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Content-Marketing – Grundlagen

Die Wahrheit über Native Advertising

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Native Advertising sei Schleichwerbung, meint das Vorurteil. Dabei ist Native Advertising vor allem ein Mechanismus zur Skalierung von Content und kann Werbung sogar besser machen.
07:32

Transkript

Native Advertising ist eines der großen Schlagworte der letzten Jahre. Kaum ein Verlag, der inzwischen auf seinen Seiten nicht die Möglichkeit bietet, Native-Formate einzusteuern. Und meistens übernehmen diese Verlage auch gleich die Produktion der Inhalte. Was ist eigentlich Native Advertising? Ist es tatsächlich das gleiche wie Schleichwerbung? Nein, natürlich nicht. Native Advertising ist Advertising und damit kennzeichnungspflichtig. Aber Native Advertising versucht schon, die Inhalte des Werbemittels in einer Form zu präsentieren, die dem umgebenden Medium ähnlich ist. Das soll verhindern, dass der User automatisch darüber hinweg sieht. Er soll dem Content wenigstens eine Chance geben. Dieses Beispiel zeigt die Integration von Native Advertising bei der Huffington Post. Der Teaser ist tatsächlich von den redaktionellen Inhalten in der Startseite kaum zu unterscheiden. Er tritt direkt in Konkurrenz mit ihnen und genau das hat das Potenzial, die Werbung ein Stück besser zu machen. Leistet der Artikel rechts nicht das, was der User erwartet, sondern präsentiert nur platte Werbung, schadet das auf Dauer auch der Marke Huffington Post. Native Advertising ist nichts Neues. Schon seit 25 Jahren kennt das gedruckte Magazin das Format des Advertorials. Das ist im Grunde das Gleiche. Häufig werden die Artikel von Redakteuren im Verlag verfasst, wobei die großen Verlage nicht müde werden, zu betonen, dass die Redaktion des Corporate Publishings und die des eigentlichen Magazins streng getrennt sind. Ich selbst habe in kleineren Verlagen andere Erfahrungen gemacht. Ich habe selbst Advertorials geschrieben. Problematisch wird das Ganze dann, wenn Medienmarken beginnen, ihr Tafelsilber zu verschleudern, und das ist die Unabhängigkeit. Auch wenn der einzelne Advertorial-Artikel neutral geschrieben ist, so wird der zuständige Redakteur doch beeinflusst und äußert sich in einem späteren neutralen Artikel dann vielleicht doch zu positiv. Oder die Medien schaffen kommerzielle Formate wie das Leserporträt beim Handelsblatt, das sehr früh im Heft erscheint und redaktionelle Anmutung hat. Die Berechnung des Leistungsentgelts erfolgt übrigens auf verschwommenem Pfad. Der Bezahlende bezahlt natürlich nicht für den Artikel selbst, sondern nur dafür, dass er den auf seiner Website oder in der Firmenzeitung nutzen darf. Das ist unnötig und fahrlässig. Native Advertising hat viel Potenzial, wenn es gut gemacht ist, und das auch mit klarer Kennzeichnung. Man sollte den Leser nicht für dümmer halten, als er ist. Er wird meistens erkennen können, ob ein Artikel ihn bewusst zu einem Produkt oder Unternehmen hinlocken soll. Native Advertising ist vor allem ein Effizienzhebel. Man kann die Reichweite vergrößern, wenn das Werbemittel nicht vom AdBlocker gefiltert wird. Die Standardisierung der Formate hilft dabei, die Mediaplanung und Aussteuerung zu automatisieren. Das wiederum erlaubt eine personalisierte, werbliche Ansprache mit Themen, die den User eventuell interessieren, weil er z. B. auf Facebook sein Interesse dazu geäußert hat. Native Advertising boomt. Schon heute machen große Verlage bis zu 20% vom Umsatz mit solchen Formaten. Darunter zählen nicht nur automatisiert eingespielte Standardwerbemittel, sondern auch große Themen-Specials, die für Unternehmen produziert werden. So arbeitet Boulder Forward z. B. für die Deutsche Bahn oder Lufthansa Cargo. In dieser Grafik, die die Komplexität der Landschaft aufzeigen soll, sind auch die ganzen Möglichkeiten verzeichnet, gesponserte Inhalte auf Instagram, Pinterest oder Facebook zu verteilen. Das hat seine Berechtigung, wie man ganz rechts in der Grafik sehen kann. Facebook hat mit seinem System "Atlas" eine Möglichkeit, Formate wie Sponsor-Posts in Echtzeit auszuspielen, nämlich genau dann, wenn ein Nutzer gerade auf der Seite ist und dieser Nutzer in seinem Profil ein passendes Interesse hinterlegt hat. Das geschieht in Millisekunden. Jeder Nutzer sieht also nicht nur andere Inhalte von Freunden, sondern auch verschiedene Werbung. Hier also einmal die Übersicht, was man als Native Advertising bezeichnen kann. Immer dann, wenn das Werbesystem den User zu kennen glaubt, wird ein passendes Werbemittel ausgespielt. Offensichtlich geschieht das bei der Google-Suche. Aber auch immer mehr Onlineshops und Buchungssysteme bieten die ersten Plätze in einem Suchergebnis zum Kauf an. Sponsored Content ist eine sehr milde Form der Werbung, vergleichbar mit Trikotwerbung beim Fußball. Die ist zwar auch als Werbung mitten im Spiel sichtbar, stört aber nicht. Über Advertorials haben wir bereits gesprochen. Sog. In-Content-Werbung kann den Nutzer schon stören, z. B., wenn während eines YouTube-Videos permanent kleine Werbebanner im unteren Teil eingeblendet werden. Sollten die Banner zum Inhalt passen, wird der Schmerz des Nutzers geringer. Von Native Advertising zu sprechen, halte ich an dieser Stelle für falsch. Ein letztes Format sind Content-Vorschläge. Plista, Outbrain oder Yahoo schlagen dem Nutzer Inhalte vor, die zu seinem bereits gelesenen Artikel passen. Einen ganz anderen Weg beim Thema Native Advertising geht die Firma Content Garden aus Wien. Hier wird nämlich nicht die Werbung zum Inhalt gebracht, sondern der Inhalt zur Werbung. Das System sucht im Angebot einer Website Inhalte, die zu einem Werbemittel passen und zieht diese dann zusammen zu einem Themenschwerpunkt. Der Ansatz hat den Charme, dass tatsächlich keinerlei Eingriff in die redaktionelle Autonomie vorgenommen wird. Die Artikel sind ja schon da. Aus Sicht des Werbers ist das Angebot so nah an seiner Botschaft, dass der Streuverlust extrem gering bleibt. Leider ist das System bislang nur eingeschränkt erfolgreich. Das liegt daran, dass die Verlage ein Stück weit die Kontrolle darüber verlieren, was dem User tatsächlich gezeigt wird. Aber hier wird auf Dauer ein Umdenken stattfinden. Der Druck dorthin wird vom Werber kommen. Unterm Strich hat Native Advertising das Zeug zu besserer Werbung. Die Inhalte konkurrieren mit den anderen redaktionellen Angeboten oder, wie hier, mit denen von Pinterest-Nutzern. Wer den besten Inhalt zeigt, gewinnt. Das ist definitiv im Sinne des Nutzers, solange die Kennzeichnungspflicht nicht aufgeweicht wird. Ob ein Pin an dieser Stelle vom Pinterest-Account eines Unternehmens kommt oder als Werbung eingebucht wird, wird den User nicht stören. Die Produzenten der Werbemittel sind aber dazu aufgefordert, genau zu analysieren, was die User wollen und was nicht. Die genaue Analyse dessen, was der Nutzer wünscht, ist auch Kern eines kleinen Beispiels von Ikea. Man hat die Google-Suchen analysiert und Sätze herausgefiltert, die z. B. Beziehungsprobleme markieren. Diese Sätze hat man genommen und zu Produktbezeichnungen in einem Onlineshop umgewandelt. Retail Therapy heißt der Ansatz, Therapie durch Handel - oder durch Ikea. Native Advertising reagiert also auf drei wichtige Fragen im Marketing. Erstens, wie kommt man an AdBlockern vorbei, ohne den User mit neuen Unterbrecherwerbungen zu belästigen? Zweitens, wie skaliert man Content-Marketing durch Standardisierung? Und drittens, was sind die Inhalte, die vom Nutzer am liebsten geteilt und weitergeleitet werden?

Content-Marketing – Grundlagen

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