmelden. Machen Sie eine dezidierte Abmeldeseite, dort könnten Sie zum Beispiel aber noch die Option einbauen, dass der User den Newsletter nur pausiert. Fragen Sie doch einfach, ob Sie ihn in 3 Monaten wieder ansprechen dürfen, ob ihn das Thema dann vielleicht wieder interessiert. Generell gilt für Unternehmenskommunikation, dass eine klare Trennung zwischen werblicher Kommunikation und redaktioneller Kommunikation stattzufinden hat. Im Zeitalter von Social Media verschwimmen die Inhalte von Redaktion und Unternehmen viel mehr. Unternehmen machen viel Contentmarketing, und versuchen, die redaktionelle Plattform zu agieren. Das ist nur begrenzt statthaft. Wahrscheinlich wird Ihnen kaum ein Kunde hier auf die Füße treten und sagen, die Trennung ist nicht eingehalten, aber natürlich könnte ein Konkurrent auf die Idee kommen, das Wettbewerbsrecht gegen Sie einzusetzen. Kennzeichnen Sie ganz klar auch, was Eigenwerbung ist an dieser Stelle. Die Impressumspflicht ist, glaube ich, inzwischen weitgehend bekannt. Im Newsletter muss ein vollständiges Impressum enthalten sein. Und natürlich muss ein Abmeldelink in jedem Newsletter vorhanden sein. Die Gelehrten streiten sich ein wenig darüber, in wie weit es auch genügt, auf einer Website ein Impressum zu hinterlegen, und im Footer eines Newsletters nur den Link dorthin zu setzen. Stefan Schicker ist der Auffassung, das reicht nicht. Der Absender muss klar identifizierbar sein. Das versteht sich von selbst. Das dürfen Sie an dieser Stelle nicht verschleiern. Und natürlich brauchen Sie die gängige Datenschutzerklärung. Die brauchen Sie auch für die Website. Hier reicht es tatsächlich, so ist Stefan Schicker der Ansicht, einen Link zu setzen auf die Datenschutzerklärung auf der Website. Ein klein wenig Werbung ist sogar ohne OptIn möglich. Sie können für Produkte werben, die ähnlich sind wie die Produkte, die der Nutzer bereits gekauft hat. Das heißt, wenn ein Produkt durch eine neue Version aktualisiert wird, können Sie den User davon in Kenntnis setzen. Auch Produkte, die zum Betrieb des Originalprodukts notwendig sind, wie das Kabel zu einem DVD-Rekorder, auch die dürfen Sie dem Kunden ohne OptIn anbieten. Allerdings muss der User ein OptOut dafür zur Verfügung bekommen. Das heißt, er muss in der Lage sein, dieser Werbung zu widersprechen. Ganz kurz noch zum Thema Bewertungen. Wenn Sie Bewertungen mit einem Preis belohnen, mit einem 5€ Gutschein wie bei Print24, dann seien Sie in der Formulierung des Aufrufs sehr vorsichtig. Das hier stehende Urteil des Oberlandesgerichts Hamm bezog sich darauf, dass der User meinen könnte, dass Print24 nur positive Bewertungen haben möchte. Tatsächlich wäre also eine Formulierung, die besagt, dass Sie sowohl positive als auch negative Bewertungen mit 5€ Gutscheinen belohnen, möglicherweise auf der sicheren Seite. Und noch eine Anmerkung zum Schluss: Die Firma TrustedShops, die das Gütesiegel für Onlineshops erstellt, macht, wenn sie Bewertungen einsammelt, tatsächlich schon im Vorfeld ein OptIn. Das heißt, während der User das Produkt kauft, bekommt er einen Bildschirm zu sehen, in dem er gefragt wird: "Dürfen wir dich an eine Bewertung erinnern?" Denn es gibt bereits einen Präzedenzfall, wo schon der Aufruf zu einer Bewertung als unzulässige Werbung gekennzeichnet wurde.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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