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Grundlagen des Marketings

Konkurrenzgerichtete Strategien, Markteintritts- und Marktarealstrategien

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Konkurrenzgerichtete Strategien sind auf das Verhalten des Unternehmens gegenüber seinen Mitbewerber gerichtet. Mit Markteintrittsstrategien wird geklärt, wann das Unternehmen auf den Zielmarkt eintritt. In den Marktarealstrategien wird festgelegt, welche geografischen Orte bedient werden sollen.
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Transkript

Mit dem nächsten Strategiebereich werden zunächst konkurrenzgerichtete Strategien unterschieden, die auch als Verhaltensstrategien gegenüber der Konkurrenz genannt werden können. Konkurrenzgerichtete Strategien zu entwickeln und anzuwenden, bedeutet die Aktivitäten der Konkurrenten in die Unternehmensentscheidungen miteinzubeziehen. Eine Systematisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens zeigt die folgende Matrix nach Meffert. Die Verhaltensdimensionen innovativ und imitativ beziehen sich auf die Grundausrichtung des unternehmerischen Handelns, die Dimensionen wettbewerbsvermeidend und wettbewerbsstellend auf die grundlegende Haltung des Unternehmens im Wettbewerb. Daraus lassen sich folgende vier Verhaltensstrategien formulieren. Die Ausweichstrategie, die Anpassungsstrategie, die Konfliktstrategie, und die Kooperationsstrategie. Wir gehen auf die einzelnen Strategien näher ein. Zunächst die Ausweichstrategie. Unternehmen versuchen dabei, einen erhöhten Wettbewerbsdruck mittels innovativer Aktivitäten wie Produkt- oder Prozessinnovationen zu umgehen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Mittels der Anpassungsstrategie versuchen Unternehmen, eben durch Anpassung des eigenen Verhaltens an das der Konkurrenz im Markt zu überleben, zum Beispiel durch Preisanpassungen oder ähnliche Vertriebswege. Anders bei den Konfliktstrategien. Durch innovatives Verhalten streben Unternehmen den Gewinn von Marktanteilen an, um so die Marktführerschaft zu realisieren. Eine Konfrontation mit dem Wettbewerber wird bewusst in Kauf genommen. Die Konfliktstrategie ist in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten anzutreffen, also dort wo eine Verbesserung der eigenen Position nur auf Kosten der Marktstellung anderer erreicht werden kann. Und schließlich die Kooperationsstrategien. Hier werden mit der Konkurrenz in bestimmten Geschäftsbereichen Kooperation, Lizenzverträge, Franchising und dergleichen abgeschlossen, beziehungsweise Absprachen getroffen, um sich dem Wettbewerb über ein gegenseitiges Einverständnis zu stellen. Die geschieht in der Regel dann, wenn das Unternehmen über keinen deutlichen komparativen Vorteil verfügt, oder die notwendigen Ressourcen für eine offensive Angriffspolitik fehlen. Der vorletzte Strategiebereich, dem wir uns widmen, ist auf den Eintritt gerichtet, sogenannte Markteintrittsstrategien werden hierbei unterschieden. Denn im Rahmen einer Neuprodukteinführung ist es für ein Unternehmen von strategischer Bedeutung den richtigen Zeitpunkt für den Eintritt in den Markt festzulegen. Das Unternehmen kann dabei die Position des Pioniers, des Imitators, oder des Späteinsteigers übernehmen. Mit jeder dieser Positionen sind unterschiedliche Chancen und Risiken verbunden. Als Pionier tritt das Unternehmen mit einem neuen Produkt als erstes in den Markt. Es wird noch kein gleiches oder ähnliches Produkt von Wettbewerbern angeboten. Die Vorteile des Ersten liegen in der Bindung von Kunden und wichtigen Händlern sowie in der Gewinnung von Ansehen durch die besagte Führungsrolle. Als Nachteile dagegen erweisen sich hohe Kosten der Markterschließung sowie eine mögliche Gefahr von auftretenden Produktmängeln, die dem Image schaden können. Der Erfolg dieser Strategie hängt entscheidend von Markteintrittsbarrieren ab. Die Imitatorstrategie wird auch als Strategie des schnellen Verfolgers verstanden. Sie wird auch als Nachahmerstrategie bezeichnet. Die Imitatorstrategie baut darauf auf, dass der Pionier die Risiken der Markterschließung zunächst allein trägt, und der Imitator nachsetzt, sobald sich im Markt ein wachsendes Kundeninteresse an dem Produkt abzeichnet. Den Vorteilen geringerer Markterschließungskosten und möglicherweise verbesserter Produkte stehen der Verlust der Führungsrolle und die Schwierigkeiten der Händler- beziehungsweise Kundenbindung gegenüber. Bei der Späteinsteigerstrategie treten in der Reifephase eines Produkts Unternehmen mit sehr viel geringeren Preisen oder mit höherwertiger Qualität auf den Markt, um noch einen Teil des Marktpotentials abschöpfen zu können. Für sie liegen die Markterschließungs- kosten bei nahezu null, da das Produkt zu diesem Zeitpunkt allgemein bekannt ist. Meist können diese Firmen jedoch keine sehr hohen Marktanteile aufweisen. Die größten Markterfolge liegen also bei den Pionieren beziehungsweise Imitatoren. Die letzte Strategieart ist den Marktarealstrategien oder anders genannt Absatzstrategien gewidmet. Areale sind dabei Orte, auf die sich die Vermarktung richtet. Dabei gibt es drei Arealbereiche oder Strategietypen. Die lokale Absatzstrategie. Die Tätigkeit des Unternehmens ist hierbei auf einen regionalen beziehungsweise lokalen Markt begrenzt. Anders bei der nationalen Absatzstrategie. Hier ist die Tätigkeit des Unternehmens auf den nationalen Markt begrenzt. Und schließlich die internationale Absatzstrategie. Die Tätigkeit des Unternehmens erstreckt sich dabei auch auf das Ausland. Alle Strategien haben gemein ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens aufzubauen. Man spricht dabei von unique selling proposition, kurz USP.

Grundlagen des Marketings

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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