Google Analytics Grundkurs 1: Planen, Implementieren, Verwalten

Plan zur Datenerhebung erstellen

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Der Plan zur Datenerhebung setzt sich aus fünf genau definierten Schritten zusammen. Der Trainer erläutert diese anhand praxisnaher Beispiele und gibt Tipps zu jedem Punkt.
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Transkript

Wie sich der erste Schritt der Integrationsplanung, also der Planung zur Datenerhebung gestaltet, zeige ich in diesem Video. Um den Plan zur Datenerhebung zu erstellen, durchlaufen wir die folgenden fünf Schritte, die ich im Anschluss näher erläutern werde. Das Dokumentieren der Unternehmensziele, die Ermittlung von zweckdienlichen Strategien und Taktiken, das Bestimmen von Metriken, die dann als KPIs dienen sollen, die Entscheidung darüber, wie Daten segmentiert werden sollen und zuletzt die Ziele für die ermittelten KPIs festzulegen. Bedenken Sie bitte dabei, dass diese Schritte die Kommunikation mit den Personen in Ihrem Unternehmen erfordern, die dann auch die entsprechenden Entscheidungen treffen können. Diese Personen können sein, Manager, Geschäftsführer oder gar Sie selbst, wenn Sie ein kleineres Unternehmen führen. Der erste Schritt in unserem Plan besteht darin, unsere Unternehmensziele festzulegen und das ganz allgemein im Bezug auf unser Unternehmen, also losgelöst von unserer Website. Dazu müssen wir uns fragen, warum es das Unternehmen überhaupt gibt. Vertreibt unser Unternehmen beispielsweise Outdoorartikel, könnte die Antwort sein, Menschen bei ihrer Vorliebe für die freie Natur mit innovativen Produkten zu unterstützen. Wenn sich Ihr Unternehmen mit der Herstellung von Präzisionswaagen für den Laborbereich beschäftigt, könnte die Antwort lauten, "Wir wollen die Labore für die Bereiche XYZ mit den präzisesten Waagen ausstatten, die am Markt erhältlich sind." Und ist unser Unternehmen ein lokaler Dienstleister, der SmartHome-Anlagen vertreibt und installiert, wäre eine passende Antwort: "Ich will die Haushalte im Umkreis von X Kilometer mit dem SmartHome- Produkten dabei unterstützen, die Energiekosten nachhaltig zu senken und gleichzeitig eine sinnvolle Automation zu implementieren. Wir sehen, die Unternehmensziele können sehr unterschiedlich sein, müssen jedoch einmal definiert und festgehalten werden. Im nächsten Schritt geht es darum, zunächst einmal die Strategie zu ermitteln, die unserem Unternehmensziel dienlich ist. Danach legen wir die entsprechende Taktik fest, die diese Strategie untermauert. Wie wir bereits wissen, hat jedes Unternehmen seine eigenen Strategien, die meisten jedoch passen in eine der fünf folgenden Kategorien. E-Commerce. Hier geht es in erster Linie darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Lead Generation. Dabei steht die Akquise von potenziellen Leads im Vordergrund. Verlage und Autoren. Die Bindung und das Engagement sowie häufige Besuche zu fördern, ist hier das Hauptziel. Online Informationen oder Support. Hierbei geht es darum, den Nutzer behilflich zu sein, Informationen zu finden, die sie benötigen. Und zuletzt Branding. Priorität hat hier das Vorantreiben von Markenbewusstsein, Engagement und Markentreue. Schauen wir uns das einmal im Hinblick auf unsere genannten Beispiele an. Für unser vorgenanntes Beispiel zum Vertrieb von Outdoor-Artikeln wäre eine passende Strategie zur Verfolgung des Unternehmensziels, der Verkauf der Produkte. Die Taktik, welche die Strategie flankiert, wäre, diese Produkte über einen Online-Shop zu vertreiben. Eine weitere Taktik wäre, die Produkte auch im Ladengeschäft feilzubieten. Auch die Entwicklung einer Shopping-App für Mobilgeräte wäre eine denkbare Taktik. Betrachten wir uns das Beispiel des Präzisionslaborwaagenherstellers, wäre eine passende Strategie ebenfalls der Produktverkauf. Hierbei jedoch überwiegend im B2B-Bereich. Die entsprechenden Taktiken könnten dann zum einen die Informationsvermittlung und Beratung sein, online wie offline sowie der Verkauf der Produkte über die Website oder über einen Vertriebsaußendienst. Und zu guter Letzt wäre auch die Wartung der Produkte eine passende Taktik. In unserem Beispiel für den SmartHome-Dienstleister könnte eine Strategie sein, die Dienstleistung der Installation, Montage und Konfiguration zu verkaufen. Somit wären dann die entsprechenden Taktiken, die Informationsvermittlung und Beratung, die Terminkoordination, online und offline sowie der Service und Support für die SmartHome-Produkte. Der nächste Schritt besteht darin, die Key Performance Indicators, kurz KPIs, festzulegen. KPIs oder auch Erfolgskennzahlen genannt, sind die Messwerte für unsere Strategien und Taktiken, die wir uns täglich anschauen, um festzustellen, wie unser Unternehmen performt. Passende KPIs für unser Outdoor-Artikel-Geschäft wären beispielsweise der Umsatz, die Anzahl der Transaktionen, durch den sich dann auch der durchschnittliche Bestellwert ermitteln lässt sowie die Anzahl je verkauftem Produkt, damit wir herausfinden können, welche Produkte einen hohen Absatz erfahren beziehungsweise stark gefragt sind. Wenn wir uns den Laborwaagenhersteller anschauen, sind die KPIs etwas anders gewichtet. Da es sich bei Laborwaagen um sehr spezielle, exklusive und hochpreisige Produkte handelt, kann es wichtig sein, bereits ein Kaufinteresse durch den Download einer Produktbroschüre zu implizieren. Produktanfragen selbst signalisieren ein bereits hohes Kaufinteresse und sollten deshalb ebenfalls beachtet werden. Produktbestellungen sowie die Bestellung von Wartung, Einzelaufträge oder auch Kontingente, zählen zum klassischen Produktverkauf und sind somit ebenfalls passende KPIs. Bei unserem SmartHome-Dienstleister kann der Download einer Firmenbroschüre auch schon als Interesse für die Zusammenarbeit gewertet werden. Die Anzahl von Terminanfragen sowie Service- und Supportanfragen stellen ebenfalls valide KPIs dar. Dabei spielt es dann auch gar keine Rolle, ob die Service- und Supportanfragen online über die Website oder offline per Telefon erfolgten oder gar von SmartHome-Geräten selbst als Wartungsanfrage. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass KPIs immer von den Strategien und Taktiken abhängen. Zudem hat eine signifikante Veränderung einer KPI in der Regel auch eine signifikante Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Somit können die richtigen KPIs auch erst dann festgelegt werden, wenn die Strategien und Taktiken des Unternehmens definiert wurden. Nachdem wir die KPIs definiert haben, die wir messen wollen, müssen wir nun festlegen, welche Datensegmente für uns von Bedeutung sind und somit gemessen werden sollen. Betrachten wir unser Outdoor-Artikel-Geschäft, wissen wir, dass wir Werbung dafür über unterschiedliche Kanäle schalten, online und offline. Es ist also wichtig, die Daten nach Marketingkanälen segmentieren zu können. Da wir neben dem Online-Shop auch ein Ladengeschäft betreiben, ist für uns die geografische Herkunft der Kunden bedeutend. Zudem ist es für uns von Bedeutung zu erfahren, welche Akzeptanz die jeweilige Plattform erfährt, also der Online-Shop beziehungsweise die Shopping-App und somit ist die Segmentierung nach Geräten durchaus sinnvoll. Unser Hersteller von Laborwaagen wird gegebenenfalls ähnliche Interessen im Bezug auf die Datensegmentierung haben. Es wird ihn interessieren, über welche Marketingkanäle die Unternehmensziele erreicht wurden genauso wie auch die geografische Herkunft der Kunden. Denn dadurch können weitere Marketingmaßnahmen gezielt ausgerichtet werden. Zudem ist es für ihn von Bedeutung, ob der Produktverkauf online über die Website erfolgte oder offline über den Vertriebsaußendienst. Für unseren Dienstleister sind natürlich die geografischen Gesichtspunkte essentiell, da er nur lokal in einem bestimmten Umkreis agieren kann. Jedoch sind für ihn Segmentierung der Termin-, Service und Supportanfragen wichtig nach Website, also online und Telefon, Fax beziehungsweise E-Mail, also offline. Ebenso interessant kann die Segmentierung der Service- und Supportanfragen nach manuell und automatisch sein, wobei manuell durch den Kunden und automatisch durch das SmartHome-Produkt selbst initiiert wäre. Die gewählten Datensegmente können für alle Websiteziele identisch oder völlig different sein. Es hängt alles davon ab, was das Unternehmensziel ist und welche Strategien und Taktiken eingesetzt werden, um eben dieses Ziel zu erreichen. Zu guter Letzt müssen wir die Daten in einem Kontext setzen, um feststellen zu können, wie gut unser Unternehmen performt. Wir müssen also unsere Unternehmensführung nach den Zielen für jede KPI fragen und diese im Datenerhebungsplan festhalten. Dieser Schritt hilft allen Personen, die sich die Daten anschauen, zu beurteilen, ob das Geschäft gut oder weniger gut läuft. Damit ist die Planung zur Datenerhebung zunächst einmal abgeschlossen und wir können uns dem nächsten Schritt zuwenden.

Google Analytics Grundkurs 1: Planen, Implementieren, Verwalten

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2 Std. 37 min (42 Videos)
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Erscheinungsdatum:01.06.2018
Aktualisiert am:07.06.2018

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