Storytelling für Marketing und PR

Geschichten von morgen: Ein Blick in die Zukunft

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Storytelling entwickelt sich zu einer selbstverständlichen Basistechnik in Marketing und PR – und wird sich künftig massiv weiterentwickeln. Neue Techniken und Kommunikationsformen wie Realtime-Marketing, Virtual Reality, Wearable Electronics, Gamification und Big Data werden Storytelling vorantreiben.
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Transkript

Das Trendforschungsinstitut Latitude hat über 1250 Experten danach befragt, wie Unternehmen und Marken zukünftig Geschichten erzählen sollen, und erhielt erstaunliche Antworten. 91 Prozent der Befragten wünschen sich Geschichten, die in Echtzeit ablaufen. Also Storys, die in der realen Zeit, in "Realtime", von Lesern mit kommentiert werden können. Ähnlich kennt man das heute schon von der Krimi-Serie Tatort, der ja Sonntagsabends in der ARD läuft. Parallel zum Film geben Zuschauer ihre Kommentare und Hinweise auf Twitter ab. 94 Prozent der Befragten fordern Unternehmen auf, ihre Geschichten aus der medialen Welt, wie Text, Bild oder Film herauszuholen, und mit der realen Welt zu verknüpfen. Das sind "Alternate Reality"-Geschichten, ähnlich wie in dem Beispiel "Batman: Why so Serious", das wir ja hier schon vorgestellt haben. 87 Prozent der Befragten geben an, sie würden gerne ein Event durch die Perspektive verschiedener Protagonisten der Story sehen. Nicht nur aus dem Blickwinkel der Hauptfigur. Manche sagen sogar, sie wären daran interessiert, dass ein fiktiver Held einen realen Event oder aktuelles Tagesgeschehen kommentiert, und auch tatsächlich als Figur in Erscheinung tritt. Hier geht es also nicht mehr nur ums Geschichten erzählen, sondern Geschichten erleben. Statt Storytelling nennt man dies auch "Story-Doing". 78 Prozent der Befragten schlagen vor, dass Hauptfiguren, auch wenn sie fiktiv sind, auf sozialen Netzwerken, wie Facebook oder Twitter, ein eigenes Profil bekommen, zu einer erweiterten Persönlichkeit oder auch "Extended Personality" werden. Die Figur tritt damit auch außerhalb der eigentlichen Geschichte auf, als wäre sie real. Sei es in Multimedia-Reportagen, in denen die Leser mit kommentieren, oder in Echtzeitkampagnen, in denen Geschichten in Echtzeit und auf Grund tagesaktueller Ereignisse weitererzählt werden. Oder auch mit Geschichten, die auf "Gamification"-Taktiken setzen, wo sich die Teilnehmer gegenseitig bewerten, neue Storys und Spiele-Levels erreichen können, und viel spielerischer mit Inhalten umgehen. Auch wenn vieles davon sich wie Science-Fiction, oder zumindest sehr aufwendig anhört, so zeigt es doch deutlich einen Trend. In der Zukunft werden sich mediale Welt und reale Welt mehr und mehr verschmelzen. Storytelling greift ganz selbstverständlich auf digitale Trends zurück, wie dem "Internet der Dinge", das uns helfen wird, Gegenstände in die Narration einzubeziehen. Oder "Wearable Electronics", mit dessen Hilfe Kleidungsstücke Teil der Story-Oberfläche werden. Bis hin zur Nutzung großer Datenmengen, Stichwort "Big Data", mit deren Hilfe Geschichten ganz eigener Art erzählbar werden. Zum Beispiel scannt Google in Russland derzeit die Briefe von Soldaten ein, die im zweiten Weltkrieg gefallen sind. Auf einer grafisch sehr aufwendig gemachten Webseite werden diese Briefe der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Man kann sie selbst lesen, oder aber auch Filme ansehen, in denen Prominente, Künstler, die Briefe lesen. Des Weiteren werden die Briefe dann auch mit Informationen zur Familie dieses Soldaten verknüpft, sowie mit Informationen und Kartenmaterial zu der Schlacht, in der der Soldat gekämpft hat. Die Geschichte von tausenden Kriegsteilnehmern werden damit festgehalten, miteinander in Beziehung gesetzt und auch mit neuen Medien erzählt. In den Unternehmen haben diese neuen Möglichkeiten und Formen des Storytelleings bereit Reaktionen hervor gerufen. Neu Job-Beschreibungen und Abteilungen, wie Chief Storytelling Officer, oder auch neu geschaffene Redaktionsteams, sind die Antwort auf diese Neuform der Kommunikation. Dahinter steht selbstverständlich auch ein neues Selbstverständnis von Unternehmen, in puncto Kommunikation. In der Vergangenheit verstand man sich schlicht als Informant, der interne und externe Stakeholder über Unternehmen, Marke und Produktangebote informieren sollte. Heute sieht man sich mehr und mehr als Publizist und Entertainer. Unternehmen, wie Red Bull oder auch die Telekom, bringen eigene Magazine an den Zeitungskiosk. Coca Cola rüstet seine Webseite als Magazin um, in dem ein Großteil der Geschichten ohne Nennung der Marke "Coke" auskommen. Red Bull leistet sich sogar einen eigenen TV Kanal, Servus TV. Doch sind diese Eigenproduktionen nicht die Regel. Unternehmenskommunikation heute sieht doch meistens so aus: Der Hauptprotagonist und Held, ist in der Regel das Unternehmen, die Marke oder das eigene Produkt. Im Zentrum der Kommunikation steht die sachliche Information, vergleichbar mit dem Plot einer Geschichte. Im Gegensatz zum Plot einer Story, die das Geschehen beschreibt, nennt man den Grund einer Geschichte "Storyline". In der Unternehmenskommunikation ist die "Storyline" der "Impact", den ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt erzielen. Wenn wir die Kommunikation heute ehrlich beurteilen, dann sieht das Bild sicher so aus. In Unternehmens-Mitteilungen, Werbung und Webseiten, ist ganz viel von den Unternehmen selbst zu lesen: Wir nehmen uns sehr, sehr wichtig, und reden auch sehr gerne ausschließlich über uns selbst. Dann präsentieren wir etwas ergänzende Information, und über den tatsächlichen Impact, über die tatsächliche Relevanz, reden wir sehr wenig. Erfolgreiche Kommunikation in der Zukunft zwingt uns zu einer Umkehr dieser Verhältnisse. Geschichten, die die Aufmerksamkeit von Kunden erzielen sollen, rücken den "Impact" ganz in den Vordergrund. Die Unternehmen und Marken nehmen sich dezent zurück, und präsentieren sich als Enabler, als Robin zu Batman, um im Bild der Protagonisten einer guten Story zu bleiben. Und genau dies reflektiert auch das neue Selbstverständnis vieler Unternehmen wieder, die sich als Publizisten sehen, die ihre eigenen Medien mehr und mehr zu Storytelling-Plattformen umbauen, und ihre Zielgruppen einladen, dort sich kontinuierlich zu informieren, aber auch sich unterhalten zu lassen. Das hat große Auswirkungen auf die Struktur und Arbeitsweise von Unternehmenskommunikation und Marketing. Jobs werden sich verändern. Die Unternehmens-Kommunikatoren der Zukunft sind Journalisten und Verleger. Sie sind Storyteller und Entertainer, Social Media Experten und IT-Spezialisten. Das Team arbeitet multimedial vernetzt, aber auch mit anderen Abteilungen des Unternehmens zusammen. Wie zum Beispiel HR, dem Vertrieb und allen voran, der eigenen IT-Abteilung. Unternehmens-Kommunikatoren der Zukunft haben sowohl eine inhaltliche, redaktionelle Ausbildung, als auch ein tiefgreifendes, technisches Verständnis. Sie sind versiert im Umgang mit technischen Features, wie Apps und diversen Software-Programmen, haben aber auch Grundwissen zum Umgang mit Grafik, Foto und Film. Des Weiteren werden noch mehr Spezialisten Kommunikationsteams ergänzen. Dokumentarfilmer zum Beispiel. Oder auch Datenplaner, die den kommunikativen Umgang mit großen Daten managen. Die Kommunikationsabteilung der Zukunft wird sich an der Arbeitsweise von Verlagen und Streaming-Diensten wie Netflix orientieren. Sie werden mit Redaktionsplänen, Echtzeit-Messung, Trend- und Meme-Tracking arbeiten. Schon heute bauen zahlreiche Unternehmen ihre Abteilungen dahingegen um. Schneller, flexibler, aber auch wirkungsvoller, ihre Geschichten präsentieren zu können. Vielleicht gehört auch Ihr Unternehmen schon dazu. Wenn Sie mit dem Umbau starten wollen, und Ihr Team auf effizientes Storytelling umstellen wollen, so hilft Ihnen vielleicht diese grobe Einteilung mit Job-Beschreibungen und Tätigkeitsfeldern. In jedem der vier Felder, ob "Geschichten finden", "erfinden", "produzieren" oder "veröffentlichen", sind unterschiedliche Talente gefragt, und viele davon haben Sie sicher schon im eigenen Haus. Ich bin mir sicher, dass wir erst am Beginn einer neuen Ära des Storytellings stehen, und dies hat mit der Gaming-Industrie zu tun. Weltweit spielen derzeit 1,5 Milliarden Menschen Computerspiele, und es werden immer mehr. Besonders die nachfolgende Generation, die derzeit ins Berufsleben einsteigt, die Generation Z, ist mit Computerspielen groß geworden. 81 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 30 spielen regelmäßig, und die meisten dieser Spiele basieren auf Geschichten. Die Anziehungskraft dieser Storys ist so groß, dass sie mehr und mehr, aus dem immer noch belächelten Entertainment-Umfeld heraus genommen werden, und nun seriös zum Einsatz kommen. Storytelling und Gamification werden heute schon, und zukünftig, mehr und mehr in der Erwachsenenbildung eingesetzt. Im Bereich Wissensmanagement sieht man heute schon weit größere Erfolge, wenn Wissen mit der Hilfe von Geschichten weitergegeben wird, als durch pure Fakten, die in Datenbanken eingespeist werden. Geschichten und Spiele kommen immer häufiger im Gesundheitswesen und der Therapie zur Anwendung. Und auch das Personalwesen hat Storytelling und Gamification entdeckt. Als Mittel, um neue Mitarbeiter zu rekrutieren, aber auch, um Karrieren besser zu planen, und Mitarbeiter in die Eigenverantwortung zu nehmen. Und schließlich haben sogar Journalisten Storytelling neu entdeckt. Einer der Pioniere ist Nonny de la Peña, die mit Hilfe einer Finanzierung durch das World Economic Forum eine Geschichte über einen Bombenangriff in Syrien als Virtual Reality Porject programmiert hat. Der Zuschauer, der mit Hilfe einer VR-Brille eintaucht, kann hautnah die Geschichte miterleben. Ein Experiment, das die traditionellen Regel des Storytellings komplett aufbricht. Denn der Zuschauer ist hier auf keinen Fall mehr Zuschauer, man fühlt sich mittendrin im Geschehen. Die Zukunft des Storytellings ist offen und spannend. Und ich hoffe, Sie sind mit ihrer Arbeit ein Teil davon. Denn eines ist klar, die Welt braucht definitiv mehr gute Geschichtenerzähler. Und so gibt es noch einen letzten Rat am Schluss. Wenn Sie die Kraft und die Magie des Storytellings verstehen wollen, so beherzigen Sie die Worte von Jonathan Gottschall, dem Autor des Buches "Storytelling Animal": "Get lost in a novel". Wenn Sie wissen wollen, wie gute Geschichten funktionieren, wo sie herkommen und warum sie so wichtig sind, dann suchen Sie nicht nur nach Tipps, Ratgebern und Checklisten, sondern stürzen sich auf den nächsten Roman. Lesen Sie Kurzgeschichten, Novellen, Fallbeispiele und auch Unternehmensgeschichten. Gehen Sie ins Kino, schauen Sie fern. Klicken Sie sich durch Youtube, streamen Sie sich durchs Internet, spielen Sie Multimedia-Games vorm Computer, vorm Tablet und vorm Smartphone. Verlieren Sie sich in Geschichten. Je mehr, umso besser. "Get lost in a novel, and you will see".

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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