Content-Marketing – Grundlagen

News-Hijacking: aus Nachrichten Content machen

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Content-Marketing lebt im Kontext. Auch aktuelle Nachrichten bestimmen mit über diesen Kontext. Insofern hat Content-Marketing, das an aktuelle Ereignisse ankoppelt, die Chance, von viel mehr Menschen wahrgenommen zu werden.
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Transkript

Was bedeutet News-Hijacking? Tagesaktuelle Themen genießen regelmäßig eine hohe Basisaufmerksamkeit, ein mediales Rundrauschen. In diesem Fahrwasser kann man wunderbar mitschwimmen, wenn man ein passendes Thema hat. Denken Sie zum Beispiel an die provokanten Plakatkampagnen der Autovermietung SIXT, die häufig einen politischen Tagesbezug haben. Kennen Sie die Micro-Moments von Google? Das sind Momente, in denen man etwas wissen, tun oder kaufen möchte oder man will irgendwohin. Für Google ist das heute das Herz des Mobile-Marketing, nämlich mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem Smart-Phone zu erscheinen. Diese Micro-Moments gibt es auch für das Content-Marketing. Die Rede ist von externen Ereignissen, die vor allem im Social-Web so intensive Diskussionen auslösen, dass man sich als Unternehmen in dieser Reichweite sonnen kann. Sofern man etwas Sinnvolles oder Amüsantes beizutragen hat. Beim Bahnstreik 2015 entlud sich der Frust der gestrandeten Bahnfahrer, in Twitter-Sarkasmus. Die Ad-hoc-Leidensgemeinschaft suchte unter dem Hashtag "Bahnstreikfilme" nach originellen Variationen von Kinofilmtiteln. "Männer, die auf Schienen starren" und "Im Bahnhof nichts Neues". Die Agentur Jung von Matt nahm die Steilvorlage dankbar auf. Man ist ja ohnehin bekannt für streitbare Plakate. In diesem Fall wurde Claus Weselsky, der Streikführer, zum Mitarbeiter des Monats bei der Firma SIXT gekürt. Zu Recht, ohne Frage, denn viele bestreikte Bahnfahrer stiegen auf Mietwagen um. Plakate kleben, wie bei SIXT, ist teuer und aufwendig. Aber seit es Twitter und seine Hashtags gibt, ist das Kapern von Nachrichten für eigene Zwecke, sogenanntes News-Hijacking, ziemlich einfach geworden. Erstmals in größerem Stil, reagierten gleich mehrere Unternehmen auf den Stromausfall, während des Super Bowl 2013. Der Hashtag damals, "Blackout". Nur einen Monat später ließ Heineken weißen Rauch aufsteigen, als ein neuer Papst gewählt worden war. Hashtag "Habemus Papam". Zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014 begab es sich, dass der uruguayische Stürmer Luis Suárez, heute in Diensten von Barcelona, den Italiener Giorgio Chiellini biss. Snickers setzte sich darauf und schlug dem bissigen Fußballer vor, doch besser etwas Befriedigenderes zu sich zu nehmen. Der Hashtag war damals "Worldcup" Im Vorfeld hatte die FIFA übrigens versucht, die Nutzung dieses Hashtags mit Strafe zu bewehren. Also Vorsicht! Der direkte Angriff auf eine fremde Marke im Hashtag, könnte Probleme mit sich bringen. Richtig groß wurde das Echtzeit-Marketing auf Twitter, bei den beiden Londoner U-Bahn-Streiks. Hier reagierten gleich zahlreiche Firmen nicht nur mit Häme. Die Kaffeehauskette Strada verschenkte kostenlosen Kaffee und bewarb gleichzeitig das eigene WLAN. Frei nach dem Motto "Arbeite doch einfach hier, zur Arbeit kommst du sowieso nicht". Hashtag "Tube Strike". Echtzeit-Marketing ist aber nicht nur ein Twitter-Gag. Echtzeit-Marketing zeigt eben auch, dass Unternehmen sich darum kümmern, was in den sozialen Netzwerken so passiert. Im Juni 2016 kaufte sich eine amerikanische Mutter eine Chewbacca-Maske in einem Warenhaus und lachte sich beim Anprobieren im Auto so schlapp, dass das Video Millionen Mal aufgerufen wurde. Die Warenhauskette Kohl's reagierte unglaublich clever. Man fuhr mit einem Kamera-Team bei der Familie vorbei und schenkte der Familie Spielsachen und Warengutscheine im Gegenwert von insgesamt 3.000 Dollar. Das Video davon fuhr im Fahrwasser des Originals und erzielte eine Reichweite von 260.000 Abrufen. Und das auf einem Firmenkanal. Und die Reaktionen von Presse und Usern waren unbezahlbar. Dank Automatisierung, lässt sich Echtzeit-Marketing auch wunderbar in Bannern realisieren. Ursprünglich wollte die Norwegian Air ihren Gag nur auf Twitter ausspielen. Zur Trennung von Brad Pitt und Angelina Jolie, erdachte man eine Werbung für Flüge nach Los Angeles mit dem Hinweis, dass Brad ja jetzt wieder zu haben sei. Hashtag "Brangelina". Nach der überwältigenden Resonanz platzierte man das gleiche Motiv auch in einer Facebook Kampagne, nur für die Zielgruppe Frauen. Dessousanbieter Mey, arbeitet gerne mit provokanten Motiven. Das ist bei dem Firmenthema auch kaum anders möglich. Aber die Verbindung zu Volkswagen und der Diesel-Affäre, muss man erstmal herstellen. Ähnlich wie bei SIXT, handelt es sich auch hier um Plakate. Und zum Schluss noch ein größeres Beispiel von IKEA. Hier geht es nicht um Einzelereignisse, aber um die strategische Auswertung der Google-Suche. Man identifizierte eine ganze Reihe von Formulierungen, die mit Beziehungen oder familiären Problemen zu tun haben. Dann suchte man sich im IKEA-Katalog das passende Produkt und benannte es einfach um. Fertig war der Online-Store: Retail Therapy. Natürlich mit Augenzwinkern. Bei Google allerdings entfaltet der Ansatz bisher keine große Wirkung. News-Hijacking funktioniert als Content-Marketing nur dann, wenn man die relevanten Nachrichten findet. Das können natürlich auch Branchen-News sein, doch die haben meist nicht ganz so starke Aufmerksamkeits-Spitzen. Wer Produkte für jedermann verkauft, sollte sich durchaus jeden Morgen die trending Hashtags bei Twitter auswerfen lassen.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
Anonym
Sehr lehrreich und super angenehm zu schauen - auch für längere Zeit am Stück!

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