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Krisenkommunikation

Inhalte und Beispiele für Vorlagen

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Dieses Video erläutert, wie vorlagengestützte Stellungnahmen im Krisenfall aussehen können und wie sie aufgebaut sein sollten.

Transkript

Wie andere Stellungnahmen Ihres Unternehmens auch, muss eine Krisenstellungnahme allgemeine Inhalte enthalten. Idealerweise werden diese allgemeinen Inhalte zu Größe und Aktivität des Unternehmens -- auch Abbinder genannt -- in die Fußnote der Vorlage verbannt. Sollten Unternehmensstellungnahmen üblicherweise mit einem Slogan beginnen wie: "Expressfahrten, Europas erfolgreichster Busausflugsanbieter teilte heute mit.", dann wird eine Krisenstellungnahme den Slogan weglassen und stattdessen mit "Expressfahrten teilte heute mit" beginnen. Die Kernaussage muss die fünf Ws umfassen. Wann? Was? Wo? Wie? Warum? Je nach Krisenart sollte auch Raum für teilnahmsvolle Bemerkungen, wie Kondolenzen, gelassen werden. Zudem sollte die Stellungnahme allgemein oder konkret auf auf weitere Stellungnahmen hinweisen. Anhand eines einfachen Beispiels zeige ich Ihnen nun, wie eine Vorlage für eine erste Stellungnahme im Krisenfall aussehen sollte. Im Krisenkommunikationsplan des Unternehmens Expressfahrten ist als mögliche Krise angegeben, dass ein Mitarbeiter des Unternehmens in sozialen Medien Äußerungen tut, die das Unternehmen in Misskredit bringen. Die passende Vorlage sollte die fünf Ws enthalten, eine bedauernde Äußerung des Unternehmens sowie einen Hinweis auf nachfolgende Arbeit an diesem Thema. Im oberen Teil der Vorlage sehen Sie, dass es sich um ein Muster handelt. Außerdem ist das Szenario vermerkt, für das die Vorlage erarbeitet wurde. Das Feld für die Einleitung inklusive Firmennamen ist bereits ausgefüllt, aber Raum für das Tagesdatum ist freigelassen. Eine kurze Zusammenfassung der Krise erfolgt mit Feldern für den Namen des Netzwerks und für die Darstellung der spezifischen Umstände. Damit sind die ersten drei Ws, wann, was und wo, bereits abgedeckt. Im Frühstadium ist nicht zu erwarten, dass bereits Klarheit zum Wie und Warum besteht. Daher sollte auf die laufende Untersuchung des Falls hingewiesen und zum Abschluss das Bedauern des Unternehmens ausgedrückt werden. Der konkrete Krisenfall könnte folgendermaßen aussehen: Ein Mitarbeiter der in einem sozialen Netzwerk, durch entsprechende Fotos als Fahrer einer Firma erkennbar ist, postet dort auch fremdenfeindliche Inhalte. Dadurch bringt er seinen Arbeitgeber in Misskredit, denn sein Profil in diesem sozialen Netzwerk stellt ja einen direkten Bezug zur Firma dar. Die Stellungnahme würde auf der gezeigten Vorlage aufbauen und könnte folgendermaßen aussehen: Berlin, 1. Januar 2018: EXPRESSFAHRTEN teilte heute mit, dass ein Facebook-Profil mit fremdenfeindlichen Äußerungen bekannt wurde, dessen Urheber andeutet, beruflich für EXPRESSFAHRTEN tätig zu sein. Eine Untersuchung durch die Personalabteilung ist derzeit im Gange und EXPRESSFAHRTEN unterstützt vollständig die gleichzeitig laufende Untersuchung durch die Polizeibehörden. Die Geschäftsleitung von EXPRESSFAHRTEN bestätigt, dass fremdenfeindliche Äußerungen vom Unternehmen nicht toleriert werden und dass das Unternehmen und die Belegschaft sich betont von den genannten Inhalten auf Facebook distanzieren. EXPRESSFAHRTEN bedauert diesen Vorfall und bedankt sich bei den Facebook-Usern für die erhaltenen Hinweise zu diesem Missstand. Diese Stellungnahme würde bevorzugt in dem Informationskanal verwendet werden, in dem die Krise ausgebrochen ist, also im selben sozialen Netzwerk. Sie stünde allerdings auch zur Verfügung, falls Medienanfragen zum Thema eingingen oder um die Belegschaft für das Thema zu sensibilisieren und sie darauf hinzuweisen, eigene Äußerungen in sozialen Netzwerken zu reflektieren. Im vorliegenden Fall ist damit der offiziellen Krisenkommunikation vermutlich Genüge getan. Komplizierter ist die Krisenkommunikation bei folgendem Beispiel: Einer der Expressfahrten-Busse wurde in einen Unfall verwickelt. Es gab Personenschäden und es ist nicht absehbar, ob die Firma haftbar ist. Die erste Stellungnahme ist ähnlich aufgebaut, wie im ersten Beispiel. Berlin, 1. Januar 2018: EXPRESSFAHRTEN teilte heute mit, dass der Expressfahrten-Bus 77 von Wien nach Madrid 50 km vor Zaragoza auf der Autobahn E07 einen Unfall hatte. Der Mercedes-Benz-Bus mit Baujahr 2011 kam aus noch ungeklärter Ursache von der Fahrbahn ab. Zum Unfallzeitpunkt waren 61 Fahrgäste, 1 Fahrer und 1 Bordbegleiter im Bus. Bei einigen Fahrgästen kam es zu leichten Verletzungen und EXPRESSFAHRTEN arbeitet mit den lokalen Behörden zusammen, um den Insassen die bestmögliche Unterstützung zu bieten. Den Behörden wird alle Hilfestellung bei der Aufklärung der Unfallursache gegeben. Unsere volle Aufmerksamkeit und Anteilnahme gilt den Businsassen und deren Angehörigen. Auf Wunsch werden Angehörige von EXPRESSFAHRTEN bei der Anreise nach Zaragoza unterstützt und eine exklusive Betreuung für Angehörige ist verfügbar unter 0800 000 000. Eine neue Stellungnahme wird um 13:30 Uhr (MEZ) veröffentlicht. Das interessante an dieser Stellungnahme ist, dass es kaum Fakten gibt und dennoch die fünf Ws beantwortet werden. Da diese Krise sicher nicht binnen einer Stunde vorüber ist, werden mehr Stellungnahmen benötigt, sicherlich auch eine Pressekonferenz. Im Krisenkommunikationsplan sollte darum auch eine Vorlage für eine zweite oder dritte Stellungnahme enthalten sein, wodurch den Zielgruppen immer dann mehr Fakten gegeben werden, wenn diese bestätigt werden können. Bei großen Unglücken mit Verkehrsflugzeugen sind 20 oder 30 Stellungnahmen binnen drei bis vier Tagen keine Seltenheit. Je nachdem, wie hoch der Druck der Zielgruppen ist, informiert zu werden, muss ein konstanter Fluss bestätigter Fakten in Umlauf gebracht werden. Wie in diesen Beispielen gezeigt, ist es durchaus akzeptabel, zuzugeben, dass noch Faktenfindung betrieben wird. Wenn Nachforschungen von Dritten, wie der Polizei oder anderen Organismen, betrieben werden, so sollte auch darauf hingewiesen werden und taktvoll vermieden werden, über den Ausgang dieser Untersuchungen zu spekulieren. Das gewählte Vokabular sollte jederzeit faktisch sein, also keine Vermutungen enthalten. Worte wie "vielleicht", "möglicherweise", "potenziell", sollten auf jeden Fall vermieden werden. Ganz wichtig: Markieren Sie alle Vorlagen eindeutig als Muster. Es passiert immer wieder, dass diese Vorlagen bei Übungen verwendet werden und dann muss jeder der sie sieht, sofort wissen, dass es sich nicht um einen tatsächlichen Vorfall handelt. Alle hier verwendeten Muster, Pressemitteilungen, finden Premium-Abonnenten im Begleitmaterial.

Krisenkommunikation

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50 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:14.02.2017

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