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Grundlagen des Marketings

Die Preispolitik – Preisgestaltungsmechanismen

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Die richtige Preisbildung stellt ein zentrales Instrument im Marketing dar. In diesem Video geht der Trainer näher auf die Einflussfaktoren bei der Preisgestaltung ein.
08:11

Transkript

Kommen wir nun zur Preispolitik. Unter Preispolitik werden alle Entscheidungen des Unternehmens zusammengefasst, die Einfluss auf die Preise als Leistungsentgelt nehmen. Dieses Instrumentarium beinhaltet strategische Entscheidungen hinsichtlich der grundsätzlichen Preishöhe, der Gestaltung der Verkaufspreise, Preisdifferenzierungen und -variationen, sowie der Konditionenpolitik und damit der Festlegung von Rabatten, Liefer-, Zahlungs-, und Finanzierungsbedingungen. Der Preis ist neben der Produktpolitik ein wichtiges Instrument zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Grundsätzlich gibt es viele Einflussfaktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen, seien es die Unternehmens- und Marketingziele, die auf die Preisgestaltung einen Einfluss haben oder die Kostenseite des Unternehmens, die die Preisgestaltung beeinflusst, oder aber Händlervorstellungen, gesetzliche Vorgaben, Nachfrager, oder Konkurrenten. Drei wesentliche Einflussfaktoren sollten uns aber fortan beschäftigen, auf die wir nun eingehen. Der erste stellt die kostenorientierte Preisgestaltung dar. Hier wird der Preis ermittelt, den das Unternehmen aufgrund der internen Kostensituation erreichen muss. Die Preisgestaltung und die Preiskalkulation kann auf Voll- oder Teilkostenbasis erfolgen. Als Nächstes kommt die konkurrenzorientierte Preisgestaltung. Diese Form der Preisgestaltung hat eine wettbewerbsbezogene Leitpreisorientierung zum Inhalt. Hier erfolgt entweder ein aktives Preisverhalten und damit ein Preisüber- Preisunterbieten, oder ein passives Preisverhalten und damit die Preisangleichung. Schließlich die dritte Preisgestaltungsform, die nachfrageorientierte Preisgestaltung, bei der Preisvorstellungen der Abnehmer berücksichtigt werden. Alle drei Ansätze dürfen nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Das heißt, in der Praxis hat es sich bewährt, eine Preisgestaltung nach kosten-, konkurrenz-, und nachfrageorientierten Gesichtspunkten durchzuführen. Auf die einzelnen Preisgestaltungsmechanismen werden wir nun genauer eingehen. Schauen wir uns mal die kostenorientierte Preisgestaltung etwas näher an. Bei der kostenorientierten Preiskalkulation auf Vollkostenbasis lassen sich die Selbstkosten zum Beispiel nach der Zuschlagskalkulation errechnen. Wird auf diese Weise der Verkaufspreis errechnet, so spricht man von einer progressiven Preisermittlung. Dieses Verfahren ist sehr einfach und findet deshalb große Beliebtheit, ist aber aufgrund der Fixkosten- proportionalisierung problematisch. Gegenüber der Vollkostenbasis ist die Teilkostenrechnung, die auch Deckungsbeitragsrechnung genannt wird, aussagefähiger. Sie kann in einer sogenannten Break-even-point-Analyse dargestellt werden. Dabei werden die Gesamtkosten in fixe und variable Kosten aufgeteilt. Fixe Kosten sind Kosten, die sich mit der Höhe der Beschäftigung nicht verändern, während variable Kosten eben mit der Beschäftigung variieren. Folgendes Beispiel soll die Teilkostenrechnung verdeutlichen. Folgende Berechnungen können der Aufgabe zugrunde gelegt werden. Der Deckungsbeitrag ergibt sich durch den Stückverkaufspreis minus die variablen Kosten und damit 8 minus 4 Euro. Das ergibt einen Deckungsbeitrag von 4 Euro. Der break-even point und damit die Menge, die mindestens verkauft werden muss, um in die Gewinnzone zu gelangen, berechnet sich durch Fixkosten geteilt durch den Stückdeckungsbeitrag und damit 20.000 geteilt durch 4, ergibt 5.000 Stück, die mindestens verkauft werden müssen. Nach der Vollkostenrechnung würde man folgenden Preis ansetzen. 4 Euro als variable Kosten plus Fixkosten pro Stück, die sich berechnen durch 20.000 durch 10.000, ergibt 6 Euro als Preisuntergrenze. Nach der Teilkostenrechnung würde man dort den Preis ansetzen, wo die variablen Kosten gedeckt wären, also bei 4 Euro. Anders gestalten sich die Preismechanismen bei der konkurrenzorientierten Preisgestaltung. Bei dieser Preisgestaltungsform erfolgt die Ausrichtung des eigenen Preises weitgehend unabhängig von unternehmensindividuellen Kosten oder der Nachfragesituation an den Preisstellungen der Konkurrenten. Eine derartige Preisbildungspolitik tritt hauptsächlich in zwei Formen auf. Die Orientierung am Branchenpreis findet sich vor allem auf Märkten mit sehr homogenen Gütern wieder. Oder die Orientierung am Preisführer. Preisführer ist dabei der Anbieter, dem sich bei Preisänderungen die übrigen Anbieter anschließen. Die letzte Preisgestaltungsform orientiert sich, wie bereits gesagt, in erster Linie am Markt, genauer also an den potentiellen Nachfragern. Dabei gilt es folgende Aspekte zu berücksichtigen: Die Struktur der Nachfrager und damit unter anderem die Gesamtnachfrage. Die Preisvorstellungen der Nachfrager als Zweites. Der Kunde orientiert sich, indem er Produkte der gleichen Gattung vergleicht und zu gewissen Vorstellungen kommt, was ein Produkt kosten darf. Diese Preisvorstellungen hängen besonders vom Nutzen ab, den das Produkt stiftet, der sogenannte Mehrwert. Sowie der Einfluss der Qualität und Image. Häufig richtet der Nachfrager seine Beurteilung des Produkts am Image des Herstellers beziehungsweise des Händlers aus, da ihm Sachkenntnis beziehungsweise Information für die Beurteilung der Qualität fehlt. Alle hier aufgeführten Faktoren haben einen wesentlichen Einfluss auf das Nachfrageverhalten und sind bei jeder preispolitischen Maßnahme zu berücksichtigen.

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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