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Grundlagen des Marketings

Marketingziele

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Eine Übersicht und Diskussion über relevante Ziele im Marketing bekommen Sie in diesem Video.
08:59

Transkript

Bevor schließlich Marketingmaßnahmen umgesetzt werden können, müssen Grobpläne unter strategischen Gesichtspunkten erarbeitet werden. Damit kommen wir zur strategischen Marketingplanung. Zunächst müssen Ziele definiert werden. In Bezug auf das Marketing sind Marketingziele zu bestimmen. Diese werden von den Unternehmenszielen geleitet. Unternehmensziele stellen dabei ganz allgemein Orientierungs- beziehungsweise Richtgrößen unternehmerischen Handelns dar. Die Entscheidung trifft die Geschäftsleitung. Davon abgeleitet die Marketingziele, die auf den Markt und ihre Bedürfnisse ausgerichtet sind. Konkret bestimmen sie den angestrebten zukünftigen Sollzustand, der durch den Einsatz von Strategien und Marketinginstrumenten realisiert werden soll. Marketingziele sind insgesamt als Handlungsanweisungen nur dann einsetzbar, wenn sie sich konsistent in das Zielsystem der Unternehmung einfügen. Deshalb stellen die Unternehmensziele ihre Basis dar. Bei der Festlegung der Marketingziele müssen die wechselseitigen Abhängigkeiten mit anderen vom Unternehmen verfolgten Zielen beachtet werden, um mögliche Zielkonflikte zu vermeiden. Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Marketingzielen unterscheiden: ökonomische und psychografische Ziele. Umsatzsteigerung von Produkt A um 12 Prozent bezogen auf ein bestimmtes Jahr, und Erhöhung des Marktanteils für Produkt A um 12 Prozent national, ebenfalls bezogen auf ein bestimmtes Jahr, sind Beispiele für ökonomische Ziele. Dagegen die Steigerung des Bekanntheitsgrades bis zum Beginn des neuen Geschäftsjahres um 10 Prozent oder Verstärkung der Kundenzufriedenheit, das heißt Rückgang der Beschwerden um 20 Prozent fürs nächste Geschäftsjahr beziehungsweise Kundenzufriedenheitsgebote von 90 Prozent aller Käufer zu erzielen, stellen psychografische Ziele dar. Worin liegt also nun der Unterschied beider Marketingziele. Nun, ökonomische Ziele stellen dabei quantitativ messbare Ziele dar, wie Umsatz-, Gewinn-, Wachtums-, Marktanteils-, und Kostenziele. Psychografische Ziele dagegen sind nicht beziehungsweise schwer messbar zu machende Ziele, also qualitative Ziele, wie Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Vertrauen, Qualität, oder Zuverlässigkeit. Mit der Ausformulierung von Marketingzielen werden Positionierungsaussagen eines Unternehmens geklärt. Dabei wird von Marktpositionierungszielen gesprochen, die sich auf den Marktanteil, Distribution, Preispositionierung, und Image sowie Bekanntheitsgrade beziehen. Auf diese Positionierungsziele des Marketings werden wir nun eingehen. Betrachten wir dabei nun das Marktanteilsziel als eines der Positionierungsziele. Der Marktanteil ist ein Maßstab für die Marktstellung gegenüber der Konkurrenz, beziehungsweise für die Position im Gesamtmarkt. Er lässt sich nach Wert oder Menge entsprechend definieren. "Wertmäßig" ist nach Umsatz bezogen und berechnet sich folgendermaßen: Unternehmenseigener Umsatz mal 100 geteilt durch den Gesamtumsatz aller Anbieter. Hingegen der mengenmäßige Marktanteil, der auf Stück bezogen ist, und sich wie folgt berechnet: Unternehmenseigene Absatzmenge mal 100 durch den Gesamtumsatz aller Anbieter. Für die Beurteilung der Marktposition des Unternehmens wie für die Fixierung einer anzustrebenden Marktposition ist es in der Regel sinnvoll beide Größen, sprich Wert und Menge, heranzuziehen. So weist ein mengenmäßiger Marktanteil von 25 Prozent und ein wertmäßiger von 18 Prozent darauf hin, dass das Unternehmen unterdurchschnittliche Absatzerlöse realisiert, beziehungsweise eher den unteren Marktnischen angehört. Kostenmengenführer ist damit angesprochen. Setzt viel ab, aber zu einem geringen Preis. Wäre es genau anders herum, so handelt es sich hier dann eher um einen Qualitätsanbieter, der weniger absetzt, aber zu einem höheren Preis. Die Marktführerschaft lässt sich aber auch qualitativ definieren, wie zum Beispiel über die Technologie- oder Innovationsführerschaft. Das nächste Preispositionierungsziel ist das Distributionsziel. Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Ein Distributionsziel von numerisch 60 und gewichtet 90 heißt, dass 60 Prozent aller hergestellten Produkte über den Handel an den Endkunden gelangt. Der Handel macht dabei 90 Prozent des Gesamtumsatzes. Im Umkehrschluss verkauft der Hersteller 40 Prozent seiner Ware direkt und macht nur 10 Prozent des Gesamtumsatzes damit. Über die genannten Marktpositionierungsziele hinaus wird vielfach versucht eine bestimmte Preispositionierung zu determinieren. Die meisten Produktmärkte lassen sich in verschiedene Preisschichten aufspalten. Für viele Märkte ist dabei eine Dreiteilung typisch. Die gehobene Preisklasse und damit die Preiskategorie für exklusive Marktartikel, die Konsumpreisklasse für Markenwaren, die für die breite Masse gedacht ist, und schließlich die Billigpreisklasse. Typischerweise wird diese für Discounterartikel oder No-Name-Produkte angewandt. Eng verknüpft mit der Preispositionierung ist das Image des Produkts und/oder des Unternehmens. Gerade in Märkten mit starkem Wettbewerb beziehungsweise gesättigten Märkten kommt einer klaren abgrenzbaren Profilierung gegenüber der Konkurrenz eine besondere Bedeutung zu. Vielleicht kann ein Unternehmen heute nur noch auf diese Art und Weise ertragsorientierte Preise am Markt durchsetzen. In Verbindung mit einem spezifischen Imageprofil wird in der Regel zugleich versucht, einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe beziehungsweise generell zu erreichen. Der Bekanntheitsgrad kann die Imageprofilierung damit wesentlich unterstützen. Nachdem wir Marketingziele nun behandelt haben, kommen wir in den nächsten Filmen zur Strategieformulierung. Dabei sollten wir einmal klären, was unter Strategien überhaupt verstanden wird, und auf welche Bereiche sie sich generell erstrecken.

Grundlagen des Marketings

Erlernen Sie die Grundlagen des Marketings von den Begriffsdefinitionen über die Analyse bis hin zur strategischen und operativen Planung.

2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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