E-Mail-Marketing – Grundlagen

Geheimtipp: user-generated content

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Ein echter Geheimtipp, der von vielen Unternehmen noch nicht gut genutzt wird: Lassen Sie den Nutzer zu Wort kommen und Ihnen Inhalte liefern.
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Transkript

Nicht nur im E-Mail-Marketing, sondern auch in anderen Formen des digitalen Marketings wird das Thema User Generated Content gerne vernachlässigt. Im Web finden wir ein wenig davon, in Form von Sternchenbewertung oder Rezensionen, aber noch lange nicht genug. Warum ist User Generated Content so wichtig? Es handelt sich um eine authentische Kommunikationsform von Usern zu Usern. Generell hat ein Neukunde ein grundlegendes Misstrauen gegenüber Unternehmenskommunikation. Wenn sie User Generated Content einsetzen, dann können Sie diesem Misstrauen entgegenwirken. Ein paar Beispiele für User Generated Content sind Bewertungen, Rezensionen, Bestseller, also wie viele User haben ein Produkt schon gekauft, FAQs, was sind die wichtigen Fragestellungen im Zusammenhang mit einem Produkt? Gibt es Probleme und dafür Lösungen? Wettbewerbe oder Gewinnspiele. Ein klassischer Fall: Sie können User gegen User antreten lassen. Dann die schönsten Formen der Kommunikation auf User-Generated-Content-Basis sind die Produkte im Alltagseinsatz zu zeigen, nämlich dann, wenn User sie wirklich benutzen. Oder sogar echte Kundengeschichten zu erzählen. Leider gehen viele Firmen an dieser Stelle wieder dazu über, das in einer sehr polierten Form des Unternehmensmarketings zu betreiben. Dann verliert es seine Authentizität. Hier finden Sie einige Beispiele, wie Sie mit User Generated Content umgehen können. Wir werden auf einige dieser Beispiele im Detail gleich eingehen. Fangen wir an mit dem Thema "Bewertungen". Das Wichtigste ist, dass Sie möglichst viele Bewertungen einsammeln. Ein Bewertungssystem, das nur über wenige Bewertungen verfügt, wirkt auf den User nicht nur irrelevant, es kann sogar Ihre Marke schädigen, weil der User auf die Idee kommen könnte, dass wenige Leute bei Ihnen einkaufen, weil Ihnen wenige Menschen das Vertrauen schenken. Also nutzen Sie jeden Touchpoint, den Sie zur Verfügung haben um Bewertungen einzusammeln. Was die Darstellung der Bewertungen angeht, haben sich Sternchensysteme inzwischen etabliert. Wenn Sie keine besonders gute neue Idee haben, sollten Sie davon nicht abweichen. Inzwischen gibt es einen neuen Trend in der Bewertungsanzeige, nämlich die Idee, aggregierte Bewertungen anzuzeigen, also den Durchschnitt, oder die Essenzen, aus mehreren Bewrtungen zusammenzufassen. Sie sehen gleich ein Bild. Und Sie müssen auf negative Bewertungen reagieren. Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, entschuldigen Sie sich. Wenn der User mit falschen Erwartungen zu einem Produkt kam, dann stellen Sie das klar. Die nächsten User werden es Ihnen danken. Kommen wir zum Thema "Bewertungen einsammeln". Hier sehen Sie das Beispiel von booking.com. booking.com arbeitet mit einem kleinen psychologischen Trick. Das Phänomen heißt Commitment. Rechts unten sehen Sie die vier Bewertungsbuttons. Das wirkt auf den User, als wäre es ganz einfach mit einem Klick lösbar. Tatsächlich sind diese vier Buttons nichts anderes als ein und derselbe Link auf eine Landeseite, auf der dann eine ausführliche Bewertung verlangt wird. Klickt der User einmal diese unteren vier Buttons, dann hat er sozusagen implizit schon zugestimmt, eine Bewertung abgeben zu wollen. Und sehr viele der Nutzer werden dies dann auch auf der längeren Landeseite tun, obwohl es etwas unbequemer ist. Das Savoy Hotel in Frankfurt übrigens, ist nicht unbedingt die erste Wahl, auch wenn es einen Pool unter dem Dach gibt. Hier sehen Sie das Bewertungssystem mit Sternchenanzeige. Besonders spannend hier ist die Bottom Line. Das ist ein Formularfeld bei der Bewertungsabfrage. Tatsächlich wird hier gefragt: Kundin, würdest du dieses Produkt weiterempfehlen, ja oder nein? Hier finden Sie nun das Beispiel mit den aggregierten Bewertungen. Vor allem im Modeversandhandel ist es wichtig über die Passform eines Produktes informiert zu sein. Denn viele Nutzerinnen kaufen mehrere Varianten eines Produkts, um dann die unpassenden wieder zurückzuschicken und diese Retouren sind ein hoher Kostenfaktor im Versandhandel. Durch solche aggregierte Formen der Bewertung lassen sich tatsächlich die Retouren reduzieren. Bestseller. Das ist ein System, das der User nicht aktiv generiert, sondern das Sie allein in Ihrem System messen können durch Userzahlen. Viele User kaufen ein Produkt. Ist das gut oder ist das schlecht? Tatsächlich ist es nicht immer gut. Hier sehen sie Werbung auf Groupon einer Zahnarztpraxis. Links unten sind bereits 224 Gutscheine verkauft. Was macht diese Zahl mit dem nächsten Kunden? Auf der einen Seite sieht er: Jawoll, das ist ein guter Deal. Auf der anderen Seite fragt er sich: Komm ich da überhaupt dran? Arbeiten die sorgfältig, wenn die so viele Termine verkaufen? Gegen solche Vorurteile müssen Sie aktiv arbeiten, sonst wirkt diese Zahl, also der Social Proof, tatsächlich bestellverhindernd. Hier sehen Sie das gegenteilige Beispiel. Auch hier wieder Social Proof, nämlich drei Fahrräder, die ausverkauft sind. Ein Usability-Experte würde sagen: Diese Fahrräder sollten nicht auf dieser Seite zu sehen sein. Diese Fahrradfirma sagt aber: Die Tatsache, dass bei uns überhaupt Fahrräder ausverkauft sein können, deutet einen gewissen Ansatz an Exklusivität an. Das heißt, der nächste Kunde möchte vielleicht etwas schneller bestellen, um auch zu diesem exklusiven Kreis zu gehören. FAQs sind mit der wertvollste Inhalt, der Ihnen von Usern bereitgestellt wird. Nicht nur für die interne Verwendung, was man an Produkten besser machen kann, sondern natürlich auch in der Kommunikation, wie ein Newsletter. Bemerkenswert an dem Ansatz von Skechers ist rechts, dass auch dem User die Möglichkeit gegeben wird, auf eine Frage zu antworten. Wir finden das viel in technischen Bereichen, zum Beispiel in Foren, wo User, die sich sehr intensiv mit einem Produkt auseinandersetzen, oftmals mehr Ahnung von einem Produkt haben als die Produktmanager im Unternehmen. Wettbewerbe sind eine sehr spannende Form der Inszenierung von User Generated Content. Hier zum Beispiel eine Inszenierung von Haribo. Es wurden immer zwei Gummibärchen gegeneinander ins Rennen geschickt, auf der Suche nach neuen Geschmacksvarianten. Die User konnten auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, Facebook oder per E-Mail abstimmen, welches Bärchen ein Rennen gewinnt und natürlich hat man immer den Zwischenstand auch kommuniziert. Hier ein weiteres Beispiel. Sehr engagierend. User konnten Produkte definieren, die dann tatsächlich im EDEKA-Supermarkt auftauchten. Ein kleiner Wermutstropfen: EDEKA startete diese Kampagne mit sehr viel Werbedruck, in dem auch Fernsehspots geschaltet wurden. Das Budget dafür lässt sich natürlich nur über einen Markenwert rechnen. Eine der schönsten Varianten von User Generated Content, und übrigens gilt das nicht nur für E-Mail-Marketing, sondern natürlich auch für Ihre Website, ist die Variante, wie sie Pleo inszeniert hat. Pleo stellt einen kleinen Roboter-Dino her und man hat User aufgefordert, die lustigsten Pleo-Videos hochzuladen. Hier sehen Sie die Variante mit einer Katze. Es gibt die Varianten auch mit Hunden, mit Kindern natürlich oder auch mit Erwachsenen und Pleo hat selber solche Videos inszeniert, indem sie einfach einen dieser Roboter in die Fußgängerzone in einer Straße stellten und die Reaktionen der Menschen filmten. Authentischer geht es nicht. Einen ähnlichen Ansatz benutzen Heidi Klum und New Balance. Unter dem Hashtag #hknb durften User ihre Fotos von bestimmten Erlebnissen mit New-Balance-Schuhen und -Klamotten hochladen. Aus deutscher Sicht würde man heute sagen, man sollte mit dem Hashtag und mit einem solchen Aufruf noch etwas differenzierter umgehen. Man sollte den User klar informieren darüber, was mit den Fotos passieren wird. Verwendet man sie in Form einer Galerie wie hier, würde man sie tatsächlich auch als Produktbilder verwenden, oder könnte es sein, dass man diese Fotos auch auf ein Plakat druckt. Denn so funktioniert es nicht. Die werbliche Verwendung eines Fotos, das mit einem Marken-Hashtag gekennzeichnet ist, genügt den rechtlichen Anforderungen nicht. Sie müssen explizit um Erlaubnis fragen, ob Sie ein solches Bild verwenden dürfen. Die Amerikaner haben hierzu eine ganz andere Einstellung.

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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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