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Content-Marketing – Grundlagen

Fünf Beispiele für Content-Strategie

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So unterschiedlich die Strategie, so verschieden werden auch die eingesetzten Mittel und Kanäle sein. Diese fünf Beispiele versuchen, ganz verschiedene Dinge zu erreichen – und nicht allen gelingt das.
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Transkript

Was kann man von anderen Firmen lernen? Best Practices sind immer eine heikle Angelegenheit, denn sie passen selten zum eigenen Unternehmen und zur jeweiligen Zielgruppe. Dennoch stecken immer spannende Kerne in jedem veröffentlichten Fallbeispiel. Schauen wir uns das mal für die Content-Strategie an. Im Folgenden habe ich Ihnen fünf kleine Fallbeispiele für eine gute Content-Marketingstrategie mitgebracht. Hier geht es weniger um Leistungszahlen, sondern vielmehr um sinnvolle Ansätze. Ich habe die jeweiligen Ziele den Beispielen vorangestellt. Zunächst ein Beispiel für inspirierende Inhalte. Wir gehen nach Südtirol. Das unternehmerische Ziel für das Südtirol-Marketing ist klar: Es geht darum, mehr Touristen in die Region zu bringen. Aber wie differenziert man sich als Bergregion gegenüber der starken europaweiten Konkurrenz. Gabriele Crepaz und ihr Team hatten es tatsächlich gar nicht so schwer, Themen für das Content-Marketing zu finden. Man analysierte das Produkt: Was hat Südtirol zu bieten? Und wie dockt das als Inspiration an, an die Lebenswelten der Menschen von heute? Heraus kam, dass die Naturnähe, die Entschleunigung, ästhetisches Anspruchsdenken und Nachhaltigkeit sehr gut als Kontrapunkt zu den aktuellen Lebenswelten der Städter funktionieren. Das Ergebnis ist "Was uns bewegt". Es handelt sich um ein Portal mit Geschichten über Menschen in Südtirol. Das Südtirol-Marketing fand neue Protagonisten für die Geschichten, nämlich Menschen, die in ihrem früheren Leben klassische Berufe als Bankier, Versicherungsmakler oder Schuhverkäufer hatten. Sie sind ausgestiegen und arbeiten nun zum Beispiel als Weinproduzenten, oder Gitarrenbauer. Auch dieses Ausstiegsszenario bedient das Sehnsuchtsdenken der Städter. Zu Recht erhielt "Was uns bewegt" im Herbst 2015 den deutschen Content-Marketing-Preis. Für das Telekommunikationsunternehmen "1&1" ging es im Wesentlichen darum den Kunden, die mitunter einen kritischen Blick auf die Firma haben, technische Kompetenz zu beweisen. Welche Ziele verfolgt jemand, der eine Website ins Internet stellt, also eventuell Hosting-Produkte in Erwägung zieht? Hosting ist der Fachbegriff für den Online-Speicherplatz und die technische Administration von Websites. 1&1 fand ein Ergebnis: Erfolg im Internet. Und man reagierte darauf mit einem klassischen Content-Ansatz, nämlich dem Ratgeber, der umfasst alle möglichen Internet-Themen auch weit jenseits der Produkte von 1&1. Dadurch wurde die Plattform Anlaufstelle für Wissensdurstige zu Internetthemen. Eine entscheidende Rolle hierbei spielte Google. Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix gilt als Standardwert für eine gute Auffindbarkeit einer Website. Sistrix ermittelte einen Anstieg vom Wert 0.4 auf 1.3 in nur drei Monaten. Entsprechend stark wuchs der Traffic an. 1&1 plante auch gerade die Skalierung mit und engagierte ein Übersetzungsteam für die Überführung der Inhalte in vier weitere Sprachen. 1&1 gewährt uns auch einen Blick in den taktischen Aufbau des Content-Systems. Die grauen Kästen symbolisieren bezahlte Formate, sogenannte "Paid Media". Man sieht, dass mehr als die Hälfte der gewählten Kanäle für die Verbreitung der Inhalte bezahlte Kanäle sind. Diese Grafik gilt so ähnlich, vermutlich, für jedes klug geplante Content-Konstrukt. Sie können es gerne mit eigenen Begriffen füllen. Für die "Aktion Mensch" ging es bei der Content-Strategie vor allem um Aufmerksamkeit und Reichweite für ihr so wichtiges Thema Inklusion. Die Kampagne Begegnungen läuft nun schon seit zwei Jahren. Im Herzen der Kampagne steht ein Film, der nichtbehinderte Menschen zeigt, wie sie unvorbereitet auf behinderte Menschen treffen. Ein Szenario, das jedem von uns immer wieder im Alltag widerfährt. Aus dem ersten, zaghaften Herantasten werden immer intensivere Beziehungen und der Zuschauer empfindet unwillkürlich Freude darüber, dass die Behinderungen in den Hintergrund und die Menschen in den Vordergrund rücken. Im letzten Jahr fand die Kampagne eine Fortsetzung in "Begegnung durch Technik". Hier geht es um Kinder und deren ersten Kontakt zu Menschen, die technische Hilfsmittel benötigen wie etwa Gehprothesen. Die Arbeit mit Unbekannten war für Kampagnen-Managerin Sandra Vukovic ein echtes Experiment. Das erfordert viel Flexibilität vom Unternehmen selbst und vom Marketing im Speziellen. Vukovic setzte einen speziellen Themen-Newsletter für Begegnungen auf. Der lief parallel zu den klassischen Newslettern der Aktion Mensch und erzielte die zehnfache Öffnungsrate. Die Kampagne verlief in vier Phasen. Es begann 2015 mit einer Microsite in deren Mittelpunkt das besagte Video stand. Die TV-Redaktionen reagierten sehr schnell und griffen die Inhalte auf. Dann wurde der ContentHub Stück für Stück mit weiteren Inhalten gefüllt. Ein guter Teil der Inhalte, wie zum Beispiel die Making Of-Videos, standen schon von Beginn an zur Verfügung, aber man entschied sich aus taktischen Gründen dafür, diese erst sukzessive zu veröffentlichen. In der dritten Phase erfolgte das Heading. Mangels Budget konzentrierte sich Sandra Bukowich hier vor allem auf klassische PR und vermittelte zum Beispiel die Protagonisten aus dem Video für Interviews. Die Reaktion der Redaktionen wurden auf dem ContentHub teilweise gespiegelt. Und im Frühjahr 2016 zündete dann die vierte Phase: User Generated Content. Die registrierten Nutzer konnten Vorschläge für Ausflüge an Begegnungsstätten machen. Dort wurde geschaut, wie behindertengerecht die jeweilige Einrichtung ist. Aber vor allem durften die User mit den Videodarstellern gemeinsam Events erleben. Kostenreduktion durch Content-Marketing? Das klingt nach einem Widerspruch. Aber die Schwenninger Krankenkasse hat ihn aufgelöst. Der Fall ist ein Klassiker des Content-Marketings und er hat schon fünf Jahre auf dem Buckel. Aber er ist ein echtes Vorbild. Die Schwenninger hatten mit ihren Versicherten rund 3.000 Geburten im Jahr und darunter eine signifikante Anzahl an Frühgeburten. Jede Frühgeburt kommt die Versicherung teuer zu stehen. Ein Teil der Frühgeburten lässt sich aber durch Präventionsmaßnahmen verhindern, und so war das strategische Ziel der Schwenninger, möglichst früh von Schwangerschaften zu erfahren. Nicht erst wenn die Geburt kurz bevor steht. Man entwarf die Website Babyharmonie, die sich um Fragen der Schwangerschaft dreht und um Fragen, die vor der Geburt des Kindes relevant sind, zum Beispiel Babynamen. Der Ansatz funktionierte. Die Schwenninger konnte den Anteil der Frühgeburten um fast einen Drittel senken und damit die Kosten für die Versicherung signifikant reduzieren. Heute fungiert die Website auch als Tool zur Neukundengewinnung, weil es bei Google eine gute Sichtbarkeit gibt. Die deutlichen Sales Pitches störten die Nutzerinnen dagegen wenig. Die meisten waren dankbar für den telefonischen Kontakt, erklärt Projektleiter Daniel Repp. Schwangerschaft ist eben ein sehr persönliches Thema. Das letzte Beispiel findet in einem starken Konkurrenzumfeld statt. Es geht um Samsung auf der Internationalen Funkausstellung 2015. Strategisches Ziel war, gegenüber den Endkunden Meinungsführerschaft bei den wichtigsten Themen zu besitzen. Samsung setzte auf ein großes Redaktionsteam mitsamt einem bekannten Technik-Blogger und einem Fotografen. Man traf sich erstmals bereits vier Wochen vor der Funkausstellung und definierte Content-Stücke, die sich vorproduzieren ließen. So sollte das Redaktionsteam während der täglichen Arbeit entlastet werden. Während der Messe setzte man sich morgens um acht, vor Öffnung der Messetore, zusammen, um den Tag zu planen. Neben den generischen Inhalten zu den neuen Techniktrends oder zu den Veröffentlichungen von Samsung selbst, stand vor allem eine Taktik im Mittelpunkt: Man analysierte den Kalender der Pressekonferenzen der Wettbewerber. Bei den Konferenzen, wo es um Themen geht, die mit Samsung konkurrieren, setzte man sich in Echtzeit zum Beispiel auf die Twitter Hashtags und ergänzte so die Pressekonferenz von LG mit einem Samsung Video. Der hohe Aufwand war erfolgreich. Samsung verzeichnete zu allen relevanten Themen einen signifikanten Anstieg der Reichweite. Vor allem getrieben durch die Google-Suche und durch YouTube. Die Veröffentlichung des Videos zum Schlaftracker "SleepSense" wurde genau getimed auf den Moment der meisten Suchanfragen nach IFA. Dennoch bleibt ein leicht schaler Beigeschmack bei dieser Kampagne. Es handelt sich um taktisches Content-Marketing nicht um strategisches. Der ContentHub ENTDECKEN ist inzwischen eine reine Samsung-Produktseite geworden, und er hat es versäumt, das Unternehmen dauerhaft als Lieferanten von relevanten Informationen in Position zu bringen. Man sieht, jede Strategie fordert ihre eigene Content-Antwort. Und auch die finanziellen Ressourcen sind ein limitierender Faktor, aber gerade das Beispiel Samsung zeigt, dass viel Potential zu heben ist, wenn man über die kurzfristige Kampagne hinausdenkt.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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