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Grundlagen des E-Mail-Marketings

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E-Mail-Marketing ist sehr effektiv – aus juristischer Sicht aber leider auch nicht ganz ungefährlich.

Transkript

Werbung per E-Mail ist eine sehr effektive Maßnahme. Insofern bei Unternehmen äußerst beliebt. Die Werbeempfänger sind damit jedoch nicht immer ganz so glücklich. Daher hat der deutsche Gesetzgeber strenge Regeln aufgestellt. Der eindeutige Grundsatz lautet: Werbung per E-Mail darf nur an denjenigen verschickt werden, der darin zuvor eingewilligt hat. Andernfalls stellt schon der Versand einer einzigen Spam-Mail ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar. Das gilt für klassische Werbe-Mails, für Newsletter und so weiter. Also, für alle direkt oder indirekt werblichen Inhalte. Folglich ist auch ein dezent platzierter Werbehinweis auf die eigenen Produkte in sogenannten Autorespondern unzulässig, deren Hilfe der Absender einer E-Mail mit einem vorformulierten Hinweis darüber informiert wird, dass der Empfänger gerade abwesend oder aus anderen Gründen nicht erreichbar ist. Unter dem Begriff "Werbung" wird jede Äußerung verstanden, die bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel getätigt wird, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Die Hürde liegt hierbei nicht all so hoch. Es werden auch Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung erfasst, zum Beispiel die Imagewerbung. Daher können folgende Dinge prinzipiell als elektronische Werbung eingestuft werden. Pressemitteilungen, Newsletter, die Imagewerbung, Sponsoring, aber auch Bewertungsanfragen, Produktempfehlungen von dritten, also, die sogenannte "Tell-A-Friend-Funktion", Meinungsumfragen, Autoresponder-Mails, Textnachrichten in sozialen Netzwerken und gegebenenfalls auch schon Kooperationsanfragen. Prinzipiell sind alle Formen elektronischer Werbung ohne vorherige Einwilligung zu unterlassen. Die Zustimmung des Empfängers ist zwingend vor Versand der Werbe-E-Mail einzuholen. Der Hinweis, man könne den Newsletter bei Nichtgefallen ja abbestellen, genügt insoweit nicht. Einwilligungserklärungen sind zeitlich nicht unbegrenzt gültig. So verliert eine Einwilligung ihre Gültigkeit, wenn sie nach ca. anderthalb bis zwei Jahren nicht zur Werbeübermittlung benutzt wurde. Wird sie hingegen regelmäßig verwendet, kommt es nicht zum Erlöschen durch Zeitablauf. Einwilligungen dürfen selbstverständlich nicht durch Täuschung, Drohung oder ähnliches Vorgehen eingeholt werden. Es muss viel mehr eine transparente Erläuterung der geplanten Werbeinhalte vorliegen. Es spricht allerdings nichts dagegen, den Einwilligungstext vorzuformulieren, sodass der potenzielle Empfänger nur noch ankreuzen oder unterschreiben muss. Idealerweise steht der vorgegebene Text für sich alleine, wird also, zum Beispiel, nicht zwischen anderen Klauseln in den AGB versteckt. Befindet sich die Einwilligungserklärung doch neben anderen Inhalten, etwa einer Schufa-Klausel, so ist das grundsätzlich zulässig. In diesem Fall muss die Einwilligung für die E-Mail-Werbung allerdings deutlich hervorgehoben dargestellt werden. Dieser Effekt kann, zum Beispiel durch eine andere Schriftfarbe, durch eine Fettformatierung oder eine Umrandung erzielt werden. Jedenfalls muss die Einwilligungserklärung direkt ins Auge stoßen. Es gilt die Faustregel: Je mehr andere Inhalte um die Einwilligungserklärung herum vorhanden sind, desto deutlicher muss die Hervorhebung sein. Ein Übersehen muss dadurch, so gut wie möglich, ausgeschlossen werden. Die Einwilligung muss außerdem ausdrücklich erteilt werden. Dies gilt zum einen Hinblick auf den elektronischen Versandweg und zum anderen auf die inhaltliche Aussage. Die Einwilligungserklärung darf also nicht missverständlich formuliert sein. Übrigens: Weder eine eventuell schon bestehende Geschäftsbeziehung noch der Austausch von Visitenkarten oder die Eintragung in die Teilnehmerliste einer Veranstaltung erfüllen das Kriterium der Ausdrücklichkeit. Zudem muss sich die Einwilligung genau auf den Werbeversender beziehen. Dieser muss etwa anhand des Namens beziehungsweise der Anschrift identifizierbar sein. Schwammige Angaben, wie zum Beispiel: Ja, ich will zukünftig E-Mail-Werbung von der Mustermann GmbH, sowie deren Partnerunternehmen erhalten, sind daher tabu. Soll die Mail-Adresse des Empfängers nicht nur dem einholenden Unternehmen dienen, sondern auch noch dritten, dann sind die anderen Unternehmen im Einwilligungstext namentlich aufzuführen.

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Erscheinungsdatum:22.02.2017

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