Rechtsgrundlagen für Blogger und Online-Redakteure

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Die Gestaltung von Online-Werbeanzeigen birgt einige Gefahren, die es etwa bei Zeitungsanzeigen so nicht gibt.

Transkript

Im World Wide Web gibt es verschiedene Werbeformate, viele erst möglich aufgrund der technischen Besonderheit des Mediums. Zu den heutzutage typischen Werbeformen zählen unter anderem Werbebanner, Text-Werbeanzeigen, Text-Bild-Kombinationen, Pop-up-Fenster bzw. Banner, Werbevideos, In-Text-Werbung, also die gezielte Platzierung von relevanten Schlüsselbegriffen im Fließtext einer Website oder auch klassisches Sponsoring, zum Beispiel die Gestaltung einer Website im Layout des Sponsors. Eines der wohl größten Werbenetzwerke betreibt Google. Es gibt zum Beispiel die bezahlten Suchergebnisse Google AdWords oder auch die auf der eigenen Internetseite nutzbaren Werbehäppchen Google AdSense. Durch die geschickte Gestaltung des Anzeigeninhalts sowie einer guten Auswahl von entsprechenden Schlüsselbegriffen, den sogenannten Keywords, kann effektiv Werbung betrieben werden. Es gibt dabei auch stets die Möglichkeit, bestimmte Suchbegriffe ganz auszuschließen bzw. selbstgewählte Suchbegriffe auf ähnliche auszuweiten. Die Verwendung von fremden Markennamen oder Geschäftsbezeichnungen ist nicht per se verboten. Ein Verstoß liegt nur dann vor, wenn weitere Umstände hinzutreten, zum Beispiel in Form einer bewussten Irreführung. Auch Gattungsbegriffe können prinzipiell im Rahmen der eigenen Werbekampagne genutzt werden, solange es sich nicht um sachfremde Begriffe handelt. Insgesamt kommt es auf die Sicht und Wertung eines objektiven Besuchers der Website bzw. Online-Werbung an. Insbesondere muss erkennbar sein, ob die betreffende Werbung vom Inhaber des Marken- bzw. Geschäftszeichens oder von einem Dritten stammt. Wird die fremde Marke bspw. in der Überschrift der Werbeanzeige positioniert, so ist dies als Rechtsverstoß zu werten. Die unberechtigte Nutzung fremder Markenbegriffe im Anzeigentext selbst ist stets unzulässig. Ansonsten darf auch keine Herabwürdigung, Verwechslungsgefahr oder Ähnliches erfolgen. Übrigens, die von Google bereitgestellte Funktion "dynamic keyword insertion" sollte nach Möglichkeit ungenutzt bleiben, denn ansonsten wird automatisch der vom Nutzer eingegebene Suchbegriff in die eigene Werbeanzeige integriert. Außerdem sollte jegliche Vermischung des redaktionellen Inhalts mit Werbung unterlassen werden, denn im Anhang zu § 3 UVG findet sich unter Nr. 11 eine exakt dafür geschaffenen Regelung, die als Information getarnte Werbung untersagt. Es muss also ein klarer Trennstrich zwischen Inhalt und Werbung gezogen werden. Dies kann man gestalterisch auf die unterschiedlichste Art und Weise lösen. Wichtig ist dabei, dass der objektive Durchschnittsbesucher keine Probleme hat zu erkennen, was redaktioneller Inhalt und was Werbung ist. Es ist daher ratsam, in unmittelbarer Nähe zur Werbung den Begriff "Werbung" oder auch "Anzeige" zu platzieren. Dieser muss selbstverständlich gut erkennbar und lesbar sein. Ob die Trennung zwischen Content und Werbung durch verschiedene Farben, durch Trennlinien oder in sonstiger Weise realisiert wird, ist nicht so wichtig. Entscheidend ist, dass es getan wird und den gewünschten Effekt erzielt. Fraglich ist letztlich, was unter redaktionellem Inhalt zu verstehen ist. Hierunter sind nicht nur solche Inhalte zu verstehen, die von hauptberuflichen Journalisten verfasst werden. Der Begriff ist vielmehr weit auszulegen, sodass auch normale Blog-Beiträge, Berichte, Reportagen etc. umfasst werden. Die Anforderungen an die Inhalte sind ebenfalls nicht besonders hoch. Im Zweifel sollte also auf eine klare Trennung geachtet werden, um keine wettbewerbsrechtliche Abmahnung zu riskieren.

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Erscheinungsdatum:22.02.2017

Dieses Video-Training berücksichtigt die Rechtslage in Deutschland und an gekennzeichneten Stellen in der Schweiz und in Österreich bis einschließlich September 2016. Es soll für die angesprochenen Rechtsbereiche sensibilisieren und ein entsprechendes Problembewusstsein schaffen. Eine Einzelfall-bezogene ausführliche Beratung durch einen hierauf spezialisierten Anwalt wird hierdurch nicht ersetzt.

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