Rechtsgrundlagen: E-Mail-Marketing

Erstellen und Auswerten von Nutzungsprofilen

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Beim Versand von Werbung auf elektronischem Weg können Sie die Vorteile dieses Mediums voll nutzen, indem Sie die empfangenen Daten auswerten. Allerdings sind Sie auch hier einigen Einschränkungen unterworfen. 

Transkript

Beim Versand von Werbung auf elektronischem Weg können die Vorteile dieses Mediums genutzt werden, denn es muss ja nicht dabei bleiben die erhaltenen Mail-Adressen mit Werbung zu beliefern. Anhand der Interessen, der Klickraten et cetera, können natürlich auch noch weitere Auswertungen stattfinden. Grundsätzlich sind solche Maßnahmen zulässig, jedenfalls nach der Regelung im deutschen Telemediengesetz, kurz TMG. In Paragraph 15, Absatz 3 TMG heißt es: Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung und so weiter Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerrufsrecht hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Das bedeutet für die Praxis also folgendes, die Erstellung personenbezogener Profile ist nur mit einer ausdrücklichen Einwilligung der betroffenen Person zulässig, also, eine Opt-in-Lösung. Die Erstellung von pseudonymisierten Profilen ist unter den genannten Voraussetzungen von Paragraph 15, Absatz 3 TMG zulässig, also bis auf Widerruf, eine Opt-out-Lösung. Und die Erstellung von anonymisierten Profilen ist unproblematisch, auch ohne Einwilligung möglich, weil hier keinerlei Personenbezug besteht und das Datenschutzrecht damit gar nicht einschlägig ist. Die Einholung einer Einwilligung wäre nur auf den ersten Blick der beste Weg. Hier muss man jedoch beachten, dass an die Einwilligungserklärung vergleichsweise hohe Anforderungen gestellt werden und dass sie jederzeit widerrufbar ist. Weniger aufwendig durfte daher die Nutzung von pseudonymisierten Datenbeständen sein, auch wenn hier bereits zum Zeitpunkt der Abgabe der Einwilligungserklärung auf die Auswertung der Daten, sowie auf die Möglichkeit zum Widerruf hingewiesen werden muss. Letztlich muss jeder die für ihn passende Lösung finden. Wer das Öffnungs-, beziehungsweise Klickverhalten, oder andere Aspekte seiner Mail-Empfänger auswerten will, muss entweder komplett anonymisieren, oder die Voraussetzungen der Opt-in, beziehungsweise Opt-out-Lösung erfüllen. Mit der in Anführungsstrichen "Scharfschaltung" der EU-Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO, wird die Sache noch etwas schwieriger, denn hier wird in Artikel 22 das sogenannte Profiling geregelt. Genauer heißt es hier, die betroffene Person hat das Recht nicht einer ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung, einschließlich Profiling, beruhenden Entscheidung unterworfen zu werden, die ihr gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet, oder sie in ähnlicher Wiese erheblich beeinträchtigt. Ausnahmen bestehen hier nach Artikel 22, Absatz 2 DSGVO, insbesondere nur bei entsprechender Einwilligung des Betroffenen, oder auf Basis gesetzlicher Erlaubnistatbestände. Ob und inwieweit die geplante E-Privacy-Verordnung solche Tatbestände bringen wird, bleibt abzuwarten. Außerdem ist zu klären, wann Profiling-Maßnahmen eine rechtliche Wirkung entfalten. In erster Linie sind hier wohl automatisierte Entscheidungen über die Vergabe eines Darlehens oder im Rahmen eines Online-Bewerbungsverfahrens gemeint. Personalisierte Werbung dürfte nicht davon umfasst sein, da sie keine oder kaum rechtliche Wirkung gegenüber dem Empfänger entfaltet. Allerdings muss abgewartet werden, bis die ersten Gerichts- oder Behördenentscheidungen zu dem Thema vorliegen. Bis dahin besteht eine gewisse Rechtsunsicherheit im Punkt der Auswertung von Nutzerprofilen.

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Erscheinungsdatum:26.07.2018

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