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Storytelling für Marketing und PR

Konflikte als Basis guter Geschichten

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"Good stories come from the dark side" – Eine Herausforderung für Marketing und Unternehmenskommunikation, aber essentiell für gute Geschichten. Wie können Unternehmen Probleme und Konflikte umsetzen?
06:29

Transkript

Schauen wir uns nun den Baustein 3 einer guten Geschichte an, den Konflikt. "Geschichten kommen von der dunklen Seite des Lebens." Robert McKee, Trainer und Coach für viele Hollywood-Autoren, bringt die Essenz spannender Geschichten auf den Punkt. Jede gute Geschichte startet mit einem Konflikt. Wenn wir ins Kino gehen, dann sehen wir 100 Minuten lang zu, wie es für den Helden schlimmer und schlimmer wird. Immer tiefer rutscht die Hauptfigur von einer verzweifelten Lage in die nächste. Die Konflikte sind es, die eine Geschichte richtig spannend machen. Während wir uns die Katastrophe ansehen, denken wir, wie mag das wohl enden? Vielleicht überlegen wir uns sogar eine eigene Lösung. Ein wirklich guter Film zeigt in den letzten fünf Minuten eine Lösung, an die wir nicht gedacht haben. Was wir aber ganz sicher nicht machen, das ist, dass wir uns 100 Minuten Lösungen ansehen. Das ist langweilig. Doch genau das ist es, was Öffentlichkeitsarbeit und Marketing meist tun. Die Kommunikationsabteilung einer Firma ist angetreten, um Lösungen anzupreisen. Marketingleiter und Pressesprecher verstehen es als ihren Job, Unternehmen und deren Produkte als Lösungsversprechen zu präsentieren. Das ist der Grund, warum professionelle Unternehmenskommunikation meist eher langweilig ist. Meist ist das eben nicht Storytelling. Wer sich auf das Abenteuer des Geschichtenerzählens einlassen will, muss bereit sein, Konflikte zu zeigen und Probleme anzusprechen. Er muss den Kampf einer Hauptfigur zeigen. Wie sie mit Herausforderungen konfrontiert wird und sich mit diesen herumschlägt. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch. Ich meine damit nicht, dass man seine eigenen Konflikte und Probleme ins Zentrum der Geschichte stellen sollte, ganz im Gegenteil. Im Mittelpunkt einer Geschichte stehen unerfüllte Wünsche, Sehnsüchte und Herausforderungen, vor denen der Held der Geschichte steht. Sehen Sie sich als Beispiel dazu die vier Geschichten an, die American Express in seinem Video, "The journey never stops" erzählt. Es sind vier Geschichten über das Scheitern. Da ist die Geschichte von Nick Woodman, Gründer des Kameraherstellers GoPro. Er erzählt, wie er mit seinem ersten Startup pleite ging und wieder bei seinen Eltern einziehen musste. Dann erzählt American Express von Starköchin Natalie Young. Wie sie durch Ihre Alkoholkrankheit Job, Familie, ja alles verliert und dann wieder auf die Beine kommt. Heute leitet sie zwei der erfolgreichsten Restaurants in Las Vegas. Die Bengalesin Mindy Kaling berichtet von den rassistischen Kommentaren, die sie sich als junge Schauspielerin in Hollywood anhören musste. Seit 2012 spielt sie nun die Hauptrolle in ihrer eigenen Serie. Und schließlich lässt American Express die Soul Queen Aretha Franklin zu Wort kommen, die als junges Mädchen viel zu schüchtern war, um auf die Bühne zu gehen. Alle vier Geschichten handeln von Konflikten, von Problemen, denen sich die Protagonisten stellen mussten. Und obwohl wir über die konkrete Lösung, die die vier gewählt haben, gar nichts erfahren, reicht uns der Hinweis darauf, dass sie es geschafft haben. Und weil es eine Marketing-Story ist: American Express präsentiert sich selbstverständlich als Finanzpartner an der Seite dieser Helden und Heldinnen. Auf der Suche nach Konflikten, die eine Geschichte tragen, können Sie sich an Mustern orientieren. Muster, die Tradition haben, den Archetypen des Storytellings. Christopher Booker analysierte die Handlungsstränge Hunderter Geschichten und Filme und teilte sie in sieben Grundmuster ein, die Archetypen des Storytellings. Viele Unternehmensgeschichten können mit diesen Basisplots eingeteilt werden. Z. B. ist da das Muster "Vom Tellerwäscher zum Millionär". Die Geschichte vieler Startups und ihrer Gründer können hier angeführt werden. So etwa die Geschichte von Nick Woodman von GoPro. David gegen Goliath ist einer der populärsten Plots, auch bei Unternehmensgeschichten. Steve Jobs z. B. trat in den 80ern mit Apple als kleines Unternehmen gegen die Übermacht von IBM an. Und auch das kleine Animationsstudio Pixar trat gegen den übermächtigen Trickfilmgiganten Disney an. Phönix aus der Asche ist ein weiterer beliebter Plot, auch für Unternehmensgeschichten. IBM scheiterte Ende der 90er mit veralteten Computermodellen und stieg Jahre später, nachdem man sich von der Hardwaresparte gelöst hatte, wie ein Phönix aus der Asche als Software- und Beratungsunternehmen wieder erfolgreich auf. Im Rätsel gilt es, ein Problem zu lösen. Es gehört z. B. zum Gründermythos von GE, dass Thomas Alva Edison beharrlich nach dem richtigen Metall suchte, der den Draht in der Glühbirne zum Glühen brachte. Weitere Archetypen sind die Reise. Hier geht es gar nicht so sehr um das finale Erreichen eines Zielpunkts, sondern wie sich die Menschen während der Reise verändern. Die Fantasy-Reihe "Herr der Ringe" ist hierfür ein gutes Beispiel. Frodo und seine Gefährten kommen letztendlich ans Ziel, viel wichtiger ist aber, wie der kleine Hobbit während der Reise über sich hinauswächst. Und schließlich sollen noch die Tragödie und die Komödie als klassische Archetypen genannt sein. Wobei sich die Komödie sicher unter Umständen auch für eine Markenstory eignet. Viele lustige Viralvideos nutzen ja das Prinzip des Humors und sind pure Unterhaltung. Doch egal, ob Sie eine Gründungsgeschichte, eine Image- oder Produktgeschichte suchen, Sie sollten immer mit einem interessanten Konflikt starten. Ein Ausgangspunkt, der Wünsche, Sehnsüchte und Herausforderungen zeigt, die am Ende der Geschichte aufgelöst werden. Auf der Suche nach Konflikten sollten Sie sich nach Gegensätzen umsehen. Immer dann, wenn der Kopf etwas anderes will als das Herz, oder wenn die Vergangenheit etwas bietet, was in der Zukunft nicht passend sein wird, immer dann, wenn Gegensätze aufeinandertreffen, sind Sie am richtigen Startpunkt für eine gute Geschichte.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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