Unsere Datenschutzrichtlinie wird in Kürze aktualisiert. Bitte sehen Sie sich die Vorschau an.

Grundlagen des Marketings

Die Produktpolitik – Produkt- und Leistungsprogramm

Testen Sie unsere 2015 Kurse

10 Tage kostenlos!

Jetzt testen Alle Abonnements anzeigen
Neben der Produktgestaltung ist Ziel der Produktpolitik, ein marktfähiges Produkt- und Leistungsprogramm anzubieten. Welche Möglichkeiten es dabei gibt, wird dieses Video zeigen.
08:31

Transkript

Neben der Produktgestaltung ist Ziel der Produktpolitik, ein marktfähiges und damit optimales Produkt- und Leistungsprogramm anzubieten. Dieses Produkt- und Leistungsprogramm stellt dabei die Gesamtheit aller Produkte und Produktlinien dar, die ein Hersteller seinen Kunden zum Kauf anbietet. Es wird auch Liefer- oder Verkaufsprogramm genannt. Bei Handelsunternehmen spricht man von Sortiment und damit von der Gesamtheit aller Artikel und Warengruppen, die das Handelsunternehmen anbietet. Bei Dienstleistungsunternehmen wird von Leistungsprogramm gesprochen. Ein Hersteller legt mit der Ausgestaltung des Programminhalts die grundsätzliche Ausrichtung des Programms durch die Auswahl der Produktarten und -linien fest. Mit der Fixierung des Programmumfangs legt er den Grad der Spezialisierung durch Programmbreite und -tiefe fest. Bei Programmbreite ist die Zahl der Produktarten gemeint, dagegen bei der Programmtiefe die Zahl der Produktausführungen, -sorten beziehungsweise Produktlinien. Je nach Ausgestaltung der Programmbreite und -tiefe kann differenziert werden nach Universalist, das ist ein breites und flaches Produktprogramm, das angeboten wird, oder Spezialist, der ein schmales und tiefes Produkt- beziehungsweise Sortimentprogramm hat. Anhand eines Beispiels soll dieser Sachverhalt verdeutlicht werden. Nehmen wir folgend an, das Unternehmen hat folgende Produktarten: Pralinen, Buchstabe A, Tafelschokolade, Buchstabe B, Schokoladenriegel, hierfür Buchstabe C, und Gummibärchen, Buchstabe D. D, sprich die Gummibärchen, sind dabei neu hinzugekommen. Damit wäre die Produktbreite = 4. Bei der Produkttiefe müssen wir unterscheiden in Abhängigkeit der jeweiligen Produktarten. Demnach sind es bei A = 4, B jetzt = 3, C = 1, sowie D = 1. Nun, es sind ja einige Produkte hier neu hinzugekommen, und zwar A3 und A4, sowie B3 und D. Sie sind farblich gekennzeichnet sowie hier eingekreist, und sind schließlich aus Produktentwicklungen hervorgegangen. Die Modellvielfalt, also die Auffächerung der Produktgattung spielt heutzutage eine wichtige Rolle. Gerade bei Konsumgütern, also Gütern für Endverbraucher, ist die Variantenvielfalt bedeutend. Betrachten wir mal diese bei Miele, der namhafte Hersteller von Haushaltsgeräten, so sehen Sie auf dieser Folie die Vielfalt an Modellen bei der jeweiligen Produktart. Je nach Produktart werden verschiedene Modelle beziehungsweise Ausführungen angeboten. Dabei gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten der Programmentwicklung. Die erste Möglichkeit ist der Austausch. Damit wird die Produktvariation angesprochen. Bei der Produktvariation wird das Alte gegen das Neue ausgetauscht. Hier kann das Produkt eine Veränderung von Eigenschaften eines Produkts, das sich bereits im Fertigungsprogramm beziehungsweise auf dem Markt befindet, erfahren. Das alte Produkt wird demnach aus dem Markt genommen. Gründe für Produktvariation können darin liegen, neue Kunden zu gewinnen, neue Marktsegmente zu erschließen, oder die Marktposition zu festigen, beziehungsweise aufgrund von gesetzlichen Veränderungen. Diese könnten eine Produktvariation als Folge haben. Gemeinsam mit Produktdifferenzierungen stellt sie eine Maßnahme dar, um einen Relaunch, sprich ein Wiederauflebenlassen zu erzeugen und damit den Lebenszyklus zu verlängern, den wir in Kapitel 2 bereits kennengelernt haben. Die zweite Möglichkeit der Produktentwicklung ist die Erweiterung durch Produktdifferenzierungen, Innovationen, und Diversifikationen. Bei der Produktdifferenzierung erfolgt eine Auffächerung der Produktgattungen in verschiedene Ausführungen, um Produktionskapazitäten besser nutzen zu können. Das bisherige Modell bleibt weiter am Markt. Es werden jedoch zusätzliche Ausführungen Typen angeboten. Möglichkeiten der Produktdifferenzierung sind zum Beispiel die Veränderung der Programmtiefe, wie von einem Fahrzeug werden verschiedene Typen angeboten. Oder der Erfolg eines Markenprodukts wird auf ähnliche Erzeugnisse innerhalb dieser Produktlinie übertragen. Es entsteht quasi eine Markenfamilie wie zum Beispiel bei Nivea mit Nivea Creme, oder Coca Cola mit dem Angebot ähnlicher Produkte wie Coca Cola light. Auch die Bildung von Zweitmarken oder No-Name-Produkten stellen hierzu Möglichkeiten der Produktdifferenzierung dar. Die Erstmarke wird dabei weiter in ihrem Fachgeschäft unter ihrem Markennamen angeboten, hingegen die Zweitmarke als Billigprodukt. Sie wird in Kaufhäusern und Verbrauchermärkten angeboten, wie wir das bei den ja!-Produkten als Zweitmarke kennen. Die Gründe für Produktdifferenzierung sind ähnlich wie bei der Produktvariation. Sie ist wie die Produktvariation eine Maßnahme, um wiederum einen Relaunch zu erzeugen. Eine weitere Maßnahme innerhalb der Erweiterung stellt die Innovation dar. Dabei erfolgt die Aufnahme neuer, nicht einer und derselben Produktart zurechenbarer Produkte. Damit wird eine neue Produktart geschaffen. Bei der Produktdiversifikation erfolgt die Aufnahme neuer, bisher nicht angebotener Produkte mit dem Ziel Wachstumssicherung und Risikostreuung sowie bessere Ausnutzung der Produktionsanlagen. Es lassen sich drei Arten von Diversifikationen unterscheiden: horizontale, vertikale, und die laterale Diversifikation. Diese Diversifikationsstrategien haben wir bereits in Kapitel 2 im Rahmen der Ansoff-Matrix kennengelernt. Und schließlich die Produktelimination als dritte und letzte Möglichkeit innerhalb der Programmentwicklung. Gemeint ist die Herausnahme von Produkten aus dem Produktionsprogramm. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass bei der Produktvariation die Anzahl der angebotenen Produkte gleich hoch bleibt, bei der Erweiterung neue hinzukommen, und bei der letzten Maßnahme sich die Anzahl der Produkte verringert.

Grundlagen des Marketings

Erlernen Sie die Grundlagen des Marketings von den Begriffsdefinitionen über die Analyse bis hin zur strategischen und operativen Planung.

2 Std. 58 min (33 Videos)
Derzeit sind keine Feedbacks vorhanden...
 
Exklusiv für Abo-Kunden
Ihr(e) Trainer:
Erscheinungsdatum:03.08.2016
Laufzeit:2 Std. 58 min (33 Videos)

Dieser Online-Kurs ist als Download und als Streaming-Video verfügbar. Die gute Nachricht: Sie müssen sich nicht entscheiden - sobald Sie das Training erwerben, erhalten Sie Zugang zu beiden Optionen!

Der Download ermöglicht Ihnen die Offline-Nutzung des Trainings und bietet die Vorteile einer benutzerfreundlichen Abspielumgebung. Wenn Sie an verschiedenen Computern arbeiten, oder nicht den ganzen Kurs auf einmal herunterladen möchten, loggen Sie sich auf dieser Seite ein, um alle Videos des Trainings als Streaming-Video anzusehen.

Wir hoffen, dass Sie viel Freude und Erfolg mit diesem Video-Training haben werden. Falls Sie irgendwelche Fragen haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!