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Storytelling für Marketing und PR

Emotionen auf Knopfdruck: Trigger in Wort, Ton und Bild (visuelles Storytelling)

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Wort, Ton und Bild spielen die emotionale Klaviatur – was ist im Storytelling effektiv und wie kann man die richtigen Trigger auslösen?
05:20

Transkript

Sicher interessiert Sie jetzt, ob man Emotionen auf Knopfdruck auslösen kann. Ja, das kann man. Es gibt emotionale Trigger, und wer Geschichten mit Bewegtbild erzählt, der hat drei Knöpfe, auf die er drücken kann: Sprache, Musik und Bild. Zunächst zur Sprache: Im Gegensatz zur üblichen Fachsprache, die wir uns im beruflichen Alltag angewöhnt haben, ist die Sprache guter Geschichten eine bunte, satte Alltagssprache; eine Sprache, die detailliert beschreibt, plakativ ist, einfach, bildhaft und leicht verständlich. In der professionellen Kommunikation scheuen wir uns oft, diese Sprache zu sprechen. So eine ausschmückende Alltagssprache wirkt laienhaft. Komplexe Sätze, Passivkonstruktionen und Nominalstil hingegen klingen gebildet, kompetent und intellektuell, aber genau das verkraften Geschichten nicht. Sie leben vom Ausschmücken, von einfachen bunten Sprachbildern, Worten, die Kino im Kopf produzieren. Also scheuen Sie sich nicht, einfach und plakativ zu werden -- emotional eben. Ein weiterer emotionaler Trigger ist Sound und Musik. Sehen Sie sich gerne alle Beispiel- geschichten und Videos noch einmal an und achten Sie dabei genau auf die Musik. Die Wahrnehmung von Tönen ist genau in den gleichen Hirnregionen angesiedelt, mit denen wir auch Emotionen wahrnehmen. Geräusche wie etwa unheimliches Knarzen oder das Spiel von Geigen bestärken unsere Gefühle. Ganz besonders fällt Ihnen das auf, wenn Sie das Pochen eines Herzschlags hören; dieses Geräusch simuliert unseren eigenen Herzschlag. Auch gelernte Erfahrung mit Geräuschen und Musik kann Emotionen wachrufen. Das Heulen von Sirenen versetzt uns in Alarmbereitschaft, oder ein bestimmtes Musikstück erinnert uns an eine Situation -- den ersten Kuss etwa. Letztendlich ist Musik ein wichtiges Element, um dem Rezipienten das Eintauchen in eine Geschichte zu erleichtern. Musik blendet Umgebungsgeräusche aus und hilft dem Zuhörer sich zu konzentrieren, und genau diesen Effekt wünschen wir uns im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit ganz besonders, dass sich der Zuschauer möglichst lange und intensiv mit unserer Geschichte beschäftigt. Unterscheiden sollte man dabei unterschiedliche Arten des Hörens, denn nicht immer hören wir aktiv analytisch zu. Aus dem Fahrstuhl kennen Sie sicher das diffuse Hören; eine Art Hintergrundberieselung, die wir nicht bewusst wahrnehmen, die unsere Wahrnehmung emotional aber maßgeblich beeinflusst. Bewegtbildgeschichten arbeiten gezielt mit emotionalem Hören, das heißt, einem Sound- und Musikteppich, der bestimmte Szenen mit den entsprechenden Klangfarben unterstreicht. Und schließlich sei von den vielen Triggern, mit denen Emotionen gezielt ausgelöst werden können, noch der Bereich Bild genannt. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte -- mit diesem Sprichwort wird ja schon klar, dass Bilder so viel mehr transportieren; jedes Bild transportiert neben der Information des Abgebildeten auch Emotionen. Visuelle Geschichten bieten unendlich viele Möglichkeiten und Techniken, um Emotionen gezielt zu triggern. Angefangen vom richtigen Bildausschnitt bei Fotos über die Auswahl der passenden Schriftart in Grafiken bis hin zum Schnitt in Film und Video oder gar der Immersion und den Gamification Techniken in Virtual Reality-Projekten. An dieser Stelle möchte ich Sie aber für zwei Dinge im Bereich Bild sensibilisieren: Achten Sie immer auf die Perspektive, aus der Sie eine Geschichte erzählen. Damit ist der tatsächliche Blickwinkel der Kamera gemeint, aber auch der übertragene Blickwinkel -- die Perspektive einer Erzählung. Sie hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie emotional wir eine Geschichte wahrnehmen. Und achten Sie auf den Einsatz der Farben einer Bildgeschichte; die Farbe auf Fotos oder in Filmen sollte nie zufällig sein. Farbe kann ganz wunderbar Emotionen und Gemütszustände unterstreichen und für den Zuschauer sichtbar machen. Nehmen Sie Einfluss auf die Farbe des Abgebildeten, zum Beispiel auf die Farbe der Gegenstände in einem Raum, auf die Farbe der Kleidung der Protagonisten; denken Sie z. B. etwa an den orangen Overall, den Uma Thurman im Film "Kill Bill" trägt; die grelle Farbe unterstreicht die Wut, die die Protagonistin empfindet. Oder die Pastellfarben im Film Grand Budapest Hotel, die die Skurrilität dieser Welt unterstreichen. Held, Konflikt, Emotionen -- ja, sie sind ein Stück weit ins Entertainment eingestiegen, das ist der Preis, den Marketing- und Unternehmenskommunikation zahlen, wenn sie sich gegen den Informationsüberfluss durchsetzen wollen. Gute Geschichten funktionieren nur dann, wenn Sie bereit sind, ihr Publikum zu unterhalten; eben nicht rational zu informieren, sondern spannend und emotional zu packen.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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