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Grundlagen des Marketings

Lebenszyklusanalyse

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Unternehmen befinden sich mit ihren Produkten in verschiedenen Lebenszyklen. Daher bedarf es einer Lebenszyklusanalyse, damit Unternehmen frühzeitig erkennen, in welcher Phase ihr Produkt ist. So können geeignete Maßnahmen geplant und umgesetzt werden.
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Transkript

Nun kommen wir zur Lebenszyklusanalyse. Meistens wird hier der Produktlebenszyklus betrachtet, den wir uns nun genauer anschauen werden. Die Produktlebenszykluskurve ist ein Instrument zur Beurteilung von Produkten, Produktgruppen, und Marken. Der Produktlebenszyklus beschreibt in grafischer Form die Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produkts während des Zeitraums, in welchem es verkauft wird. Der idealtypische Verlauf des Produktlebenszyklus besteht aus folgenden fünf Phasen: Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs-, und Degenerationsphase. Idealtypisch lässt sich folgender Produktlebenszyklus abbilden. Anhand von Umsatzzahlen und Gewinnwerten lässt sich der Produktlebenszyklus wie bereits gesagt abtragen. Dabei wird auf der X-Achse die Zeit und auf der Y-Achse die Umsatz- und Gewinnwerte abgebildet. Idealtypisch lassen sich folgende zwei Kurven abtragen: Die blaue stellt die Umsatzkurve, die grüne die Gewinnkurve dar. In der Einführungsphase ist das Wachstum minimal. Es werden noch keine Gewinne erzielt. Am Ende der Einführungsphase wird der sogenannte break-even point erreicht. Der besagt, dass ab diesem Punkt die Gewinnschwelle erreicht ist. Das heißt, fortan gelangt man in die Gewinnzone. Anschließend folgt die Wachstumsphase. In dieser Phase steigen Umsätze und Gewinne, erste Wettbewerber kommen in den Markt. In der darauffolgenden Phase, der Reifephase, steigen Umsätze auf das Maximum an. Dies ist am Ende der Reifephase erreicht. Im Gegensatz zur Gewinnkurve, die ihr Maximum in der Mitte der Reifephase hat. Dies begründet sich dadurch, dass in dieser Phase der Konkurrenzdruck hoch ist und beispielsweise preispolitische Feinsteuerungsmaßnahmen, die in dieser Phase durchzuführen sind, die Gewinne schmälern. In der darauffolgenden Phase, der Sättigungsphase, gehen Umsätze und Gewinne deutlich zurück. Die Phase endet wiederum an der Gewinn- beziehungsweise Verlustschwelle, das heißt ab da an, also im Übergang von Sättigung zu Degeneration gelangt man wieder in die Verlustzone. Die logische Folge ist, dass das Produkt in der Degenerationsphase vom Markt genommen werden muss. In der Sättigungsphase kann man aber diese Entwicklung durch geeignete produktpolitische Maßnahmen aufhalten. Die Rede ist von einem Relaunch, ein Wiederauflebenlassen. In der Automobilindustrie ist das besonders häufig der Fall. Man spricht dabei vom Face-Lifting. Gemeint ist die Modellpflege, also nach einer bestimmten Zeit weitere Modelle mit weiteren Ausstattungen und Farben herauszubringen. Das Konzept der Lebenszykluskurve ist eine wertvolle Entscheidungshilfe zur Beurteilung der Altersstruktur des gesamten Produktionsprogramms. Verteilt man zum Beispiel den Gesamtumsatz des Unternehmens auf die einzelnen Phasen, hätte eine ideale Umsatzverteilung etwa folgendes Aussehen: Je 10-15 Prozent des Gesamtumsatzes mit Produkten aus den Phasen Einführung und Degeneration, je 20 Prozent mit Produkten aus den Phasen Wachstum und Sättigung, und sogar 40-50 Prozent mit Produkten aus der Reifephase. Wie bereits gesagt, muss sich ein Unternehmen in der Sättigungsphase überlegen, über geeignete Maßnahmen einen neuen Start eines Lebenszyklus anzustoßen. Bei dieser Aktion spricht man, wie gesagt, von einem Produkt-Relaunch. In der Degenerationsphase muss sich ein Unternehmen entscheiden, ein betreffendes Produkt rechtzeitig vom Markt zu nehmen, sprich eliminieren.

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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