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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Kreativität ist die Grundlage guter Werbung

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Zum Abschluss des Workshops noch ein Feuerwerk von zwanzig kreativen Beispielen für bessere und begeisterndere E-Mails. Mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten und Qualitäten.
07:07

Transkript

E-Mail Marketing kann so viel mehr sein als die Auswahl des richtigen Werkzeugs, die Installation einer Webanalyse Software oder das Ausführen von Experimenten. Es geht letztlich um Marketing, also um Emotionen, um Inspiration, und vielleicht um Begeisterung. Im folgenden Workshop habe ich Ihnen eine Reihe von Beispielen mitgebracht, die auf unterschiedlichste Weise mit dem Thema Kreativität spielen. Möglicherweise ist der eine oder andere Ansatz dabei, der die Grundlage für Ihren nächsten AB-Test bildet. Beginnen wir beim frommen Wunsch, das User einen Newsletter bis zum Ende durchlesen sollten. In der Regel ist das nicht der Fall. Es gibt aber Methoden, die eine Zusammengehörigkeit der Inhalte suggerieren, und dem Leser als den Lesepfad vorgeben. Der E-Mail-Experte und Berater, Nico Zorn, hat solche Beispiele zusammengetragen. Zur Rechten sehen Sie eine E-Mail, deren Produktangebote nummeriert sind. Das schafft nicht nur eine übersichtliche Struktur, sondern ermuntert den Nutzer auch dazu, den gesamten Inhalt zumindest zu überfliegen. Es gibt nicht sehr viel zu dieser E-Mail zu sagen, außer dass sie ein echter Hingucker in der Inbox ist. Was eventuell fehlt, sind schmissige Call to Actions. Der "Tenderstem" hat die gesamten Vorschaubereiche mit der jeweiligen Landeseite verlinkt, um alle Klicks abzufangen. Beachten Sie vor allem auch den Umgang mit Typographie an dieser Stelle. Das soll dem Ganzen etwas lebensnahes, authentisches mitgeben. Ein Hauch von Omas Küche. Dieses Beispiel von H&M wird keinen Designpreis gewinnen. Es arbeitet allerdings mit einem der wichtigsten neuropsychologischen Schlüsselreize. Eine der größten Ängste, die wir Konsumenten haben, ist, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Und genau diesen Druck baut H&M auf, indem man sagt, dass das Sonderangebot nur für einen sehr kurzen Zeitraum gilt. Diese Taktik könnte direkt für mehr Verkäufe sorgen, sie könnte aber auch auslösen, dass ein User, der die E-Mail zu spät sieht, sich vornimmt, H&M E-Mails künftig besser zu beachten. Erneut eine Idee aus dem Bereich Design. Dieser Newsletter bindet eine kleine Animation ein. Sie ist fantasievoll produziert, und ebenfalls in der Lage, Aufmerksamkeit zu ziehen. Interessant auch der Call to Action. Hier wird ein anderer, wichtiger Neurotrigger eingesetzt, nämlich der Social Proof. Also die Referenz auf andere Nutzer, die man bitte nachahmen soll. Oder wie wäre es, wenn Sie Ihrem Grafiker einfach mal freie Hand lassen? Bei dieser Kampagne von "Stadium" arbeitet das Aufmacherbild mit dem Thema kognitiver Dissonanz. Instinktiv nimmt man wahr, dass an der Idee des schwebenden Fußballs etwas nicht stimmt. Variante 2 von drei Ideen, den Blickverlauf eines Nutzers zu lenken: Hier werden die Produkte als Kette arrangiert. Da das unterste Element angeschnitten erscheint, weiß der Nutzer sofort, dass es weiter unten noch mehr zu entdecken gibt. Dieser Ansatz treibt das vorige Beispiel von H&M auf die Spitze. Die E-Mail zerstört sich selbst nach einer gewissen Zeitspanne. Die Sorge davor, etwas zu verpassen, ist also besonders groß. Das war ein Experiment von "Rabbit E-Marketing". Tatsächlich gibt es technische Lösungen, die so etwas leisten können. Das Thema Videos in E-Mails war eine Zeit lang in aller Munde. Bis man begriffen hat, dass gerade das Lesen von E-Mails auf dem Smartphone dem signifikant entgegen spricht. Hier kostet die Datenübertragung mitunter Geld. Oder der User befindet sich in Gegenden mit schlechter Bandbreite. Inzwischen ist es gelebte Praxis, ein Vorschaubild des Videos in der E-Mail zu platzieren, und den angedeuteten Playbutton als Call to Action zu verwenden. Klickt der User, landet er auf einer Landeseite mit dem echten Film. Viele Start-Ups versuchen gerne, mit Provokation und einem Schuss Selbstironie auf sich aufmerksam zu machen, um sich von den etablierten Platzhirschen zu unterscheiden. Hier ist bereits der Name des Anbieters Programm: "The Quickie". Die Affäre dauert nur 4 Stunden, es ist keine Zeit für ein Vorspiel, und der Call to Action fordert: "Mach es jetzt!" Erneut landet H&M nicht bei den kreativen Meisterleistungen, ist aber pfiffig. Der Header, also der Kopfbereich in der E-Mail, wird von den meisten E-Mail Systemen dazu verwendet, dem Nutzer die Ansicht der Mail im Webbrowser zu ermöglichen. Nicht so bei H&M. Hier steht bereits Werbung. Und tatsächlich kann der Header von Mails auf manchen Clients auch sichtbar sein, obwohl der User die E-Mail noch gar nicht geöffnet hat. Hier ein Beispiel, das nur und ausschließlich zur Inspiration dienen soll. Mit Hilfe von Typografie lassen sich sehr viele Assoziationen beim Nutzer wecken. Wie viele Stimmungsfelder erkennen Sie bei den abgebildeten Zahlen? Dieses Beispiel von Matthias treibt das Thema Typografie auf die Spitze. Eine handschriftliche E-Mail ist definitiv ein Hingucker, und das Ganze gibt es sogar als Template für HTML E-Mails. Variante 3 der Blicklenkung von Nico Zorn. Hier werden die unterschiedlichen Produktbereiche mit Hilfe einer Landschaft skizziert, durch die sich ein Weg zieht. Will der Nutzer dem Weg folgen, muss er lesen. Diese E-Mail von "Saturn" ist vom Design her wenig spannend, aber stattdessen vom inhaltlichen Ansatz. Saturn hat zwar Produkte zum Thema Smart Home im Angebot, weiß aber, dass sich viele potenzielle Kunden noch in einer Frühphase der Recherche befinden. Sie sind ganz oben im Einkaufstrichter. "Top of the funnel", wie die Marketer sagen. Also gibt es die direkten Verkaufslinks erst weiter unten in der E-Mail. Oben geht es zu grundlegenden und leidlich neutralen Fachartikeln für eine erste Information. Der Lippenstiftkuss kommt vom "Cirque du Soleil". Der kanadische Unterhaltungskonzern hatte vor Jahren schon eine Handvoll Typen als Absender von E-Mails definiert. Neben der lasziven Madame gab es auch noch einen verspielten Clown und einen smarten, aber leicht arroganten Akrobaten. Tatsächlich steckt hier mehr dahinter, als nur ein Gag. Die E-Mails wurden an ausgewählte Segmente der Zielgruppe verschickt, und die Inhalte spiegeln die Teile des Programms wider, die genau zu diesen Segmenten passen. Erneut nur ein sehr kurzer Ausflug ins Kreativgenre. Wenn alle ihre Wettbewerber mit Fotos arbeiten, könnten Sie in der Inbox auffallen, wenn Sie stattdessen Illustrationen im Comic-Stil verwenden. EROI ist übrigens ein Unternehmen, das sich auf die Optimierung der Conversionrate im E-Mail Marketing spezialisiert hat. In diesem Beispiel sehen wir erneut eine Animation. Aber dieses Mal eine ganz andere. Diese Animation erfüllt tatsächlich einen Aspekt der Produktdarstellung. Es geht darum zu zeigen, wie Kunstdrucke an verschiedenen Wänden wirken, und dadurch kann der Nutzer das optische Szenario wählen, das seiner Umgebung am ehesten entspricht.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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