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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Die Transaktions-E-Mail

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Die E-Mail ist Ausdruck der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Während der Transaktion durch den User kann die E-Mail nicht nur ein hohes Maß an Transparenz erzeugen, sondern damit auch zu Vertrauensaufbau beitragen und eine Marke bilden.
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Transkript

Von vielen Marketern werden häufig die Transaktions-E-Mails übersehen. Transaktions-E-Mails werden von Systemen automatisch generiert, wenn eine Bestellung eingeht, oder um den Versand zu bestätigen, oder, zum Schluss, um für eine Bewertung zu werben. Automatische Generierung dieser E-Mails ist okay, aber dennoch sollte man sie gestalten, da sie sehr relevant für den User sind, und bis zu einem gewissen Anteil ist dort auch Werbung erlaubt. Also, der User erwartet, dass Sie mit ihm kommunizieren. Wenn Sie etwas bestellt haben, egal, ob es ein Newsletter oder Produkt ist, egal, ob Sie möchten, dass der Anbieter Telefonkontakt aufnimmt, sie erwarten Kommunikation. Ein Beispiel zum Thema Newsletter: Wenn der User sich soeben angemeldet hat, schicken Sie sofort einen Newsletter. Damit rechnet er, und diese Art der Kommunikation erwartet er. Wenn der neue Newsletter erst in zwei Tagen herauskommt, dann schicken Sie ihm den von letzter Woche. Wie erwähnt, die erwartete E-Mail, die erwartete Kommunikation steigert die Relevanz und damit die Öffnungsrate. Ganz deutlich wird es bei einer Support-Anfrage. Wenn Sie eine Support-Anfrage an ein Unternehmen richten als Kunde, und das Unternehmen antwortet Ihnen sofort, z. B. mit der Öffnung eines Tickets, mit dem Versprechen eines Rückrufs, mit der Übergabe einer Anruftelefonnummer -- was auch immer, -- da wartet der Nutzer direkt am Bildschirm live darauf, dass Sie möglichst schnell reagieren. Genau so funktioniert es beim Download einer Information. Sie können ja zur Leadgenerierung zum Beispiel eine Produktbroschüre oder eine Informationsbroschüre zu einem Thema benutzen. Sie können den User bitten, Ihnen die E-Mail-Adresse zu geben, und dann ihm per E-Mail den Downloadlink schicken. Das muss sehr schnell passieren, denn der User hat nur begrenzte Zeit für die Aufnahme dieser Information und möchte sie möglicherweise jetzt sofort. Wenn Sie ihm diesen Link in einem Tag schicken, kann es sein, dass die Kaufentscheidung schon getroffen ist -- und vielleicht sogar bei jemand anderem. Im Bereich Produktkauf ist es naheliegend, ich deutete bereits daraufhin: Bestellbestätigung, Versandbestätigung, und ähnliches. Ganz wichtig ist es, dass Sie schon im Betreff auf den Anlass Bezug nehmen. Das ist das, was die Relevanz erzeugt. Werbung für andere Produkte dürfen Sie nicht ohne OptIn machen. Andere Produkte heißt, Sie dürfen Werbung machen für, z. B. eine neue Version des vom User gekauften Produktes. Sie können aber auch -- ein Trick, der heutzutage Gang und Gebe ist -- sozusagen das Jubiläum eines Kaufes feiern. Wenn Sie dem User eine E-Mail schicken, in dem Sie ihn beglückwünschen dazu, dass er vor exakt einem Jahr dieses und jenes Produkt gekauft hat, dann könnten Sie generische Links auf Ihrer Website dazu benutzen, den User mal wieder zu kontaktieren. Aber explizit dürfen Sie nicht für andere Produkte werben in einer Transaktionsmail. Hier sehen Sie Transaktionsmails mit hoher Relevanz. Natürlich, die kennen wir alle: Paketversender schicken z. B. hier die Zustellbestätigung oder die Lieferbestätigung für ein bestimmtes Paket. Diese E-Mail wird definitiv gelesen, und Sie sehen am Header von GLS: Hier wird ein Produkt mit angeboten. Dieses Produkt ist Teil der Kopfgrafik, und wird in sofern nicht direkt als Werbung erkannt. Dennoch sehen Sie, Sie haben die Möglichkeit, auch auf diesem Weg Inhalte zu transportieren, die nichts unmittelbar mit der Transaktion, aber vielleicht mit Ihrer Marke zu tun haben. Was erzeugt die hohe Relevanz? Der Absender ist bekannt. Ich habe selber als Empfänger ein persönliches, konkretes Anliegen an dem, was dort passiert. Hier sehen Sie das Beispiel der Support-E-Mail. Auch das ist Ihnen bekannt. Wenn Sie einen Flug buchen, und Sie erhalten, z. B. von der Fluggesellschaft, eine Check-in-Erinnerung -- dann ist das die Art von E-Mail, auf die der User wartet. Und auch hier sehen Sie, rechts wird ein klein wenig Werbung, nämlich für das Bonusprogramm, von Air Berlin gemacht. Wichtig ist dabei zu wissen, dass der User bereits ein Problem geäußert hat und gerne von Ihnen kontaktiert werden möchte. Das hat er explizit so definiert, und natürlich muss eine solche Antwort persönlich sein. Wenn Sie hier eine banale FAQ-Liste schicken, dann wird das nicht die Relevanz beim User erreichen, die Sie gerne haben möchten. Diesen Link hatten wir schon. Wenn Sie einen Download-Link anbieten, dann können Sie das zweistufig tun. Sie können zum Beispiel in dieser E-Mail einen Link auf eine Landeseite platzieren, auf der Landeseite wiederum wird diese Infografik zum Download angeboten. Auch das ist eine E-Mail, auf die der User wartet. Bestens geeignet, um z. B. E-Mail-Adressen, also Leads, zu generieren. Idealerweise bedanken Sie sich hinterher, auch das ist Teil der Transaktion, für den Download, und schlagen ihm noch weitere, ähnliche Downloads vor. Hier handelt es sich nicht direkt um einen Kauf, insofern ist diese Transaktions-E-Mail ein wenig anders zu bewerten als im Zusammenhang mit den Transaktionsbedingungen im Versandhandel. Hier noch mal die Kaufbestätigung. Als Belohnung für einen Kauf bekommt man hier einen Rabatt für eine Kundenumfrage. Das ist ein klassischer Newsletter an der Stelle, und hier kann man dann weitere Transaktionen auslösen, wie zum Beispiel den nächsten Kauf oder, wie man unten sieht in der E-Mail auf der rechten Seite, möglicherweise das Entdecken neuer Themenwelten. Hier sehen Sie weitere Varianten, die wir zur Verfügung haben. Die Bewertungsnachfrage mit Gutschein wird nachher noch einmal in einem anderen Workshop eine Rolle spielen. Abbrecher-Retargeting, auch da sind wir eingangs drauf eingegangen. Wenn ein User einen Warenkorb füllt und ihn nicht zur Kasse schickt, dann kann es sein, dass er das deswegen getan hat, weil technisch etwas nicht funktioniert hat, oder weil der User keine weitere Zeit hatte, um es zu tun, dann hilft eine Retargeting E-Mail. In anderen Fällen kann sie natürlich auch wie Spam wirken. Vorschläge ähnlicher Produkte, auch das ist immer wieder ein Beispiel, wie man mit einem bereits getätigtem Kauf umgehen kann. Hierfür wäre natürlich die Voraussetzung, dass der User Ihnen ein OptIn für E-Mail Werbung gegeben hat. Dieses Beispiel hatte ich bereits erwähnt. Und hier noch ein wichtiger Aspekt: Nehmen Sie konkret Bezug auf den Anlass, warum Sie dem User eine Transaktions-E-Mail schicken. Hier z. B. die Willkommens-E-Mail direkt zum Newsletter. Die kommt innerhalb von Sekunden, nachdem Sie sich für den Newsletter von Conrad registriert haben. Das ist genau das, was der User möchte. Und hier sehen Sie den Screen erneut mit dem Abbrecher-Retargeting, auch das funktioniert nur, wenn Sie "About You" einmal die E-Mail Adresse mitgeteilt haben, beziehungsweise wenn "About You" das OptΙn gesammelt hat. Hier also Beispiele für Warenkorb-Retargeting. Zum Beispiel unter unbestreitbare Fakten, wenn Sie bestimmte Produktmerkmale haben, wo Sie sagen, diese werden eingehalten wie eine Best-Price-Garantie, das wäre werblich hier gut verwendbar. Wir fassen zusammen: Im Zusammenhang mit Transaktionen erwartet der User Kommunikation. Das steigert die Relevanz und Öffnungsrate: Beispiel Support, Beispiel Info-Download, Beispiel Produktkauf. Jedes Mal handelt es sich um Transaktionen, und in diesem Umfeld lässt sich auch bestens werblich agieren. Wichtig ist eine klare Bezugnahme auf den Anlass, bleiben Sie persönlich und bleiben Sie konkret, Werbung für andere Produkte, Recommendations und ähnliches nur mit OptIn.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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