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Content-Marketing – Grundlagen

Es muss nicht immer Text sein

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Quiz und Fragebögen sind einfach zu erstellen und erreichen oft sehr hohe Aufmerksamkeit. Die Checkliste animiert User zur Registrierung. Content ist viel mehr als bebilderte Artikel und Videos.
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Transkript

Es muss nicht immer Text sein. Natürlich wissen Sie, dass Content-Marketing auch aus Fotos oder aus Videos bestehen kann. Aber was ist mit Infografiken, mit Ratespielen, mit Wissenstests, mit Kreuzworträtseln, mit PowerPoint-Präsentationen oder ganz einfach mit Datenbanken? Meistens sind diese Inhalte sehr einfach aus einem großen Content-Stück abzuleiten, wie eines der folgenden Beispiele zeigt. Es muss nicht immer Text sein, ganz im Gegenteil. Visuelle Kommunikationsformen wie Bilder oder Videos steigen immer mehr in der Bedeutung. Davon zeugen die Reichweiten von YouTube oder Instagram. Der Einsatz des richtigen Formats folgt der Strategie und den daraus abgebildeten Zielen. Eine gewisse Abwechslung ist vermutlich immer sinnvoll, aber gerade die Erfolge der Plattformen wie Buzzfeed, Huffington Post oder Heftig fordern zum kreativen Nachdenken über neue Formate auf. Insbesondere dann, wenn Engagement das Ziel eines Content-Stücks sein soll. Die abgebildete Grafik zeigt eine Auswahl der üblichen Verdächtigen. Quizzes sind eine sehr einfache Form der Content-Aufbereitung. Wenn man sie klug aufbereitet, kann der User mit einem einzigen Klick antworten. Am Ende des Quiz wäre es dann möglich, ihn auf vertiefende Inhalte weiterzuleiten oder eben sogar den Eintrag in eine Highscore-Liste zu ermöglichen, nach Registrierung versteht sich. Das Unternehmen Contilla aus Köln hat sich auf die Herstellung solcher interaktiver Elemente spezialisiert. Mit dem Interactive Creator lassen sich diese Elemente sogar im Eigenbau realisieren. Der Aufwand bleibt überschaubar. Das Vergütungsmodell ist in der Regel abhängig vom erzeugten Traffic. Selbst seriöse Anbieter, wie in diesem Beispiel eine Onlineapotheke, nutzen solche Quizzes strategisch, um für bestimmte Themen zu sensibilisieren. Allerdings sollte das Thema, wie auch sonst beim Content-Marketing, nicht auf die eigenen Produkte fokussiert bleiben. Das wird schnell langweilig. Fun Facts werden aber immer wieder gerne genommen. Hier bietet es sich an, aus bestehenden Contents die Quizfragen zu extrahieren. Und das müssen nicht immer die eigenen sein. Auch ein Artikel von der Konkurrenz kann spannende Quizfragen beinhalten. Die Deutsche Anwaltauskunft macht genau das. Sie interpretiert z. B. die Ergebnisse aus Gerichtsverfahren mit einem schmissigen Text. Der eine Satz wird als Grafik realisiert und ist somit sehr leicht von den Nutzern weiterzuleiten. An diesem Beispiel lässt sich sehr gut zeigen, wie die Mehrfachnutzung von Content aussehen kann. Ohne es belegen zu können, vermute ich, dass die Deutsche Anwaltauskunft auch noch eine lange Würdigung des Urteils als Content anbietet, z. B. auf der eigenen Website. Dort gibt es die Rubrik "Urteil der Woche". Die zentrale Plattform für die Aussteuerung dieser Sonderform ist Facebook. Die Website selbst kommt wesentlich seriöser daher und bedient damit auch direkten Traffic, der z. B. von Google kommt. Es lohnt sich, die Facebook-Seite einmal etwas genauer anzuschauen. Neben dem einfachen Zitat, wie auf der vorhergehenden Folie, gibt es dort auch die Aufbereitung als Abstimmung, als Checkliste oder als Infografik und dank der Facebook-eigenen Share-Mechanismen extrem interaktiv. Gerrit Klein vom Ebner Verlag gibt uns Einblick in eine komplexere Prozedur der Mehrfachnutzung. Aus der Recherche entsteht zunächst ein klassischer, langformatiger Artikel zum Thema Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen. Dem zur Seite gestellt werden kurze Ankündigungstexte für die Übersichtsseiten und Social Media. Auch das geführte Interview findet in Form von Zitaten Eingang in den Haupttext, wird aber gleichzeitig als O-Ton-Interview zu einem eigenen Stück aufbereitet. Und dann beginnt die Verdichtung. Klein macht eine Liste mit fünf Regeln für die Positionierung des eigenen Unternehmens. Dann folgt ein Gesprächsleitfaden für das erste Gespräch. Im dritten Schritt gibt es eine komplexe Checkliste für ein gutes Briefing, dann noch eine Ablaufplanung für die Kreationsphase und zum Schluss ein paar Tipps zur besseren, langfristigen Kooperation. Während Gerrit Klein im vorhergehenden Beispiel den Weg wählt vom großen Artikel zu den kleinen Satelliten, hat Sascha Tobias von Hirschfeld eine andere Idee. Er fängt klein an, arbeitet sich dann sukzessive voran und fasst irgendwann die Erkenntnisse in längerer Form zusammen. Letzteres tut er aber nur, wenn er das Gefühl hat, das wäre nötig. Von Hirschfeld nennt sein Modell "Lean Content Production" und knüpft damit an das Konzept der Lean Production aus der Industrie an. Die Idee ist, dass man als Unternehmen schneller und flexibler agieren kann, wenn man aufwendige Planungsprozesse im Vorfeld vermeidet. Learning by doing. Der Prozess beginnt mit einem Minimum Viable Content, also dem ersten kleinen Stück Inhalt, das alleinstehen und vom Nutzer rezipiert werden kann. Das wird dann gemeinsam mit den Nutzern und deren Feedback weiterentwickelt. Das Konzept der Lean Production sieht vor, dass jeweils ein Beteiligter aus jedem betroffenen Unternehmensbereich zu einem Projektteam stößt. Diese Teams besitzen dann die umfassende Kompetenz, eigenständig agieren zu können. Dadurch arbeiten diese Teams extrem schnell. In zyklischen Abständen wird die Arbeit dieser Teams an den taktischen und strategischen Zielen gemessen. Vor allem spielerische Varianten wie ein Quiz erzielen häufig ein Vielfaches der Aufmerksamkeitsspanne bei den Nutzern. Das kann man wunderbar zur Lead-Generierung benutzen, etwa mit einem Newsletter, der verspricht, dass es weitere Spiele geben wird. Und natürlich können Sie hier Fragen aus der Marktforschung subtil einsteuern und damit Ihre eigene Wissensbasis erweitern.

Content-Marketing – Grundlagen

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2 Std. 15 min (19 Videos)
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