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Grundlagen des Marketings

Marktanalyse

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In diesem Video geht es um die Marktanalyse als weiteres Instrument der externen Analyse. Dabei geht Sven Cravotta auf die einzelnen Schritte einer Marktanalyse ein und erklärt die einzelnen marktbestimmenden Faktoren.
05:23

Transkript

Nun komme ich zur Marktanalyse. Im ersten Kapitel haben wir gelernt, was der Markt ist. Damit das Unternehmen seinen Markt kennt, bedarf es einer umfassenden Marktanalyse. Die Marktanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmten Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren. Damit müssen insgesamt sechs Marktfaktoren betrachtet und ermittelt werden. Zunächst einmal sehen Sie zwei Kreise, einen durchgezogenen und einen gestrichelten. Der gestrichelte Kreis stellt das Marktpotential, der durchgezogene das Marktvolumen dar. Nun stellt sich die Frage, worin der Unterschied liegt. Das Marktpotential gibt die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Markts für ein Produkt beziehungsweise eine Produktgruppe oder Dienstleistung an. Es sagt aus, wie viele Einheiten eines Produktes auf einem Markt abgesetzt werden können, sofern ein bewusstes Kaufbedürfnis vorhanden und das nötige Einkommen verfügbar wäre beziehungsweise bleibt. Das Marktpotential wird vor allem durch folgende Faktoren bestimmt: Zahl potentieller Nachfrager, Bedarfsintensität, und Marksättigung. Das Marktvolumen ist die tatsächliche Marktgröße. Hier handelt es sich um realisierte oder prognostizierte Absatzgrößen in Menge oder Wert einer Güter- oder Dienstleistungsart pro Periode in einem abgegrenzten Markt. Nun wissen wir, wie groß der Markt ist. Welchen Anteil aber ein Unternehmen an diesem großen Kuchen hat, muss aber erst ermittelt werden, damit das eigene Unternehmen weiß, welche Marktstellung es im relevanten Zielmarkt hat. Damit gilt es, den Marktanteil des Unternehmens zu berechnen. Der Marktanteil gibt den prozentualen Anteil des in Mengen- oder Wertgrößen gemessenen Marktabsatzes eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Markts an. Anhand des Marktanteils eines Unternehmens lässt sich somit feststellen, wie stark die Position des Unternehmens im Vergleich zum anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist. Ob das Unternehmen nun marktführend ist, lässt sich durch den relativen Marktanteil feststellen. Dieser setzt den Anteil des Unternehmens in Relation zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Ein Unternehmen ist dann erst Marktführer, wenn der relative Marktanteil 1 ist. Dagegen bedeutet ein relativer Marktanteil von <1, dass das Konkurrenzunternehmen der Marktführer ist. Vergleichen wir nun das Marktvolumen im Zeitablauf, so können wir das Marktwachstum berechnen. Das Marktwachstum wiederum gibt dabei die absolute beziehungsweise relative Veränderung des Marktvolumens wieder und liefert Hinweise darauf, in welcher Phase des Marktzyklus sich ein Produkt oder eine Branche gegenwärtig oder zukünftig bewegt. Der letzte Marktfaktor ist die Marktsättigung. Darunter wird die Erreichung eines bestimmten Marktaufnahmevolumens verstanden. Ist dieses Volumen erreicht, so können keine weiteren Güter auf diesem Markt abgesetzt werden, der Markt ist also gesättigt. Die Marktsättigung wird durch einen sogenannten Marktsättigungsgrad, MSG, angegeben. Dabei ist der Marktsättigungsgrad das Verhältnis zwischen Marktpotential und Marktvolumen und lässt sich folgendermaßen berechnen. Marktsättigungsgrad ist gleich Marktvolumen geteilt durch Marktpotential mal 100. Ist diese Kennzahl in einem Marktsegment kleiner als 100 Prozent, wäre von einer Versorgungslücke bis hin zu einer Marktnische zu sprechen. Ist der Marktsättigungsgrad allerdings größer als 99 Prozent, so liegt ein Versorgungsüberschuss vor. Ein Marktsättigungsgrad von 60 Prozent und weniger wird hierbei aber erst als vorteilhaft angesehen. Dies soll auch dieser Strahl verdeutlichen. Ein Marktsättigungsgrad von über 80 Prozent deutet demnach auf einen gesättigten Markt hin.

Grundlagen des Marketings

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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