Einen Marketingplan schreiben

Die Strategie verschriftlichen

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Das - dreiteilige - Herz des Marketingplans definiert, auf welche Weise Sie den Markt erobern wollen. Die Schlagwörter für die Strategie lauten: Segmentierung, Targeting, Positionierung.
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Transkript

Die Strategie ist das Herz jedes Marketingplans. Hier beschreiben Sie, wie Sie den Markt erobern wollen. Der Strategieteil besteht aus drei Teilen. Sie beginnen mit der Segmentierung, bei der Sie Ihre Kunden in homogene Gruppen zusammenfassen. Auf diese Weise können Sie Marketing-Ressourcen effizienter einsetzen, denn Sie konzentrieren sich nur auf die relevantesten Kunden. Es gibt vier Kategorien, nach denen man Kunden einordnet. Wenn Sie demographisch vorgehen, sortieren sie beispielsweise durch diese Merkmale: Einkommensniveau, Alter, Geschlecht, Größe und Gewicht. Besonders dann, wenn Sie genau für eines dieser Merkmale eine Leistung oder ein Produkt anbieten, ist dies nützlich. Vermarkten Sie beispielsweise ein Shampoo für Rothaarige, werden sie Ihre Kunden nach Haarfarben einordnen wollen. Geographische Segmentierung gruppiert Kunden nach ihrem physischen Aufenthaltsort. Wenn Sie wissen, wo Ihre Kunden sind, hilft Ihnen das beispielsweise bei der Standortplanung von Ladengeschäften, sowie von Kommunikations- und Verkaufsmaßnahmen. Verhaltensorientierte Segmentierung gruppiert Kunden durch die Dinge, die sie tun. Dazu gehören Aspekte wie, von wem kaufen sie, wie häufig kaufen sie, wie preissensibel sind sie. Dann gibt es noch die psychographische Segmentierung. die Verbraucher nach dem, was sie denken aufschlüsselt, wie etwa ihre Haltung zu gewünschten Produktvorteilen. Ein Beispiel für psychologischen Nutzen wäre der Wunsch nach Prestige oder nach Komfort. Eine Segmentierung nach dieser Methode kann sehr mächtig sein. Beim Targeting entscheiden Sie, an welche Verbrauchersegmente Sie sich vorrangig richten. Dazu verengen Sie Ihr Gesamtpublikum zu einer bestimmten Zielgruppe. Kommen wir zurück zu unserem Shampoo-Beispiel. Unter Verwendung aller vier Segmentierungsarten können Sie eine Zielgruppe wie diese haben: Frauen über 40 mit roten Haaren, die in bestimmten Metropolregionen leben, einmal monatlich Shampoo kaufen und natürlich aussehende Haarfarben bevorzugen. Damit haben Sie nun eine spezifische Kundengruppe für den nächsten Schritt, die Positionierung identifiziert. In der Positionierung bestimmen Sie, wie Ihre Kunden über Ihre Produkte - verglichen mit Konkurrenzprodukten - denken sollen. und zwar so, dass der Kauf ihres Produktes wahrscheinlicher ist. Das mag ein wenig abstrakt klingen, Positionierung passiert aber genau hier, in den Gedanken des Verbrauchers. Stellen Sie sich diese Gedankenwelt als dreidimensionalen Raum vor, in dem Sie Überzeugungen über Produkte und Dienstleistungen einer bestimmten Kategorie bilden. Und Sie können diese Überzeugungen ändern, sodass eine positive Meinung über ihr Produkt entsteht. Sie tun dies, indem Sie eine Behauptung aufstellen und diese mit sogenannten RTBs, Reasons to believe, untermauern. Ihre Behauptung wird zur Positionierung, zu dem, was Sie Kunden zum Verkauf Ihres Produktes sagen werden. Bei unserem Shampoo Beispiel könnte die Positionierung wie folgt erklärt sein. "Für Frauen über 40 mit roten Haaren, die perfekt aussehen wollen. Unser Shampoo verleiht Ihrem Haar eine natürlichere Farbe als die Shampoos der Konkurrenz." Um diesen Anspruch zu bekräftigen, können Sie nun auch Fotos von Kundinnen einfügen, die das Shampoo bereits verwendet haben. Vielleicht ergänzt durch Aussagen, wie sehr sie es mögen. Beachten Sie, dass ich sowohl Zielgruppe als auch deren primär gewünschten Produktnutzen, den unser Shampoo erfüllen kann, in der Positionierung genannt habe. In den Arbeitsblättern finden Sie eine nützliche Vorlage für Ihre Positionierung. Also, welchen Produktnutzen möchten Sie hervorheben? Kehren Sie dazu zur Situationsanalyse zurück. An dieser Stelle hatten Sie Ihr Produkt mit denen Ihrer Wettbewerber verglichen und so herausgefunden, welchen Produktnutzen Sie besser als sie verwirklichen können. Wenn Sie Ihr Angebot anhand Ihrer Stärken positionieren, haben Sie einen entscheidenden Vorsprung vor der Konkurrenz. Und das ist, worauf es bei hervorragendem Marketing überhaupt ankommt.

Einen Marketingplan schreiben

Lernen Sie einen erfolgversprechenden Marketingplan zu verfassen und zu präsentieren.

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Erscheinungsdatum:13.12.2016

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